“我不習慣在網(wǎng)上交易，因為技術安全很難保障。你看有很多人通過網(wǎng)上交易而出現(xiàn)事故的，最后損失只能自己承擔，這有些得不償失。雖然我在銀行需要排隊，但是相對來說，安全指數(shù)要高。”
筆者的一位朋友是外企白領，當和筆者交流使用網(wǎng)上銀行時，他給出了這樣的答復。實際上，根據(jù)筆者的了解，他的這一想法頗具代表性，主要原因是網(wǎng)上銀行的不安全性讓消費者有很多顧慮。
《中國青年報》社會調查中心與騰訊網(wǎng)、題客調查網(wǎng)聯(lián)合開展的一項調查顯示，89.7％的人最擔心網(wǎng)上銀行的安全問題。去年年末，中國金融認證中心曾發(fā)布了一份《2006中國網(wǎng)上銀行用戶行為調查報告》稱，61％的非網(wǎng)銀用戶由于懷疑網(wǎng)銀安全性而不使用網(wǎng)上銀行。
這是一個嚴峻的現(xiàn)實問題。當銀行排隊過長引起普遍關注時，為什么網(wǎng)上銀行得不到認可而沒有廣泛應用？依據(jù)筆者的判斷，網(wǎng)上銀行的不安全性不能完全歸罪于銀行，這是因為，中國的市場與國際并不相同，中國擁有龐大的市場基數(shù)。我們可以做個假設，假設網(wǎng)上銀行的錯誤允許率在千分之一，那么中國與美國相比，中國有多少消費者而美國又有多少消費者？換句話說，中國的銀行客戶已經(jīng)超出很多國家人口總數(shù)，因此從這個層面來理解，網(wǎng)上銀行不安全性不是中國的特色，其他國家也存在這種現(xiàn)象，只不過由于基數(shù)不同而引起的關注度不同。
“排除時間長”已成為目前顧客對銀行服務不滿的最主要問題，而解決該問題的最根本之道就是推行銀行服務的電子化和自動化。在這里，我想從另一個角度來分析這件事情。中國的銀行業(yè)目前都在大打品牌戰(zhàn)，但卻沒有哪一家銀行以技術贏取消費者的信任。如果從營銷的角度看，銀行針對產(chǎn)品或企業(yè)進行品牌推廣是正確的，但由于銀行業(yè)的特殊性，人們的可選擇性畢竟有很，銀行并不同于其他行業(yè)真正進入市場化了。銀行的技術保障雖然不是消費者直接關心的，但卻影響消費者的消費行為。
不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上銀行存在一個“怪圈”：一方面，金融部門都在大力推進網(wǎng)上銀行的發(fā)展，網(wǎng)上銀行的快捷便利優(yōu)勢也吸引著愈來愈多的用戶；另一方面，大多數(shù)用戶對網(wǎng)上銀行的安全性還缺乏信任，偶發(fā)的網(wǎng)絡詐騙盜竊事件常常令人“提心吊膽”，許多用戶認為，現(xiàn)在網(wǎng)上黑客、木馬那么多，錢萬一在網(wǎng)上弄丟了怎么辦？真金白銀還是握在手上最踏實，便捷的網(wǎng)上銀行常常使人望而卻步。
盡管目前我國許多網(wǎng)上銀行為了提高技術安全性作了大量的工作，網(wǎng)上銀行安全性也有很大保障，然而如何使“技術安全”升華到品牌高度，形成品牌個性內涵，如何使“技術安全”的品牌個性深入到用戶內心，打消用戶“提心吊膽”的心理，還是眾多網(wǎng)上銀行經(jīng)營工作的薄弱環(huán)節(jié)，也是網(wǎng)上銀行品牌塑造的短板。
在筆者看來，技術優(yōu)勢同樣可以成為品牌，或者說銀行在品牌推廣時，可以向消費者表明，自己的網(wǎng)上銀行是安全、便捷的。
例如，工商銀行、招商銀行和建設銀行等是國內較早推出自有電子銀行或網(wǎng)上銀行品牌的機構，其品牌在網(wǎng)民中具有一定的知名度，其中工行的“金融e家”品牌知名度最高，達53.8%，其次為工行的“金融e通道”，品牌知名度達51.8%，招行的“一網(wǎng)通”品牌知名度也達51.1%。目前工行網(wǎng)上銀行已經(jīng)發(fā)展成為集跨地區(qū)和本外幣賬戶管理、票據(jù)管理、集團理財、投資理財、收付款等十大類服務在內，全方位、一體化的資金管理平臺。
然而，目前大多數(shù)用戶對這些網(wǎng)上銀行品牌的認知還是停留在知名度及對其母品牌的信任上，對這些網(wǎng)上銀行品牌的技術安全個性并無太深刻的認知和聯(lián)想，更談不上某個網(wǎng)上銀行品牌在用戶心中成為“安全”的代名詞。
其實，品牌是不變的，而營銷是可變的。一個百年品牌之所以深入人心，是品牌的內涵與文化深入人心，而營銷是手段，是可以通過不同的手段讓消費者記住品牌的。銀行這個特殊的行業(yè)也是如此，品牌可以不變，但在營銷手段上完全是可以多變的，比如主推技術安全，就完全可以打消顧客的疑慮，從而引導他們選擇網(wǎng)上交易，不但能節(jié)省消費者排隊時間，更能加快工作效率。
技術品牌肯定不是銀行向市場推廣的重點，但肯定能改變消費者的看法。如果很多消費者對網(wǎng)上銀行支付的安全性表示懷疑，那么這家銀行的品牌就算是很好的。所謂品牌，不僅包括實物產(chǎn)品，還應該有技術、服務等多個方面構成，技術的短板難以解決，顯然離真正的品牌還有距離。
中國的銀行業(yè)技術是否比國際差？是否在和消費者溝通時，忽略了讓消費者對技術安全的認識？這是一個不可忽視的命題。
