想學(xué)管理去聯(lián)邦快遞做管培生，想在營(yíng)銷(xiāo)方面有所建樹(shù)，最好去寶潔……
這是十幾年前就業(yè)市場(chǎng)一度流行的說(shuō)法，能去這些大外企鍍金會(huì)讓人羨慕死。
寶潔更是素有快速消費(fèi)品界的“黃埔軍校”之稱(chēng)。
最輝煌時(shí)旗下超過(guò)300個(gè)品牌，公司專(zhuān)利超過(guò)18000項(xiàng)目，在全球80多個(gè)國(guó)家建有工廠，產(chǎn)品銷(xiāo)往160多個(gè)國(guó)家，用戶(hù)超過(guò)30億。
但是，連續(xù)幾年大滑坡，業(yè)績(jī)倒退十年，大刀砍掉旗下200多個(gè)品牌，寶潔成了被“唱衰”的重點(diǎn)對(duì)象。
盡管仍是行業(yè)大佬，現(xiàn)在的寶潔仍然令人擔(dān)憂(yōu)。
它衰落背后的原因值得深思。
1、“寶潔系”大佬多如牛毛，“黃埔軍校”實(shí)至名歸
寶潔創(chuàng)立至今已有181年歷史，進(jìn)入中國(guó)也已整整30年。
旗下日化洗護(hù)用品品牌無(wú)一不是我們耳熟能詳?shù)呐谱樱ｏw絲、飄柔、潘婷、汰漬、碧浪、Olay、沙宣、SKⅡ、護(hù)舒寶、幫寶適……寶潔就是把電視廣告做到霸屏的存在。
寶潔取得成功的歷史，可以用兩大矩陣來(lái)概括：產(chǎn)品矩陣（橫跨清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)），品牌矩陣（一種產(chǎn)品可以有多個(gè)品牌，與很多世界名企“一個(gè)品牌多種產(chǎn)品”的策略正相反）。
也正因如此，但凡有過(guò)寶潔從業(yè)經(jīng)歷的人，都具備很強(qiáng)的獨(dú)當(dāng)一面的能力。
國(guó)內(nèi)一大批從寶潔走出來(lái)的人已經(jīng)成為了各個(gè)行業(yè)的商業(yè)精英。
舉幾個(gè)大家熟悉的例子，前京東CMO熊青云、蘇寧云商集團(tuán)執(zhí)行副總裁郭冬東、獵聘網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO戴科彬、寶寶樹(shù)創(chuàng)始人王懷南……
還有最近剛上過(guò)熱點(diǎn)的摩拜單車(chē)前CEO王曉峰。
到底有多少大佬是“寶潔系”，沒(méi)人知道，但這個(gè)“黃埔軍校”之名實(shí)至名歸。
2、業(yè)績(jī)倒退十年，老大哥遭遇“滑鐵盧”？
早在1937年，寶潔創(chuàng)立一百周年時(shí)，其銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到2.3億美元，當(dāng)時(shí)美國(guó)的GDP也才920億美元，日本僅66.6億美元。
其業(yè)績(jī)最高時(shí)，年銷(xiāo)售額近900億美元。
但是，近年來(lái)遭遇了連續(xù)銷(xiāo)售下滑，業(yè)績(jī)倒退了十年。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2006財(cái)年寶潔全年銷(xiāo)售額為682億美元，營(yíng)業(yè)收入為139億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到86.8億美元。而2016財(cái)年銷(xiāo)售額為653億美元，營(yíng)業(yè)收入134億美元。而2017財(cái)年，寶潔的銷(xiāo)售額為651億美元，基本與2016年持平。
最近一段時(shí)間寶潔的凈利潤(rùn)下滑更加明顯，在今年2月寶潔發(fā)布的2018財(cái)年二季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)（2017年10月-12月）凈利潤(rùn)24.95億美元，同比下降68.3%，下滑速度可稱(chēng)恐怖。
寶潔歷史上也經(jīng)歷過(guò)很多次起起伏伏，但都憑借其強(qiáng)大的應(yīng)變能力度過(guò)了難關(guān)，并一步步成為市場(chǎng)巨頭。
但現(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)航母在中國(guó)卻顯得很是被動(dòng)。
3、沒(méi)有人動(dòng)他的奶酪，寶潔正在敗給時(shí)代
中國(guó)是寶潔最重要的市場(chǎng)之一。
巔峰時(shí)期，寶潔旗下?lián)碛谐^(guò)300個(gè)品牌。為了讓自己的步伐變得輕快起來(lái)，寶潔開(kāi)始了品牌瘦身計(jì)劃。
最激進(jìn)、最瘋狂的時(shí)候是在2014年，寶潔決定通過(guò)出售、停產(chǎn)以及自然淘汰的方式剝離或退出旗下銷(xiāo)售額低于1億美元的90到100個(gè)非核心品牌。2017年，再次宣布將砍掉超過(guò)100個(gè)品牌，最終將全球品牌數(shù)量縮減至65個(gè)。
但是，顯然這些動(dòng)作效果十分有限。
寶潔在中國(guó)美容美發(fā)和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的份額已經(jīng)從2009年的15.2%下滑至6%附近。
到底是什么原因讓寶潔丟了奶酪？
1、消費(fèi)群體分化
寶潔走的是大眾化定位。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播渠道和商品零售渠道進(jìn)入了碎片化時(shí)代，消費(fèi)群體也由此開(kāi)始了快速分化。
一些不那么知名的小眾產(chǎn)品、特殊功能產(chǎn)品迅速進(jìn)入消費(fèi)者的視野，他們對(duì)消費(fèi)者的需求往往挖掘的更深。
在營(yíng)銷(xiāo)上，更注重突出產(chǎn)品本身的強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)，像海飛絲、潘婷原本的那些華麗上口的廣告詞，消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有了感知。
市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)細(xì)而精的模式，不再盲目追求大而全，巧妙地避開(kāi)了大眾化品牌所在的市場(chǎng)領(lǐng)域。
消費(fèi)者的選擇迅速多樣化，比如在選擇一樣護(hù)膚品的時(shí)候，會(huì)著重看中一個(gè)產(chǎn)品的某一項(xiàng)功能進(jìn)行選購(gòu)。
2、渠道分化
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)世界的最大改變當(dāng)屬渠道，包括信息傳播渠道、銷(xiāo)售渠道等等。
消費(fèi)群體的分化，有很大一部分原因來(lái)自于信息傳播界限的打破，時(shí)間和空間的限制在互聯(lián)網(wǎng)的作用下已經(jīng)不復(fù)存在。
跨洋購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品早已經(jīng)不是難事，電商早就打開(kāi)了這倒大門(mén)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是可以把無(wú)數(shù)根本不在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的外國(guó)產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中。
即便是在偏遠(yuǎn)的小縣城里，也可以通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)迅速了解到千萬(wàn)里之外的各種訊息。
外國(guó)品牌想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也變得容易了很多，僅海外代購(gòu)就能夠讓一個(gè)不知名的外國(guó)小品牌在國(guó)內(nèi)火起來(lái)。
傳統(tǒng)宣傳渠道在信息大爆炸、高度碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早已不具優(yōu)勢(shì)，寶潔原本在傳統(tǒng)宣傳渠道商所具有的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，已經(jīng)不復(fù)存在，因?yàn)槿藗兊拈喿x、觀看習(xí)慣變了。
小品牌通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這種成本相對(duì)低廉很多的傳播渠道，反而能夠更快地找到屬于自己的消費(fèi)群體。
就像春晚，是全中國(guó)人最大的一場(chǎng)狂歡，但是他的收視率卻永遠(yuǎn)也回不到過(guò)去了。反而一些制作質(zhì)量很不咋地的網(wǎng)劇卻受到熱捧。
3、淪落中低端
先講兩個(gè)小故事。
2017年，網(wǎng)上出現(xiàn)過(guò)這樣一篇文章，《太良心了！這些東西的價(jià)格居然十年未變》，其中就有海飛絲，200毫升裝的海飛絲，現(xiàn)在賣(mài)21元錢(qián)左右，十年前19元左右。
2016年寶潔CEO大衛(wèi)·泰勒來(lái)到中國(guó)，去了一名中國(guó)典型一級(jí)消費(fèi)者的家里，進(jìn)行家訪，得到的反饋是：寶潔的產(chǎn)品陳舊過(guò)時(shí)，不夠高端，已經(jīng)基本不再使用了。
當(dāng)然，居民收入水平的提高和買(mǎi)不買(mǎi)貴的東西沒(méi)有必然聯(lián)系，但是顯然在選擇越來(lái)越豐富，消費(fèi)能力不斷提升的前提下，大眾化的寶潔系產(chǎn)品吸引力下降了，況且，比寶潔更便宜，特色更明顯的中低端產(chǎn)品越來(lái)越多。
人們對(duì)于可以滿(mǎn)足自己細(xì)分需求的產(chǎn)品、高質(zhì)量的高端產(chǎn)品、個(gè)性鮮明的新鮮產(chǎn)品，不會(huì)再去糾結(jié)價(jià)格，尤其是年輕消費(fèi)者。
相反，寶潔卻被越來(lái)越多的中國(guó)年輕消費(fèi)者認(rèn)為“過(guò)時(shí)而無(wú)趣”，十年不漲價(jià)，并不是“我”要買(mǎi)它的理由。
高端產(chǎn)品，一方面滿(mǎn)足了當(dāng)下主流消費(fèi)者對(duì)于更高質(zhì)量產(chǎn)品的追求，另一方面也能夠滿(mǎn)足精神層面對(duì)社會(huì)地位、檔次的需求，讓消費(fèi)者獲得“額外的滿(mǎn)足感”。
以SK-II為例，盡管價(jià)格對(duì)于很多工薪層來(lái)說(shuō)，并不便宜，但是只要在經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)，很多女性還是會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。云南白藥、資生堂等品牌也替代了潘婷在消費(fèi)者心中高端洗發(fā)產(chǎn)品的地位。
這也是目前中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)普遍特點(diǎn)，然而寶潔在高端產(chǎn)品這一塊顯然是存在品牌缺失的。
從另外一個(gè)角度來(lái)看，寶潔大刀闊斧進(jìn)行了品牌瘦身，但卻又面臨著符合新消費(fèi)需求的新品牌補(bǔ)充力的不足。
寶潔在屬于它的時(shí)代用規(guī)模啃下了市場(chǎng)，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更需要的是精耕細(xì)作，品牌固然重要，但現(xiàn)在更重產(chǎn)品先行，精耕細(xì)作。
與處在不同行業(yè)的小米公司進(jìn)行對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)：
傳統(tǒng)公司的做法是抓住一群用戶(hù)，不斷地給這群人提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)公司則是做好一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，然后不斷地獲取更多的用戶(hù)。
很多企業(yè)會(huì)在失敗的原因中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊，但刀哥想說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只是額外給沒(méi)有達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的小品牌一條新出路，但卻并不會(huì)讓工業(yè)時(shí)代帶來(lái)的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念消亡。
廣義上，就像海爾CEO張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。
越是在上一個(gè)時(shí)代抓住消費(fèi)者用的的企業(yè)，越是難在新時(shí)達(dá)活下來(lái)。
