奢侈品漲價(jià)是為“形象”
新京報(bào)：近期奢侈品品牌為什么漲價(jià)？
歐陽坤：歐元貶值是奢侈品品牌全球漲價(jià)的基礎(chǔ)，關(guān)于關(guān)稅問題的討論成為奢侈品漲價(jià)的動力。品牌聞風(fēng)所動，企業(yè)害怕關(guān)稅降低影響品牌利益，所以在政策出臺之前，先把價(jià)格給漲上去。關(guān)稅拉鋸戰(zhàn)拉得時間越久，給品牌漲價(jià)的機(jī)會越大。
之前，歐元貶值影響到奢侈品品牌價(jià)值，導(dǎo)致奢侈品漲價(jià)，與成本并無太大的關(guān)系。歐洲奢侈品集團(tuán)的市場戰(zhàn)略是很清晰的，奢侈品漲價(jià)的主要依據(jù)是保留品牌的高價(jià)值形象，任何影響奢侈品品牌形象縮水的市場狀態(tài)，都會導(dǎo)致奢侈品漲價(jià)，歐洲市場進(jìn)行調(diào)價(jià)將使全球其他國家按照歐洲市場上浮比例進(jìn)行部分或全部商品價(jià)格上調(diào)。
即使歐元匯率以后再怎么漲，也漲不過品牌價(jià)值，這是奢侈品商業(yè)操作的規(guī)則。而近期品牌漲價(jià)已經(jīng)不再是一次性漲價(jià)，而是階段性漲價(jià)。而且據(jù)我們了解，最近品牌漲價(jià)的幅度比平常漲價(jià)幅度要大很多。
奢侈品是饑餓式營銷
新京報(bào)：如何看待奢侈品品牌在中國漲價(jià)？
歐陽坤：去年，中國人在歐洲市場購買奢侈品累計(jì)消費(fèi)了近500億美元，是國內(nèi)市場的4倍之多。中國人在境外消費(fèi)奢侈品成為世界第一，而國內(nèi)市場滿足不了消費(fèi)者的購買力，這讓奢侈品品牌敢于在中國漲價(jià)。
漲價(jià)并不會帶來消費(fèi)者的流失，反而將加速品牌的增長率，這是任何普通品牌都無法相比的。
奢侈品購買并不像是在超市買飲料一樣，到那就買，而且能夠買到。奢侈品是一種饑餓式的營銷，貨品供不應(yīng)求，很多想買都買不到，都要訂貨。
中國消費(fèi)者普遍有著買漲不買落的心理。如果現(xiàn)在不買，他們擔(dān)心商品價(jià)格還會再漲。奢侈品對于中國特定消費(fèi)群體來說是必需品，既然是必需品，不買就要漲了，那一定要去買。從品牌角度來說，通過漲價(jià)，還能增加品牌的保值性，傳遞給消費(fèi)者就是你買對了，漲價(jià)了升值了。升值之后，這點(diǎn)又特別迎合中國消費(fèi)者的心理，讓他們覺得買得不虧，這樣他們就會拿出3倍的錢來重復(fù)消費(fèi)。這又恰恰迎合了品牌的戰(zhàn)略，形成越漲越買、越買越漲。
中國奢侈品消費(fèi)不健康
新京報(bào)：據(jù)預(yù)測，中國將在明年成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。目前，中國奢侈品市場如此繁榮是健康的嗎？
歐陽坤：全球奢侈品消費(fèi)者年齡最小的就在中國，而且絕大多數(shù)的都是父母給錢去買，在西方是自己經(jīng)濟(jì)獨(dú)立去買。中國第一代、第二代企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)過程中，沒能太多地享受生活，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)嫁在自己的子女身上，導(dǎo)致有些小學(xué)生就用最好的手機(jī)、最好的書包、最好的鋼筆。
在中國一些私立學(xué)校，孩子穿戴好不好，有可能會影響到老師對孩子的印象好不好，進(jìn)而影響到孩子社交的自卑感。這些已經(jīng)成為社會現(xiàn)實(shí)問題。這些孩子在還沒有創(chuàng)造價(jià)值的時候，就開始使用價(jià)值，長久下來就失去了自己去創(chuàng)造價(jià)值的動力。而他們的思想有可能會影響幾年、幾十年，甚至下一代。同時，市場過快的增長率以及炫富心理，會造成中國社會階層有很大的落差和不安定的心理。
定義奢侈品要看收入
新京報(bào)：近期，就奢侈品關(guān)稅該不該降的問題，商務(wù)部和財(cái)政部產(chǎn)生了分歧。如何界定奢侈品的概念，成為雙方爭議的焦點(diǎn)之一。國際上，奢侈品如何界定？
歐陽坤：國際上界定奢侈品有三種方式，這三種方式可以把奢侈品概念量化、具體化。第一種，單件商品價(jià)格大于一個國家一線城市的人均月收入的，這種商品屬于奢侈品。假如北京、上海、廣州三地人均月收入是2500-3000元，一件衣服的單件價(jià)格高于2500-3000元，它就應(yīng)該屬于奢侈品，LV在中國單價(jià)價(jià)格約是人均月收入的4倍，那么LV就屬于頂級奢侈品。
這在每個國家的情況不同，為什么LV在法國不算奢侈品呢？因?yàn)榉▏娜司率杖氡戎袊叨嗔耍琇V在法國算是名牌，法國人并沒有把它當(dāng)成奢侈品。包括Coach在中國都算奢侈品，這也是因?yàn)镃oach的中國售價(jià)跟人均月收入差距拉得很開。
第二種界定方式是根據(jù)奢侈品的消費(fèi)者，可以劃分為三個層次：A類最頂級的是私人飛機(jī)、游艇、豪華車；B類奢侈品是頂級名表、貴金屬和珠寶；C類奢侈品就是跟老百姓比較相關(guān)的，包括名牌服裝、頂級皮具、化妝品和香水。第三種界定方式是根據(jù)原材料成本和零售價(jià)差異來看。國際規(guī)定，在不加稅的情況下，市場零售價(jià)高于原材料成本大于5倍的，被視為奢侈品。
進(jìn)口稅可按ABC類征收
新京報(bào)：你認(rèn)為，商務(wù)部和財(cái)政部之間的分歧如何化解？
歐陽坤：建議對奢侈品進(jìn)口稅政策不要一刀切，具體可以參考國際上對奢侈品的界定：比如A類、B類奢侈品是針對富人的，財(cái)政部可以增加關(guān)稅或者保持關(guān)稅不變；而C類奢侈品也就是商務(wù)部所指的，跟老百姓息息相關(guān)的商品，并不是為富人服務(wù)的。用ABC把奢侈品劃分開來，關(guān)稅的制定也可以根據(jù)ABC來制定。在ABC里，也可以再細(xì)化，比如根據(jù)單價(jià)和人均月收入的情況，針對性地區(qū)分奢侈品。
新京報(bào)：關(guān)稅降低，奢侈品價(jià)格是否會下降？
歐陽坤：降稅不完全等同于降價(jià)，降價(jià)可能需要政府進(jìn)一步監(jiān)管零售市場，才有可能降價(jià)。降價(jià)之后能不能給消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的實(shí)惠，還需要進(jìn)一步觀察。奢侈品關(guān)稅醞釀出臺過程中，品牌已經(jīng)在提價(jià)，即使到時候降價(jià)，也已經(jīng)是上漲之后的降價(jià)了。相比之下，老百姓的受益少多了。
奢侈品消費(fèi)群體也分兩大類人，已經(jīng)購買的消費(fèi)者不見得希望它降價(jià)，而想買、準(zhǔn)備買的潛在消費(fèi)者更希望能降價(jià)。本報(bào)記者 范旭光
背景
奢侈品品牌競相漲價(jià)
據(jù)《北京晚報(bào)》報(bào)道，勞力士7月1日起調(diào)價(jià)5%；CHANEL漲幅20%；CELINE漲了200至1000元；DIOR當(dāng)家產(chǎn)品Lady Dior中號手袋，一下漲了4000元，漲幅為16%……盡管商務(wù)部和財(cái)政部還在就是否降低奢侈品關(guān)稅爭執(zhí)不下，在京城多家高端商場，奢侈品已經(jīng)拉開了競相漲價(jià)的架勢。
在新光天地，CHANEL“CLASSIC系列”雙包蓋漲價(jià)前約3萬元，漲價(jià)后的價(jià)格為3.75萬元。據(jù)說經(jīng)典款基本都漲了20%多。
LV近來也傳出漲價(jià)消息，平均幅度為6%。一款黑色的香檳包價(jià)格從16000多元漲至19000元。LV的Speedy款手袋，門店售價(jià)也由5500元加至5800元，加幅逾5%。另外，勞力士一款“豪仕”表從38800元調(diào)價(jià)到40900元，漲價(jià)2100元。
鏈接
中國奢侈品消費(fèi)者2億
世界奢侈品協(xié)會最新的調(diào)查顯示，中國目前的奢侈品固定消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?4%，約2億人，并且還在迅速增長中，年增長率為10%-15%，是目前全球年增長最快的奢侈品消費(fèi)國。家庭資產(chǎn)300萬以上、年收50萬以上，月收入3萬元到5萬元的這部分人是比較典型和固定的中國奢侈品消費(fèi)群。
中國消費(fèi)群體分三類
中國的奢侈品消費(fèi)群體主要包括三大類，年齡層次在45-55歲之間的這些人，至少有65%的固定資產(chǎn)在3億以上，他們有能力消費(fèi)私人飛機(jī)、豪華游艇、頂級轎車，是中國頂級奢侈品的主流階層；相對年輕的白領(lǐng)或?qū)W生，其中以外企公司的雇員和富二代最為典型，主要以時裝、首飾、皮具、化妝品香水為主要消費(fèi)領(lǐng)域，是中國奢侈品市場在全球份額的主要支撐群體；還有一類是私企老板、社會名流、律師等個人職業(yè)者，其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們選購的產(chǎn)品主要包括高級汽車、手表、珠寶、葡萄酒、皮具、化妝品、時裝以及收藏品等。
中國消費(fèi)群體偏年輕
中國的奢侈品消費(fèi)主力是25-50歲的中青年人，而在西方國家，40-60歲才是奢侈品消費(fèi)的主力。此外，中國人的消費(fèi)主要集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、游艇、奢侈旅游才是令人向往的奢侈品。
世界奢侈品協(xié)會調(diào)查稱，有76%的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品在中國具有超出實(shí)用價(jià)值的“社交符號”，是人們體現(xiàn)財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號。奢侈性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)具有相似的含義。炫耀性消費(fèi)主要是為了炫耀財(cái)富，而不是滿足真實(shí)需求，這種消費(fèi)的動機(jī)是謀求某種社會地位。（范旭光）
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