張濤：非常高興跟 營銷 界的同仁就營銷做一些分享。隨著社會的整體的物質(zhì)文化生活的發(fā)展，實(shí)際上現(xiàn)在體育和休閑活動已經(jīng)越來越多的滲透到人們的生活之中。更多時候人們在滿足基本的物質(zhì)需求，更多的從事體育活動，休閑活動已經(jīng)成為一個必然趨勢。那么，在這樣一個大的潮流之下，實(shí)際上體育已經(jīng)融入了人們的生活，目前越來越成為人們生活方式的一個主基調(diào)。我看到今天 創(chuàng)新營銷 的100案例里面，包括我也是另外一個中國杰出營銷獎的一個營銷的總評委，在今年的中國本地出現(xiàn)了大量的企業(yè)營銷案例之中，體育營銷和休閑營銷已經(jīng)成為一個非常重要的趨勢，特別是體育營銷。我記得今年的中國杰出營銷獎大概88個入圍案例，2/3的企業(yè)使用了體育的營銷手段，今年又是一個營銷的奧運(yùn)年，剛剛8月份閉幕的倫敦奧運(yùn)會也給大家?guī)砹朔浅ＸS富的一場體育的營銷盛宴。

在這樣一個大的主旋律下，實(shí)際上傳統(tǒng)的企業(yè)利用體育賽事進(jìn)行營銷，和我們這些體育用品企業(yè)進(jìn)行體育營銷實(shí)際上是兩個完全不同的兩個概念。相當(dāng)多的比如像一些快銷品，像伊利、麥當(dāng)勞更多把體育營銷當(dāng)做自己的一種營銷手段，而對于我們這樣的企業(yè)而言，我覺得體育資源的使用和營銷手段的使用已經(jīng)成為企業(yè)的一個DNA。接下來我就剛剛走過去的2012年的倫敦奧運(yùn)會安踏的營銷案例跟大家做一個分享。

體育營銷對于品牌和價值的意義呢，實(shí)際上它更多的作用我想是囊括起來是四個大部分。第一、提高企業(yè)的知名度。很多時候由于體育活動本身它卷入的一個巨大效應(yīng)，無論是從小時候女孩子玩的跳皮筋，包括男孩子玩的捉貓貓，實(shí)際上受眾的參與熱情非常之高。從日常的一個小的店，到一個大的奧林匹克店，這個過程當(dāng)中公眾的卷入效果非常明顯。媒體實(shí)際上也是一個非常高的關(guān)注度，這對企業(yè)的品牌而言，注意力就是營銷的陣地，這對提高企業(yè)直接的社會知名度有非常直接的幫助。第二、提高品牌的美譽(yù)度，我們知道很多時候?qū)嶋H上贊助賽事是提供一種娛樂，一種消費(fèi)的體驗(yàn)，那么這個很多時候是可以跟消費(fèi)者產(chǎn)品的品牌本身所提供的一種消費(fèi)理念高度吻合的。比如奧林匹克運(yùn)動是更高更快更強(qiáng)，像網(wǎng)球賽都是一些非常高端的賽事，大家會發(fā)生一個重要的特點(diǎn)，為什么奧運(yùn)會會成為那么貴的一個營銷資源？很大意義上我們會發(fā)現(xiàn)，離人性更近，離商業(yè)更遠(yuǎn)的東西越有價值，而奧運(yùn)會它本身在場地里面只有三個品牌出現(xiàn)，其他全部是禁場原則，包括運(yùn)動員身上穿的運(yùn)動服，這個就最大限度規(guī)避了商業(yè)的色彩，但是恰恰由此導(dǎo)致它的受眾價值更高。所以這個意義上來講，通過賽事跟消費(fèi)者進(jìn)行這樣一種互動，就會極大的提升品牌的美譽(yù)度。像麥當(dāng)勞，由于經(jīng)過這樣的營銷方式，使得它能夠在更高的奧運(yùn)精神上跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，而不僅僅專注于這么多年不變的配方，和大家相對認(rèn)為是一個熱量比較高的食品。第三、豐富品牌的內(nèi)涵，很多時候我們根據(jù)賽事的形式可以對品牌內(nèi)涵進(jìn)行調(diào)整，比如這一場的奧運(yùn)會主題叫激勵下一代，08年叫同一個世界，同一個夢想。實(shí)際上對于品牌相關(guān)的贊助商而言，進(jìn)行這樣一個品牌資源使用的時候，就會發(fā)生心的不同品牌內(nèi)涵的一個切換，而這個對于企業(yè)品牌的保持是非常重要。大家知道可口可樂，我們可口可樂營銷的部門我也比較熟悉，我們經(jīng)常交流，我說它的配方能夠保持幾十年不變，能持續(xù)的保證一個旺盛的生命力，時時煥發(fā)品牌的新生這樣一個魅力，可口可樂恰恰是連續(xù)80多年國窖是它的合作伙伴。

那么，對于我們自身而言，我們的體育資源的一個來源，目前為止大約有這么幾類，一個就是我們經(jīng)常稱之為叫體育贊助資源金字塔的塔尖部分，就是我們所說的明星，像國內(nèi)女子網(wǎng)球的明星，像鄭潔，包括大家知道的像劉翔、李娜，都是非常有名的，然后是對各個運(yùn)動隊(duì)的贊助，這個非常便于你跟某一類專業(yè)性的品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，比如我們贊助了國家的水上中心和冰雪中心這樣的一個競賽服，它對于服裝的抗紫外線有非常強(qiáng)的作用，這個對于提升產(chǎn)品的專業(yè)度是非常棒的一個支撐作用。還有對于體育賽事的贊助，像2010年的廣州亞運(yùn)會，像2010年的溫哥華冬奧會，都有很多體育賽事的贊助商，更多是跟體育的精神和本一屆的體育賽事的品牌內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，更高級別我們稱之為叫委員會資源，像IOC和COC，中國奧委會、國際奧委會，便于一個企業(yè)在持續(xù)的一個周期內(nèi)持續(xù)的豐富品牌的內(nèi)涵，提升品牌的美譽(yù)度。

這就是品牌資源的一個明星的金字塔。其中最頂尖的一點(diǎn)是奧運(yùn)營銷，4個月以前我們看到8月中下旬就開始在全球大熱的一個倫敦奧運(yùn)會，實(shí)際上它之所以能夠吸引那么多的企業(yè)投入其中，并且購買相關(guān)的奧運(yùn)資產(chǎn)，很重要的意義上來講，它能夠創(chuàng)造一個巨大的市場價值。我們可以看一組數(shù)據(jù)，洛杉磯奧運(yùn)會在財政上贏余2.5億美金，漢城奧運(yùn)會促使了韓國經(jīng)濟(jì)的騰飛，全面提升了韓國的賽事服務(wù)業(yè)和相關(guān)的旅游和環(huán)保開發(fā)，到了亞特蘭大奧運(yùn)會推動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的綜合性增長，到了悉尼奧運(yùn)會對澳大利亞經(jīng)濟(jì)的帶動是空前的。在整個這一輪的金融危機(jī)之中，實(shí)際上澳大利亞都受惠于它的上個世紀(jì)之交發(fā)生的全范圍的產(chǎn)業(yè)變革，澳大利亞的總理自己也談到，通過這種以奧運(yùn)會為契機(jī)的整體服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，使澳大利亞在新的金融危機(jī)之中能夠規(guī)避自己的風(fēng)險的一個重要渠道和方法。

我們會看到很多的成功案例，像可口可樂，從82年出現(xiàn)在阿姆斯特丹的奧運(yùn)會開始，可口可樂就開始如影隨形的和奧運(yùn)會綁在一起。三星大家也知道，號稱現(xiàn)在三星手機(jī)已經(jīng)超過iPhone，成為相當(dāng)多地區(qū)的一個消費(fèi)者購買的首選，很大意義上而言，在贊助漢城奧運(yùn)會之前，三星遇到了非常大的挑戰(zhàn)，目前三星已經(jīng)成為全球品牌價值上升最快的一家公司。包括像聯(lián)想，我本人也曾經(jīng)在聯(lián)想工作過8年，2004年的時候當(dāng)時聯(lián)想贊助奧運(yùn)會成為POP贊助商。針對今年的2012年的倫敦奧運(yùn)會，我們是造勢于08年，實(shí)際上奧運(yùn)營銷，我們在08年6月23號成為2009-2012年這樣一個奧運(yùn)開發(fā)周期的中國奧委會的頂級合作伙伴，這樣一個合作伙伴就意味著安踏在2009-2012年之間能夠?yàn)橹袊韴F(tuán)鍛造他們的裝備。在我們拿到這樣一個資源之初，我們從08年開始就非常的聚焦于圍繞中國奧委會的資源進(jìn)行組織營銷，這個營銷我們做了大量的練兵，像首屆的新加坡的青奧會，包括廣州亞運(yùn)會和溫哥華冬運(yùn)會，在這個意義上我們貫穿始終的是要抓住一個核心資產(chǎn)，這個核心資產(chǎn)就是兩點(diǎn)，第一點(diǎn)就是它代表中國體育的巔峰榮耀。2008年 北京 奧運(yùn)會的時候獲得這樣一個資格的是阿迪達(dá)斯，這個是代表中國體育的專業(yè)精神，代表中國體育的輝煌，與國旗和國歌和我們冠軍運(yùn)動員一起在領(lǐng)獎臺的最高點(diǎn)一起綻放。今年的8月8號在鳥巢和首都體育館的旁邊我們開啟了一個全民健身的大潮。所以，這兩個緯度的過程當(dāng)中，我們進(jìn)行傳播的時候就是它的觸點(diǎn)足夠的集中，內(nèi)涵足夠的豐富。所以，我們選擇了將我們所有的活力集中到一件冠軍龍服上面進(jìn)行系統(tǒng)的整合營銷。我們做了三件事兒，第一、然冠軍龍服達(dá)到非常高的曝光度，與中國輝煌結(jié)合起來。第二、讓這樣一份輝煌和殊榮與我們企業(yè)的品牌進(jìn)行高密度的關(guān)聯(lián)。第三、使得我們這種品牌和精神的結(jié)合能夠得到更多消費(fèi)者和終端的認(rèn)同。

中間就是我們?yōu)?012年冠軍軍團(tuán)打造的冠軍龍服，倫敦是一個多雨多霧的城市，這個服裝得有很強(qiáng)的防雨的功能，對于我們的身體同樣是這樣，防水面料很重要的一點(diǎn)就是單向纖維的使用，相關(guān)的雨水進(jìn)入你身體的時候是逆向傳播。所以，在這樣一個面料使用的基礎(chǔ)上，我們使用了一個單向的環(huán)保在身的面料。包括立體裁剪的工藝都是最前瞻的。

在我們進(jìn)行這種整合營銷的過程之中，整合營銷除了我們剛剛說的線上的一個整體的考量之外，我們在線下的資源過程中以龍服為平臺進(jìn)行了大范圍的整合。我們中國實(shí)際上很大意義上由于我們的種種原因，我們的行業(yè)協(xié)會和企業(yè)之間的同業(yè)協(xié)會是非常弱勢的，我們提出一種COC家庭的概念，大家共享一個品牌資源可以彼此分享互相傳播的渠道和通路。我們跟伊利當(dāng)時進(jìn)行了一個跨界的整合營銷，凡是購買伊利酸奶的奧運(yùn)產(chǎn)品，憑借序列碼登錄網(wǎng)站，就可以參加抽獎服務(wù)，核心的產(chǎn)品就是這個服裝。在進(jìn)行每日冠軍活動的時候，當(dāng)我們的中國軍團(tuán)在進(jìn)行整體的這樣一個競賽的過程之中，麥當(dāng)勞都會在當(dāng)天進(jìn)行抽獎。還有像希爾頓，全球頂尖的一個品牌酒店資源，也是COC的合作伙伴。包括寶潔，相關(guān)消費(fèi)者購買寶潔制定產(chǎn)品的時候可以通過二維碼參加抽獎。這是在希爾頓的酒店里面進(jìn)行的。在這樣一場整體的奧運(yùn)戰(zhàn)役打下來之后，通過央視的TVC廣告，我們在中國奧委會相關(guān)的品牌資源調(diào)查的過程中，安踏以74%的識別率高居榜首。相關(guān)我們品牌的使用率，我們的忠誠度較奧運(yùn)會和奧運(yùn)后有一個10%的巨大增幅。

之所以有這樣一個成功實(shí)踐，我簡單匯報一下我們企業(yè)的自身狀況。實(shí)際上作為中國民族品牌的第一品牌，在20年的發(fā)展過程當(dāng)中，安踏一直致力于從四個創(chuàng)新為自己的品牌進(jìn)行背書，打造我們企業(yè)的綜合競爭力。右下角就是NBA的球星，安踏擁有相關(guān)行業(yè)里面唯一的一家國家級的企業(yè)中心，我們一共貢獻(xiàn)了47項(xiàng)國家的專利，到目前為止實(shí)際上跟3M、杜邦等等相關(guān)的世界上運(yùn)動科技和面料科技最先進(jìn)的一些廠商進(jìn)行了攜手合作，為中國消費(fèi)者提供最棒的一些材料。另外一個大家知道安踏不僅擁有自己的一個輕資產(chǎn)的渠道分銷和品牌運(yùn)作，同時我們擁有自己的工廠，這樣使得我們能進(jìn)行全價值鏈的管理，在每一個價值鏈的鏈條當(dāng)中都能夠貢獻(xiàn)相關(guān)的毛利，使得整個企業(yè)的毛利率一直高居中國企業(yè)排行榜的榜首。第三、在全中國范圍內(nèi)，目前我們在全球擁有超過將近1200個專柜，在中國有超過8000家的店鋪，這樣一個數(shù)字實(shí)際上在相當(dāng)多的跨國公司企業(yè)里面認(rèn)為不可企及，因?yàn)槲覀兡壳拔恢弥袊目h級市是2700個，這樣使得我們通過線上線下的整合使得消費(fèi)者有一個更高的普及率。安踏的營業(yè)額也在成為中國奧委會合作伙伴之后，我記得2008年我剛到安踏是39億，到現(xiàn)在為止將近90億。在后奧運(yùn)時代，在我們整體的發(fā)展過程之中，我們還會僅僅的綁定中國奧委會這樣一個資源，為中國的消費(fèi)者提供性價比最高的產(chǎn)品，謝謝大家！