破局、成單與復購的飛輪效應

主講：懷國良老師

【課程背景】

這里的關系是一種雙向奔赴，指的是你本人和你的公司、產品，與客戶、生態伙伴以及各利益相關方之間締結的深度關聯性，被他們所重視的程度，以及相互間的依存關系。

越大的客戶，身上職責越大，時間越少；見過的人/產品越多，記得住的越少；警惕心越重，容錯率越小……

包括但不限于以下六條，沾上哪一條都有可能“致命”：

——不認識你：如何能創造一個適合互動交流的見面機會？

——沒“喜歡”上你：如何確保能給客戶留下優秀的第一印象？

——不認可你：你真的了解客戶的業務和需求、禁忌嗎？

——對你沒興趣：如何能讓你的事變成“客戶的事”？

——想不起來你：如何能讓客戶每當有“好事”的時候，第一時間想著你？

——擔心你“吃相”難看：如何讓戰局變成“你的局”，但又不讓各方防著你、掣肘你？

【課程收益】

 ? 理解并掌握品牌營銷面臨的環境、趨勢和客觀發展規律

 ? 理解并掌握數字經濟的本質和發展趨勢

 ? 學習并能夠實際應用品牌營銷戰略的核心、體系架構與落地實踐模型

 ? 了解數智化品牌營銷傳播幫助企業業務創新的思考邏輯

 ? 掌握品牌營銷新趨勢下的品牌營銷創新工具

【課程特色】

 ? 課堂氛圍好：幽默詼諧，張弛有度，旁征博引，善于理論與實際相結合，最大化啟發學員思維

 ? 專業性強：邏輯嚴謹，有理論高度又有前瞻性內容，緊跟數字經濟時代的前沿動態，傳授學員最新的數智化品牌管理理念和工具

 ? 實戰教學：結合國內外知名企業的實際案例，進行深入剖析，讓學員從中汲取經驗

 ? 互動討論：鼓勵學員提問和分享經驗，促進知識交流與碰撞

【課程對象】大型央企、國企和民營企業營銷體系的中、高層管理、品牌營銷人員

【課程時間】1-2天（6小時/天）

【課程大綱】

第一部分：大客戶經理的角色定位

1.1 大客戶經理的核心職責

互動環節：角色扮演，模擬初次接觸客戶的場景。

案例分析：分享一位成功的大客戶經理如何通過深度理解客戶需求，贏得客戶信任的故事。

工具/模型：介紹“客戶生命周期價值（CLV）”模型，幫助評估和預測客戶價值。

1.2 成功的大客戶經理特質

互動環節：小組討論，探討在復雜商業環境中保持領導力與溝通技巧的重要性。

案例分析：分析某位知名大客戶經理的成功之道。

工具/模型：使用“SWOT分析”工具，評估自身優勢、劣勢、機會與威脅。

第二部分：大客戶開發的關鍵流程及注意事項

2.1 目標客戶的識別與篩選**

互動環節：工作坊形式，學員根據提供的市場數據進行目標客戶篩選練習。

案例分析：展示一家企業如何通過精準的市場細分找到其理想客戶群。

工具/模型：教授“RFM模型”，用于衡量客戶的價值和潛力。

2.2 創造互動交流的機會

互動環節：設計并演練不同類型的初次接觸策略。

案例分析：學習一家公司如何利用行業活動成功吸引潛在大客戶的實例。

工具/模型：引入“PESTLE分析”，了解外部環境對客戶選擇的影響。

2.3 注意事項

互動環節：角色扮演，模擬如何尊重客戶時間，避免過度推銷。

案例分析：分析一個因忽視客戶文化和決策流程而導致失敗的案例。

工具/模型：提供“客戶旅程地圖”，幫助理解和優化客戶體驗。

第三部分：構建優秀的第一印象

3.1 準備充分，展示專業形象

互動環節：演示材料制作比賽，讓學員準備高質量的初次見面資料。

案例分析：分享一次成功的首次會面經驗，強調準備工作的重要性。

工具/模型：介紹“PREP法則”，確保演講或陳述邏輯清晰有力。

3.2 強調價值傳遞

互動環節：模擬銷售對話，練習如何有效傳達產品或服務的獨特價值。

案例分析：研究一個品牌如何通過獨特價值主張獲得市場份額的例子。

工具/模型：應用“價值主張畫布”，明確產品的核心價值。

第四部分：讓客戶的事變成“客戶的事”

4.1 與客戶共同設定目標

互動環節：團隊合作，制定共同業務目標。

案例分析：講述一段長期合作關系中雙方如何協同工作的故事。

工具/模型：講解“OKR（Objectives and Key Results）目標與關鍵成果法”，促進目標一致性。

4.2 主動參與和支持

互動環節：情景模擬，扮演支持客戶解決問題的角色。

案例分析：回顧一次危機處理中如何成為客戶不可或缺的合作伙伴。

工具/模型：采用“RACI矩陣”，確保責任分配明確。

第五部分：成為客戶“好事”的首選聯系人

5.1 定期跟進與持續貢獻

互動環節：建立定期溝通計劃，并進行實戰演練。

案例分析：分析一家企業如何通過持續貢獻維持了高客戶忠誠度。

工具/模型：使用“KPI監控板”，跟蹤和改進客戶服務表現。

5.2 構建快速響應機制

互動環節：設計緊急情況下的響應流程。

案例分析：觀察一家企業在面對突發狀況時迅速反應的案例。

工具/模型：實施“PDCA循環”，不斷優化服務過程。

第六部分：掌控戰局而不引發防備

6.1 尋求共贏的合作模式

互動環節：角色扮演，模擬談判場景，尋求雙贏方案。

案例分析：討論一個成功的多方合作案例。

工具/模型：運用“利益相關者分析”，平衡各方利益。

6.2 構建信任橋梁

互動環節：分享個人經歷，討論如何建立和維護信任。

案例分析：講述一個通過實際行動贏得客戶信任的故事。

工具/模型：參考“信任公式”，量化信任要素。

第七部分：大客戶關系的建立與維護

7.1 關系發展的階段模型

互動環節：繪制關系發展路線圖，標注各階段的重點任務。

案例分析：展示一個從初次接觸到深度合作的完整案例。

工具/模型：講解“關系梯度模型”，指導關系升級路徑。

7.2 維護健康關系的實踐

互動環節：頭腦風暴，提出創新的服務方式以增強客戶粘性。

案例分析：分析一個通過創新服務提升客戶滿意度的案例。

工具/模型：使用“NPS凈推薦值”來測量客戶滿意度和忠誠度。

7.3 應對挑戰

互動環節：模擬解決分歧和沖突的場景。

案例分析：研究一個妥善處理客戶投訴后轉危為安的案例。

工具/模型：介紹“沖突解決五步法”，提高問題解決能力。

第八部分：案例分析與實戰演練

8.1 成功案例分享

互動環節：邀請業內專家分享實際操作中的寶貴經驗。

案例分析：深入剖析幾個成功案例，提煉可復制的成功因素。

8.2 模擬場景練習

互動環節：設置多個復雜場景，讓學員分組進行實戰演練。

案例分析：根據演練結果，由講師點評并提供改進建議。

8.3 小組討論與反饋

互動環節：鼓勵學員分享觀點，互相學習，共同進步。

案例分析：總結整個課程的學習點，為未來的工作提供指引。

一、課程整體介紹

1．大客戶營銷過程中經常遇到的問題

2．創新思維+品牌戰略管理模型+品牌營銷傳播工具

3．本次品牌戰略與品牌傳播課程的整體課程模塊與邏輯

二、全業務，全市場競爭下形勢分析及大客戶經理職業定位

一、新形勢下集團客戶戰略的解讀

1. “綜合信息服務提供商”解讀

案例引入：“一個重要客戶眼中的大客戶……”

2. 非?！胺浅?+1”全業務的概念與內涵

3. 全業務競爭下服務營銷模式的轉型

4. 營銷背后的邏輯

1）全業務，全市場競爭下互聯網企業與傳統企業的優勢及劣勢

第二講：卓越工作第一步——客戶拜訪

一、客戶拜訪的五個關鍵觸點

1. 七秒定律——如何建立良好的第一印象

2. 溝通中形象、身體語言、語音語調哪個更重要

3. 客戶潛意識的五種心理需求分析

案例分享：接受、尊重、贊美、認可、感激的具體運用技巧和時機

4. 有效開場白的設計

5. 贏得客戶好感的四個訣竅

案例教學：氛圍的訣竅、稱呼的訣竅、請教的訣竅、下級的訣竅

6. 最終印象—良好的最終印象和建立第一印象一樣重要

小節目標：

1）建立客戶經理在拜訪時的信心，了解客戶的心理需求，并掌握行之有效的應對方法

2）通過拜訪和客戶建立信賴關系，為今后交流的開展奠定良好的基礎

二、客戶拜訪的拜訪前、拜訪中、拜訪后的關鍵環節

1. 客戶拜訪之前期準備：電話拜訪

經典案例：“一個超級大單”的始末

1）電話拜訪要領掌握和實戰演練

2）電話中客戶拒絕應對的關鍵環節及話術設計

2. 客戶拜訪之拜訪中要點：信息獲取與客戶獲取

視頻案例一：客戶拜訪的信息獲取

視頻案例二：客戶拜訪的客戶獲取

3. 現場客戶拜訪的情景模擬

1）客戶轉介紹案例情景模擬

2）客戶信息獲取的案例情景演練

3）客戶策反案例的情景演練

小節目標：

1）掌握電話拜訪客戶的要領，增強個人公關魅力

2）掌握客戶拜訪時，有效信息獲取及客戶獲取的方法

3）通過現場的客戶拜訪案例演練，固化客戶經理拜訪中的行為模式，知曉在客戶拜訪的前、中、后各環節的注意要點及關鍵內容

第三講：卓越工作第二步——雙贏談判

一、客戶溝通的基本方法及雙贏談判的技巧

1. 客戶溝通的要點及注意事項

2. 客戶溝通的基本原則及技巧

3. 雙贏溝通的核心——探尋利益的結合點

4. 利用營銷心理學的專業溝通技巧

5. 雙贏溝通的原則、焦點以及思維方式

6. 雙贏溝通的策略制定：角色策略、時間策略、議價策略、權利策略、讓步策略、地點策略等

7. 客戶心理學【金字塔原理】—客戶溝通中的高效表達

8. 客戶心理學【進門檻效應】—從免費試用到訂單采購

9. 客戶心理學【有效的疑義處理】—同意與認可、追究細節的能力、強化主導話題、給予滿足和舒服

小節目標：

1）掌握重點客戶溝通要點及技巧

2）幫助客戶經理了解與客戶進行雙贏溝通的核心及具體應對策略

3）通過心理學分析以及案例視頻教學加深學員對雙贏溝通的認知以及應用能力

第四講：卓越客戶經理——客戶關系維護

一、客戶關系維系與客戶保有策略及方法

1. 高價值集團及個人大客戶分類保有方式建議

2. 客戶信息定期收集與分析

3. 高價值及個人大客戶特色服務

4. 經典營銷案例分析(某鐵路局的反策反案例)

5. 大客戶的“營銷防御戰”策略模型

小節目標：

1）掌握針對高價值客戶以及個人大客戶的關系維系與保有思路及具體方法

2）掌握客戶信息收集的方法及工具

3）掌握大客戶特色服務的具體內容

第五講：客戶關懷“吉祥三寶”

一、客戶維系之“一寶”：禮物贈送

經典案例：“不尋常的生日禮物”

1. 禮物贈送的要領掌握

二、客戶維系之“二寶”：關鍵客戶聯誼活動

案例分享：XX移動的個性化聯誼活動

1. 客戶經理如何借力聯誼活動增進情感

三、客戶維系之“三寶”：高價值客戶個性化有效服務

案例分享：大客戶的個性化服務案例介紹

頭腦風暴：形成客戶經理的個性化服務錦囊

1. 關鍵客戶性格特征分析及交往時注意要點

2. 不同性格特征及交往要點

1）完美型客戶

2）助人型客戶

3）目的型客戶

4）自我型客戶

5）思考型客戶

6）忠誠型客戶

7）樂天型客戶

8）領袖型客戶

9）和事老型客戶

小節目標：

1）掌握客戶關懷的含義及可實行的方法

2）掌握客戶服務進行禮物贈送時的個性化魅力，成本低且價值最大化

3）透過高價值客戶個性化有效服務的亮點分享，讓客戶經理形成個人個性化的服務錦囊

十、課程總結與未來展望

1.回顧課程要點與難點

2.總結品牌戰略與數智化品牌營銷的趨勢

3.探討未來品牌營銷的挑戰與機遇

4.學員分享與反饋

5.課程評價與持續改進建議收集