2011年春節(jié)前夕，很多人在微博中分享了標(biāo)有自己新年祝福語(yǔ)的可口可樂(lè)“新愿瓶”：瓶身由祝福文字異型排列組成，造型經(jīng)典、獨(dú)特。這就是可口可樂(lè)聯(lián)合新浪微博發(fā)起的“新愿歡想中國(guó)年”活動(dòng)：粉絲們輸入一句祝福語(yǔ)，就可以生成個(gè)性化的“新愿瓶”。這個(gè)有著期許意義的瓶子，用健康、快樂(lè)、開心、平安、樸實(shí)的祝福，承載了粉絲們?cè)谛履昀锵嗷プ８５男脑福耐辛丝煽诳蓸?lè)對(duì)世界的祝福。
談及上述創(chuàng)意時(shí)，知世·安索帕上海總經(jīng)理，畢業(yè)于美國(guó)密西根州立大學(xué)大眾傳播專業(yè)，擁有17年廣告、直復(fù) 營(yíng)銷 、互動(dòng)營(yíng)銷等營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn)的范文毅告訴《新營(yíng)銷》記者：“最初這個(gè)創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程很簡(jiǎn)單，微博本身就代表了年輕、時(shí)尚，可口可樂(lè)的瓶子形狀代表了一定的正面向上的意義，加上春節(jié)的喜慶氣氛，三種積極向上的形象氛圍相融合，創(chuàng)意就這么產(chǎn)生了。我們認(rèn)為，微博裂變式傳播的影響力，能夠讓消費(fèi)者更多地了解可口可樂(lè)的文化。”
2010年是社交網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的一年，同時(shí)也是微博風(fēng)靡全國(guó)的一年。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)微博獨(dú)立用戶數(shù)到2011年、2012年、2013年年底預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1億、1.68億、2.53億人。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的注冊(cè)用戶總數(shù)已超過(guò)1億，新浪計(jì)劃將微博作為新媒體成長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心。微博的出現(xiàn)，讓個(gè)人和企業(yè)都開始思考新的傳播方式所帶來(lái)的改變和可能性。
新浪微博助推“新愿瓶”
“可口可樂(lè)通過(guò)艾瑞、移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等第三方數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在新浪微博上。由于新浪微博與手機(jī)緊密結(jié)合，越來(lái)越多的消費(fèi)者使用手機(jī)隨時(shí)隨地收發(fā)微博信息。可口可樂(lè)通過(guò)新浪微博可以高頻次地與消費(fèi)者接觸，傳遞可口可樂(lè)的品牌精神。”
談及選擇新浪微博作為此次傳播活動(dòng)的主要陣地時(shí)，范文毅說(shuō)，可口可樂(lè)與新浪微博合作舉辦“新愿歡想中國(guó)年”活動(dòng)，是基于可口可樂(lè)品牌與新浪微博受眾之間有著很深的契合點(diǎn)。
此次可口可樂(lè)微博營(yíng)銷活動(dòng)，把可口可樂(lè)個(gè)性瓶、新年祝愿、微博三大元素融合其中，將抽象的品牌、簡(jiǎn)便的參與方式、消費(fèi)心理和切身的體驗(yàn)聯(lián)系到了一起。
新浪微博首次與多個(gè)名人博客合作，提高了不同領(lǐng)域粉絲的參與度。新浪通過(guò)名人博客首頁(yè)，開通Widget 平臺(tái)，以便名人博客直接參與可口可樂(lè)“新愿瓶”活動(dòng)。在此次活動(dòng)中，黃健翔、徐小明、桑蘭等名人的推廣效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了范文毅的預(yù)期。
微博是社會(huì)化的媒介，邀請(qǐng)名人參與傳播可以取得獨(dú)特的效果。范文毅說(shuō)：“選擇那些對(duì)可口可樂(lè)目標(biāo)人群有影響力的名人，可以高效率地豐富此次活動(dòng)的內(nèi)容，提高品牌曝光量。開始的時(shí)候我們作了一些規(guī)劃，后期通過(guò)名人自發(fā)地發(fā)起互動(dòng)，帶動(dòng)粉絲們參與個(gè)性化的"新愿瓶"活動(dòng)，表達(dá)他們的美好愿景。”
“項(xiàng)目執(zhí)行期間，許多V認(rèn)證用戶也參與了話題討論。意見領(lǐng)袖積極參與，說(shuō)明此次活動(dòng)的設(shè)計(jì)和話題兼顧到了"可樂(lè)控"們的需求：品牌文化。意見領(lǐng)袖參與話題交流，是能夠吸引粉絲最大關(guān)注的焦點(diǎn)。”
活動(dòng)初期名人參與對(duì)項(xiàng)目推廣起到了很大的作用。在這個(gè)過(guò)程中，選擇不同的名人，考量不同的受眾，即不同的名人與不同類型的粉絲群體互動(dòng)，例如大學(xué)生、中學(xué)生容易與年輕的名人產(chǎn)生共鳴等。“只是目前很難追蹤到每一個(gè)粉絲的推廣情況，如果技術(shù)可以達(dá)到的話，廣告主對(duì)整體活動(dòng)的控制會(huì)更加明確、精準(zhǔn)。”范文毅感嘆說(shuō)。
除名人效應(yīng)驅(qū)動(dòng)之外，可口可樂(lè)還通過(guò)獎(jiǎng)品發(fā)起宣傳攻勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)粉絲參與的積極性。在活動(dòng)期間，微博有規(guī)劃的主題內(nèi)容配合有獎(jiǎng)性質(zhì)的促銷活動(dòng)，以“利益”誘發(fā)粉絲們的參與熱情。可口可樂(lè)個(gè)性化的“新愿瓶”配合抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，在新浪微博一度引發(fā)粉絲互動(dòng)的蓬勃發(fā)展。
范文毅認(rèn)為，可口可樂(lè)“新愿瓶”活動(dòng)取得成功的另一大因素是：參與門檻的降低意味著粉絲參與成本的降低，可以吸引更多的粉絲嘗試性參與。參與此次活動(dòng)的方式相當(dāng)簡(jiǎn)單，只需要輸入自己的心愿，僅僅一句話，就可以形成文字排列的可口可樂(lè)個(gè)性化的“心愿瓶”。因?yàn)榉艞壛朔爆嵉恼骷⑸蟼鞯然顒?dòng)參與手法，不去改變用戶的上網(wǎng)行為方式，因此此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了粉絲參與范圍的最大化。
眾多粉絲實(shí)際上對(duì)很多活動(dòng)有著參與的興致與動(dòng)因，不過(guò)因?yàn)榇蠖鄶?shù)活動(dòng)設(shè)置了繁瑣的環(huán)節(jié)，讓粉絲望而生畏，最終降低了粉絲的參與度。而微博普遍被認(rèn)為是一種有人情味的溝通工具，因此微博營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)在確保推廣效果的前提下，盡可能做到簡(jiǎn)便易行。
可口可樂(lè)此次傳播活動(dòng)開微博關(guān)鍵字異型處理之先河，通過(guò)名人效應(yīng)、簡(jiǎn)單的參與方式，吸引了眾多網(wǎng)民參與。范文毅認(rèn)為，讓新浪微博成為可口可樂(lè)的推廣伙伴，是明智之舉。
微博營(yíng)銷之道
可口可樂(lè)預(yù)期此次新浪微博活動(dòng)參與的人數(shù)為300萬(wàn)左右，而最終的數(shù)據(jù)為680萬(wàn)人參與，微博活動(dòng)參與條數(shù)為80多萬(wàn)，創(chuàng)下了新浪華東地區(qū)微博活動(dòng)的新紀(jì)錄。范文毅坦言此次活動(dòng)的執(zhí)行效果非常好，令人欣慰。
在信息爆炸的自媒體時(shí)代，微博已經(jīng)成為一個(gè)不可或缺的傳播平臺(tái)。微博具有“近距離、零時(shí)差、平等對(duì)話”的特點(diǎn)，改變了人們的生活方式、交流習(xí)慣，同時(shí)也改變了企業(yè)的宣傳推廣和營(yíng)銷模式，改變了社會(huì)傳播方式，人類社會(huì)開始進(jìn)入微傳播時(shí)代。
關(guān)于微博對(duì)可口可樂(lè)以及快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值，范文毅認(rèn)為，微博是非常好的營(yíng)銷平臺(tái)，它對(duì)于快速消費(fèi)品最大的意義就是能夠與消費(fèi)者直接接觸。微博又是社會(huì)化的媒介，消費(fèi)者對(duì)微博的信任度比較高，企業(yè)可以通過(guò)微博營(yíng)銷讓品牌高頻次、深入地曝光。就快速消費(fèi)品行業(yè)而言，這種低成本、高收益的營(yíng)銷方式，廣告主是非常愿意接受的。
傳統(tǒng)媒體依然有著傳播優(yōu)勢(shì)，在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費(fèi)，讓許多企業(yè)望而卻步。而微博營(yíng)銷的出現(xiàn)，給了企業(yè)一個(gè)低成本、精準(zhǔn)傳播的途徑。
“低成本的線上活動(dòng)配合一些線下活動(dòng)，可以把微博的營(yíng)銷效果發(fā)揮得淋漓盡致。根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容，讓受眾以更多的形式參與，線下活動(dòng)其實(shí)是可以隨時(shí)插入的，我們希望獲得全方位的勝利。”范文毅說(shuō)。
“與微博活動(dòng)同時(shí)舉辦的手機(jī)活動(dòng)，也取得了非常好的效果，大大超出了我們的預(yù)期。由于手機(jī)活動(dòng)本身的限制，短信及WAP網(wǎng)站流量為30多萬(wàn)條，因此我們希望手機(jī)能與微博進(jìn)行更多的結(jié)合。但是限于技術(shù)水平，無(wú)法追蹤到參與此次活動(dòng)的受眾是否轉(zhuǎn)發(fā)短信。無(wú)論微博還是通信渠道，廣告主希望知道參與者的曝光量，而且這一部分內(nèi)容是不必付費(fèi)的。”
對(duì)于微博營(yíng)銷，除了效果監(jiān)測(cè)，范文毅還希望微博能夠?qū)υ掝}進(jìn)行整合。“我們希望在以后的口碑營(yíng)銷活動(dòng)中，發(fā)布話題時(shí)，盡量找到品牌和用戶之間最為普遍結(jié)合的一個(gè)點(diǎn)，比如生活、休閑、娛樂(lè)等，這些都是微博高端人群尤其是"可樂(lè)控"們高度關(guān)注的話題，同時(shí)還增加一些線下的參與互動(dòng)活動(dòng)。當(dāng)然，話題會(huì)依照微博的屬性進(jìn)行規(guī)劃，不同的項(xiàng)目會(huì)根據(jù)不同的話題進(jìn)行整合。”
范文毅深知微博營(yíng)銷的價(jià)值所在，認(rèn)為品牌做微博營(yíng)銷一定要持之以恒，并且堅(jiān)持長(zhǎng)期投入，這不只是做一個(gè)活動(dòng)而已。微博是一個(gè)慢熱型的媒體互動(dòng)平臺(tái)，可口可樂(lè)除了通過(guò)廣告活動(dòng)予以配合外，一年365天持續(xù)與粉絲互動(dòng)，讓消費(fèi)者深入了解可口可樂(lè)的品牌精神，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段里，幫助品牌成長(zhǎng)。
