戴爾：打造“無邊忌”場景式營銷

　　戴爾立體布局的PC銷售模式為場景式營銷提供了機會：即從消費者和品牌互動的場景出發，提供內容和服務而非簡單品牌告知。戴爾用5%的預算持續進行的場景式營銷實踐，正在逐步破除“50%預算被浪費”的營銷魔咒。

　　超過15年的IT品牌營銷管理經驗，先后就職聯想，奧美，摩托羅拉和戴爾，曾擔任摩托羅拉中國品牌營銷負責人，后創建并領導戴爾大中華區品牌營銷團隊。連續三年領銜中國國際廣告節金獎，受邀出任多項國內外廣告賽事評審，2014THE CHINA 50中國品牌營銷50人，中國CMO俱樂部發起成員。畢業于北京大學廣告學專業，曾擔任北京大學學生會副主席。

　　作為全球唯一一家在PC、服務器、存儲、虛擬化領域同時保持前三位的IT公司，戴爾也是唯一一個在過去的11個季度持續保持份額增長的PC品牌。全球三大PC廠商的總份額已經占到54%，到2020年，這個數字將突破75%，優勝劣汰，贏家通吃正成為這個擁有18億設備基數行業的新常態。而在中國，2015年戴爾在高端筆記本市場也收獲兩位數的增長，XPS成為唯一可以和Apple抗衡的子品牌，ALIENWARE和游匣7000成為游戲本市場的旗幟，引起同行的競相模仿。超過98%的世界500強公司和80%的中國互聯網企業也早已成為戴爾的忠實用戶。

　　成功的背后，是戴爾PC銷售“接地氣”的立體式布局，超過30年歷史的戴爾直*銷模式正在向移動互聯網定制化順利轉型；耕作近10年的戴爾零售渠道，已擁有超過12000家門店和90%的縣級城市覆蓋；作為最早一批擁抱電商的PC品牌，戴爾飛匣3000成為京東天貓筆記本銷售的明星爆款，雙11創造超過50000臺的銷量；遍布全國2000多個院校的26000名校園“課戴表”，是戴爾面向95后族群進行地推和銷售的有生力量；數千家微店的布局業已成型……

　　從營銷角度看，這種立體式布局的銷售模式不僅不會導致傳播效能的衰減，反而為場景式營銷提供了機會：即從消費者和品牌互動的場景出發，提供內容和服務而非簡單品牌告知。戴爾在2011年伊始就停止了大部分的電視媒體，平面媒體以及ROI價值偏低的數字媒體投放，而把絕大部分預算投入到一系列依托視頻媒體，社交媒體，自媒體等新興傳播平臺的場景式營銷實驗當中。

　　2016年，戴爾的營銷預算會延續5+2+2+1的模式，即50%的數字媒體投放，20%的數字創新實驗，20%的視頻媒體，10%的數字內容及數據平臺維護。

　　2016年，戴爾一方面會持續投入移動端原生廣告的研究，尋找優質IP和平臺打造內容，實現品牌化積累；另一方面會持續打造品牌BMP，連通自有平臺、電商平臺和媒體平臺數據的最后一公里，提升數據質量，實現真正意義上的場景式營銷。

　　2016營銷關鍵詞場景式營銷

　　一位宅男偶然經過戴爾門店，他馬上可以享受免費WIFI接入并獲贈產品折扣券；一位司機在某導航軟件中輸入電腦相關詞，會被告知周圍戴爾門店位置并獲得服務代金券；一位跑步愛好者可以用某運動軟件累積的步數去戴爾官網兌換相應數量的折扣券；一位美劇愛好者在觀看《紙牌屋》的間隙，會被告知總統使用的這款XPS現在戴爾官網有優惠……這些場景式營銷并非是PPT上的紙上談兵，而是戴爾在過去五年中的真實案例，在十幾家合作伙伴的通力合作下，廣告點擊率最高提高了10倍，銷售轉化率提高了3倍，單人獲取成本則減少了5倍，超過300萬營銷數據樣本的積累也為戴爾建立自有BMP邁出了第一步。

　　2015年營銷感悟

　　用創業的思維做營銷，保持好奇心和敏感度，快速反應，迭代試錯，一切以數據為基礎，這是新環境下營銷人面臨的挑戰。但同時還是要尊重專業和常識，內容為王的時代，即使情懷和概念也要建立在對人性深刻而科學的洞察之上。不要把消費者當傻瓜，不要做不想讓家人看到的營銷廣告。拒絕嘩眾取寵，拒絕粗制濫造，拒絕自嗨。

　　案例工具書

　　十三五之歌的流傳，是新媒體傳播方式被官方認可的標志之一，也是90后“你若端著，我就無感”價值觀在傳播領域的又一次勝利。但從視頻傳播角度看，三分鐘的時長對于非故事性素材來說，是對受眾耐心的考驗。