這個(gè)主打“人民時(shí)尚”的電商，正變得面目不清
據(jù)財(cái)經(jīng)天下周刊，凡客誠(chéng)品的高管們發(fā)現(xiàn)，自己44歲的老板仿佛陷入了一場(chǎng)熱烈的“婚外戀”：他愛(ài)上了“第三方品牌”。在5月底的一次事業(yè)部負(fù)責(zé)人參加的會(huì)議上，凡客誠(chéng)品的CEO、創(chuàng)始人陳年再次強(qiáng)調(diào)每個(gè)事業(yè)部都要加速引入外部品牌，“我們就是要引狼入室”。
他似乎在提醒那些擔(dān)心引入第三方品牌會(huì)傷害凡客VANCL品牌的人，不要低估了老板的決心。
陳年正在推動(dòng)一場(chǎng)將徹底改變公司業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。引進(jìn)外面的“第三方品牌”后，凡客誠(chéng)品將從VANCL自有品牌的專賣店，變成集合了佐丹奴、KAPPA、唐獅、森馬等眾多第三方品牌的大賣場(chǎng)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，短短兩個(gè)月時(shí)間，凡客誠(chéng)品的官網(wǎng)已經(jīng)變得面目全非。這些外部品牌大多是VANCL的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在陳年看來(lái)，更重要的是它們能為凡客誠(chéng)品帶來(lái)銷量。這個(gè)初夏陳年本人也一直在外奔波。5月中旬，他在長(zhǎng)三角拜訪服裝制造企業(yè)；6月初，他又來(lái)到珠三角游說(shuō)當(dāng)?shù)仄放婆c凡客合作。
凡客副總裁許曉輝透露說(shuō)，目前凡客的銷量中，已經(jīng)有30%來(lái)自第三方品牌。今年凡客會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大第三方品牌的引進(jìn)，成為一個(gè)可以與天貓、京東等綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新平臺(tái)。
3年前，凡客曾經(jīng)定下了年銷量沖百億的目標(biāo)?；剡^(guò)頭來(lái)看，這也許是凡客6年歷史中最嚴(yán)重的一次戰(zhàn)略失誤。這直接導(dǎo)致凡客在2011年出現(xiàn)近6億元的虧損、超過(guò)10億的庫(kù)存，一度倒閉傳言四起。
經(jīng)過(guò)2012年一整年清理庫(kù)存，這家公司終于活了下來(lái)。但是，與同樣主打平價(jià)基本款的優(yōu)衣庫(kù)相比，凡客最初的定價(jià)太低。在這一輪擴(kuò)張后，由于產(chǎn)品質(zhì)量下滑、品牌受損，凡客已經(jīng)很難在短時(shí)間內(nèi)提高客單價(jià)。今年年初從凡客離職的高管劉夏甚至認(rèn)為，對(duì)此陳年已經(jīng)失去了信心。
大多數(shù)關(guān)注凡客的消費(fèi)者都能感覺(jué)到，周圍人近一年來(lái)在凡客上購(gòu)物次數(shù)減少。這個(gè)直觀感覺(jué)得到了一位凡客內(nèi)部人士的印證，他透露說(shuō)，盡管凡客低價(jià)產(chǎn)品仍然保持了一定的銷量，但實(shí)際上從后臺(tái)數(shù)據(jù)可以看出，用戶量和用戶黏度都在持續(xù)降低。
現(xiàn)在，凡客最重要的是先活下去。對(duì)于2013年公司的發(fā)展，陳年在春節(jié)后與內(nèi)部50多名高層連續(xù)3天的會(huì)議中表示，必須保證全年盈利。
要獲得利潤(rùn)，引入外部品牌顯然遠(yuǎn)比提升VANCL品牌見(jiàn)效更快。
但這對(duì)陳年來(lái)說(shuō)，同樣是一步險(xiǎn)棋。在公司內(nèi)部，并不是所有人都認(rèn)同陳年的選擇，甚至有些投資人也不認(rèn)可做平臺(tái)，畢竟此前幾年里凡客在品牌建設(shè)與推廣上砸下重金，而開(kāi)放平臺(tái)會(huì)打壓VANCL品牌的上升空間。一位不愿具名的凡客高管說(shuō)，在他們看來(lái)，開(kāi)放平臺(tái)是為了短期盈利犧牲品牌。
賠本也做
在凡客內(nèi)部人看來(lái)，為了盡快做大平臺(tái)，凡客在招商中表現(xiàn)出最大的誠(chéng)意。據(jù)徐曉輝介紹，在招商對(duì)象的選擇上，并不會(huì)特別強(qiáng)調(diào)與VANCL的互補(bǔ)。他介紹說(shuō)，VANCL的產(chǎn)品更偏向主打基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)，與之風(fēng)格迥異的韓都衣舍進(jìn)來(lái)之后賣得很好，但是這并不表明凡客誠(chéng)品就不會(huì)引進(jìn)與VANCL相近的品牌。“如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，引進(jìn)的就不是狼，而是羊。像優(yōu)鯊品牌的襯衫也很便宜，和我們的定位是一致的，那就較量。”優(yōu)鯊是一個(gè)主賣襯衫的男裝品牌，在天貓銷量達(dá)到每月60萬(wàn)筆。
在5月底的那次會(huì)議上，陳年對(duì)下屬們說(shuō)，引入第三方品牌，可以檢驗(yàn)VANCL品牌的生存能力。“你的競(jìng)爭(zhēng)力不可能在閉門造車的情況下形成，”對(duì)于另一種可能性--在引入外部品牌后，VANCL有些品類可能無(wú)法生存，“那就是你該死。”陳年說(shuō)。
與此同時(shí)，凡客也毫無(wú)保留地對(duì)第三方品牌開(kāi)放流量。
每年“6·18”原本是京東商城[微博]的店慶活動(dòng)，自京東在2011年沖到自營(yíng)B2C市場(chǎng)首位，已演變?yōu)殡娚痰睦写黉N節(jié)日。去年蘇寧易購(gòu)[微博]、當(dāng)當(dāng)、易迅、天貓等紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)，凡客當(dāng)時(shí)因自顧不暇而缺席。今年6月5日，凡客宣布開(kāi)始創(chuàng)建以來(lái)的最大力度促銷，提前拉開(kāi)了“6·18”的帷幕。
和凡客自有品牌一起進(jìn)行大促銷的，還有旗下V+商城以及合作品牌。在凡客首頁(yè)上“6月真心大促”的版塊醒目地橫跨整個(gè)頁(yè)面，左邊為第三方品牌，右邊的百葉窗式圖片則包括VANCL與第三方品牌。
許曉輝介紹說(shuō)，這樣的網(wǎng)頁(yè)布局，等于分給第三方品牌1/3的流量。在百度[微博]上搜索“佐丹奴”、“KAPPA”、“唐獅”等品牌名稱，搜索項(xiàng)第一位就是凡客誠(chéng)品的入口。這意味著，凡客不僅將原來(lái)廣告 營(yíng)銷 帶來(lái)的巨大流量分流，還在掏錢為這些品牌購(gòu)買流量。
許曉輝透露說(shuō)，接下來(lái)凡客還會(huì)有單獨(dú)的第三方品牌活動(dòng)，“現(xiàn)在這個(gè)階段，完全是我們?cè)谫N補(bǔ)第三方品牌，主要是培養(yǎng)用戶在凡客上購(gòu)買第三方品牌的習(xí)慣以及商家對(duì)這個(gè)平臺(tái)的認(rèn)可。”
與此同時(shí)，凡客的盈利模式只是從第三方品牌的 銷售 額中收取5%的傭金，許曉輝承認(rèn)這塊業(yè)務(wù)現(xiàn)在還賺不到錢。
但陳年的想法其實(shí)并不難理解。艾瑞咨詢[微博]分析師鄭麗英認(rèn)為，凡客誠(chéng)品作為垂直領(lǐng)域電商，產(chǎn)品范圍比較窄，只能滿足消費(fèi)者一方面或者幾方面的需求，現(xiàn)在往平臺(tái)發(fā)展，不僅可以覆蓋原有客戶不同的消費(fèi)需求，也可以為它帶來(lái)新客戶的增長(zhǎng)。
在艾瑞咨詢發(fā)布的《2012年中國(guó)B2C網(wǎng)站交易市場(chǎng)規(guī)模報(bào)告》中，凡客的市場(chǎng)份額僅為1.2%，位于天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜[微博]中國(guó)、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美、唯品會(huì)之后，排名第十。其中凡客是前十名中唯一的自主品牌電商，其他九家均為平臺(tái)型或渠道型電商。
盡管凡客愿意賠本招商，與天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)等大平臺(tái)相比仍然不占優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是流量，以天貓為例，去年11月11日一天，就創(chuàng)下了132億元的銷售紀(jì)錄，2012年的交易額超過(guò)2000億元。而且，許多大平臺(tái)與供應(yīng)商簽有排他條款，只能入駐一家平臺(tái)。
同時(shí)品牌入駐大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本也更高。國(guó)內(nèi)最大、最成熟的電商平臺(tái)天貓，憑借壟斷地位以及淘寶商城時(shí)代積累下來(lái)的店鋪展示系統(tǒng)、信用評(píng)價(jià)體系等八大體系，向商家收取入駐費(fèi)用、廣告費(fèi)獲利。其他平臺(tái)的收費(fèi)模式與天貓類似。而凡客到目前為止除了5%提成，不再收取任何費(fèi)用。
