營銷管理專家/華為業務高管、世界 500 強 ABB 原副總裁

課程背景

在全球經濟一體化的時代背景下， 越來越多的企業踏上了出海的征程， 尋求更廣闊的市 場和發展空間。然而， 出海并非易事， 在充滿機遇與挑戰的國際市場中， 企業不僅要面對文 化差異、市場環境、法律法規等多重障礙， 還要在激烈的國際競爭中保持品牌的競爭力。有 效的出海戰略規劃可以幫助企業在海外市場進行高效的經營環境洞察、市場與客群選擇、提 出準確的價值主張與清晰的品牌定位、找到有效的業務模式及戰略控制點。 而高效的業務與 營銷管理則對于促進企業海外經營目標的達成至關重要。

本課程首先探討企業出海的不同戰略模式與案例實踐， 在此基礎上， 梳理出海企業戰略 及營銷管理的成功實踐與方法體系。本課程基于華為戰略與 Marketing 的市場規劃與營銷管 理方法體系， 融入了開發者作為華為及世界 500 強營銷高管在長期營銷管理實踐中形成的實 戰性極強的方法工具。在授課過程中將針對學員企業的業務現狀與挑戰、營銷管理實踐進行 研討， 幫助企業學員學習如何在國際市場環境中， 根據不同的海外市場特點和文化背景， 制 定營銷管理方案。

本課程開發者具有華為戰略與營銷體系工作經歷， 及作為千億級新能源領導企業全球市 場負責人帶領企業實現從跟隨品牌到全球領導品牌的成功實踐。

課程收益

★明確了解企業出海的不同戰略與模式

★掌握如何在國際經營環境下進行經營環境洞察、制定有效業務戰略及營銷規劃如市場進

入、競爭與營銷策略組合的方法工具    ★幫助學員掌握品牌定位的策略與方法

★掌握如何構建高效能的營銷組織及營銷團隊、營銷流程管理的要點

★幫助學員掌握品牌管理的重要工具如新產品發布、展會的流程化管理與價值挖掘

學習對象

1.    企業高管、主管戰略、市場、營銷的副總或總監

2.    戰略營銷、市場品牌部門各級負責人與骨干

時間安排 系統學習 2 天 （12 小時）

課程大綱

一、企業出海的不同模式與戰略

1.  中國企業出海的不同模式與國際化成熟度矩陣

(1)  國際貿易

(2) OEM/ODM

(3)  當地化運營

(4) 全球化經營

2.  中國企業出海的主要問題

(1) 路徑選擇

(2)  當地化管理

(3) 海外并購整合

(4)  國際化能力發展

討論： 學員企業的國際化模式與路徑選擇

二、國際市場洞察

1. 五看

(1) 看趨勢 PESTLIED

(2) 看市場/客戶

1） 市場細分及需求分析

2） 客戶購買行為分析

(3) 看行業

1） 行業競爭格局與主要競爭對手

2） 行業成功要素分析

(4) 看自己： SWOT 分析

(5) 看機會

1） 市場吸引力： 行業市場規模、戰略價值及獲利能力分析

2） 競爭地位： 企業差異化競爭力與資源整合能力

3） 明確戰略機會點

2. 三定

(1) 定國際化目標： 戰略意圖

(2) 定國際化經營策略與模式： 包含品牌定位及品牌策略

(3) 定國際化戰略控制點： 構建差異化競爭策略與競爭優勢

討論演練： 學員企業的五看三定演練

三、國際市場規劃

1. 選擇目標市場

2.  明確價值定位

3. 確定產品組合與業務范圍

4   市場策略與模式

(1) 獨立進入： 直銷

(2) 合作進入： 渠道/代理、分銷、聯盟與生態合作

(3) 組織管理與運營模式

討論演練： 學員企業的市場選擇與進入策略

四、產品規劃

1. 確定產品組合與業務范圍

（1） 差異化價值主張與定位

（2） 產品組合與業務范圍

2. 產品規劃與管理

2.1   產品價值： APPEALS 與 FAB

2.2   客戶營銷中的產品需求管理及基于 IPD 的產品規劃

討論演練： 學員企業的差異化價值主張與 APPEALS 分析

五、業務拓展戰略與本地化戰略

1. 業務拓展戰略：

（1） 業務增長戰略： 安索夫 PIE 增長戰略

（2） 業務機會戰略： SPAN 與波士頓矩陣

（3） 藍海拓展戰略： RICE 創新

（4） 開辟第二增長曲線

討論演練： 學員企業的業務拓展戰略

2. 本地化戰略： 從業務本地化到供應鏈及研發本地化， 出海的能力升級之路

（1） 銷售本地化

（2） 倉儲物流本地化

（3） 制造本地化

（4） 研發本地化

（5） 管理本地化

討論演練： 學員企業的本土化戰略

六、營銷管理

（一）． 營銷組織架構設計

1. 按營銷價值協同設計營銷組織

2. 從產品到解決方案的模式變革： 鐵三角銷售模式

討論演練： 學員企業的營銷組織審視

（二） 銷售模式與過程管理

1. 基于 LTC （Lead to Cash） 的業務管理流程

(1) 管理線索與培育線索

(2) 驗證與管理機會點

(3) 解決方案式銷售運作與標前引導

(4) 管理合同執行與回款

2. CRM 客戶關系管理與銷售管理漏斗

小組研討： 學員企業的營銷管理流程審視與優化

（三） 銷售團隊管理

1.  目標管理與過程管理

2. 績效設定與考核激勵

3. 策略輔導與平臺賦能

4. 建設贏與和的團隊文化

討論演練： 學員企業的營銷團隊管理模式

七、品牌管理與市場推廣

（一）． 品牌定位及價值主張

1.  品牌核心價值主張及品牌 SLOGAN 提煉

2.  品牌定位及心智占位

討論演練： 學員企業的品牌定位與 SLOGAN 提煉

（二）． 品牌形象設計

1. 主品牌形象設計

2.  品牌應用設計

（三）． 品牌傳播與管理

1.  目標受眾品牌感知及認知因素分析

2. 塑造品牌形象與定位： 講述品牌故事、植入價值要素， 占位心智空間

3. 建立品牌認同

4. 傳播媒介及渠道選擇

5. 傳播方案及活動設計

6. 互聯網時代的數字營銷： 外推營銷工具矩陣與內引營銷工具矩陣

7. 傳播效果評估

8. 管理媒體聲音與 PR 管理

小組研討： 學員企業的品牌傳播設計與媒介選擇方案