貴州茅臺直營店難有大作為

    近日，有酒業人士爆料：貴州茅臺2012年高度茅臺酒新增市場投放量1800噸，在全國主要城市建設茅臺直營店130家。貴州茅臺直營店戰略引起行業高度關注：茅臺加盟店經銷商認為，貴州茅臺直營店可能會直接侵蝕自身利潤；證券公司分析認為，貴州茅臺直營店將大幅度提升茅臺股份上市公司利潤；專業研究者認為，茅臺直營店將起到遏制貴州茅臺產品終端零售價格功能；但是，我認為貴州茅臺專營店戰略很難取得成功。

    現有的貴州茅臺酒股份注冊商標屬于國際商標體系中的第33類，主要指的是白酒以及含酒精的飲料所使用的商標，屬于典型制造業商標。而貴州茅臺直營店則屬于國際商標第35類，為對商業企業的經營或管理進行幫助，尤其包括：為他人將各種商品（運輸除外）歸類，以便顧客看到和購買，可由零售、批發商店通過郵購目錄和電子媒介實現，屬于典型現代服務業商標。表面上看，貴州茅臺直營店好像僅僅邁出很小一步，但實質上卻是從制造業進入到零售業，兩者之間有天壤之別。

    首先，從人力資源角度看，貴州茅臺股份根本無法派出高水平130位直營店店長，更不用說擁有懂得直營店經營決策的高級管理者。其實，零售業與制造業本身在運用模式上還是有很大差別，單純憑借制造商一點點經驗還是很難做好直營店體系管理。目前，中國白酒行業連鎖盛行，但真正實現規模化，利潤化加盟連鎖企業可以說寥寥無幾，絕大部分所謂專賣連鎖更多是看重商業模式本身未來發展前景，更多是對于未來一種趨勢預判！而以制造商身份進入到直營連鎖領域更加難以成功。

    其次，貴州茅臺缺少直營店運營持久支持能力。對于一個直營零售體系來說，店鋪管理系統、人員管理系統、現金暨財務管理系統、信息管理系統、商品管理系統以及客戶管理系統等是支持其高效運轉根本基礎，無論從歷史上，還是現實看，我們都很難看出貴州茅臺股份擁有這樣能力。

    第三，對于中國白酒行業來說，市場資源整合是其極為重要特征。實際上，幾乎所有加盟連鎖專賣店背后都是非常龐大團購資源，專賣店真正通過門店實現直接銷售微乎其微，這也是中國白酒專賣店并不重視門店位置選擇，而更加看重經營者人脈資源最為重要原因。一旦貴州茅臺實行直營為主導商業模式，不僅意味著貴州茅臺需要以自身力量重建團購人脈資源，而且將真正考驗茅臺品牌與消費者直接互動能力，茅臺能否在短時間里實現這種戰略轉型？值得觀察！

    第四，茅臺直營店很難實現遏制價格階段性上漲與增加上市公司利潤雙重戰略目標。以茅臺1800噸產能投放與全國市場130家直營店規模，直營店在整個茅臺銷售中比重還是非常之低，不可能真正遏制茅臺價格階段性上升趨勢，僅僅可以起到一定程度上價格標桿作用；而導致茅臺價格階段性上漲最為重要原因是產能因素，特別是醬香品類稀缺。從未來發展趨勢看，中國醬香型白酒將從十一五末的30萬噸/年上升到十二五末的90萬噸/年，盡管茅臺作為行業老大其價格仍然會堅挺，但是，價格階段性上漲核心因素將自然消除，對于茅臺來說，更多是通過市場行政手段可以管控價格體系。而由于直營店運營能力與管理模式巨大不確定性，也很難說茅臺選擇直營就一定能夠帶來上市公司利潤巨大提升。