胡左浩：茅臺瑞幸聯名咖啡火爆，抓住了年輕人“知道茅臺但喝不起”的心理需求

9月4日，瑞幸和茅臺聯名的“醬香拿鐵”上市。“醬香拿鐵”使用白酒風味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%。零售價38元/杯，使用優惠券后預計19元/杯。

這一產品被瑞幸稱為“年度重磅”，各大社交媒體皆能見到對該產品的討論和玩梗。

這次合作給茅臺和瑞幸都能帶來什么？兩者的合作基礎是什么？醬香拿鐵憑什么創下瑞幸單品銷量記錄？搜狐商學院連線清華大學市場營銷系教授胡左浩，就此進行采訪。

胡左浩表示，此次茅臺和瑞幸的聯名打得很響，利用各自的資源實現市場互補，共同做大市場。從品牌定位來看，兩者存在差異。茅臺是一個老牌高端品牌，針對高端人群、精英人士，消費群體以60后、70后為主；瑞幸是一個新銳品牌，消費群體以年輕人為主。與星巴克不同的是，星巴克有一個很大的屬性是社交，咖啡店可以提供工作、商務場所。而瑞幸主打性價比，追求咖啡功能屬性。雖然瑞幸與茅臺看似對應群體不同，但兩者有共性，是它們的合作基礎。

茅臺和瑞幸的合作基礎是什么呢？胡左浩表示，從茅臺的戰略來看，茅臺希望年輕化。在維持現有60后、70后客戶的同時，延伸90后、00后的年輕消費群體。瑞幸為其提供了一個舞臺。此前，茅臺還和蒙牛合作推出冰淇淋，都是其接觸年輕群體的方式。

胡左浩說，從瑞幸的角度來說，與高端白酒合作，一是提升了品牌形象、品味和價值。二是提升了產品的價值，使其產品線不止有9.9的低端產品，有18、20元的中端產品，還有30元以上（醬香拿鐵定價38）的高端產品。

“其實，茅臺和瑞幸是有一致性的。”胡左浩總結道，第一，雙方的戰略是一致的；第二，兩者的品牌內涵是一致的，昨天啟動會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示“瑞幸追求品質至上，茅臺追求匠心品質”，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍則表示，“茅臺和瑞幸都將追求美好生活作為品牌的象征意義”，因此，兩品牌的價值觀一致。第三，茅臺對應的的高端消費群體和瑞幸對應的中低端消費群體是互補的。第四，成本方面，對兩者來說都是可以接受的。

對于醬香拿鐵能成為爆款的原因，胡左浩表示，有兩個極其重要的點， 一是真材實料，瑞幸發布視頻揭秘茅臺酒的傾倒過程。二是，抓住年輕人的心理，知道茅臺高端但是不具備消費能力，而一杯醬香拿鐵可以用19元喝到作為奢侈品的茅臺酒。可謂“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。