許多廣告公司和品牌咨詢機(jī)構(gòu)在上個(gè)世紀(jì)就開始適應(yīng)數(shù)字時(shí)代，不過那時(shí)候所謂的“數(shù)字營(yíng)銷”只不過是為品牌商做宣傳網(wǎng)頁而已。“而如今所有的事情都離不開數(shù)字。現(xiàn)在每一天信息的傳播復(fù)雜程度都在上升，每天要面對(duì)不同的數(shù)字渠道。” 羅德公關(guān)全球CEO Kathy Bloomgarden說。
在新的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境中，都有哪些新的趨勢(shì)，又有哪些品牌走在了前沿？上周，Kathy Bloomgarden來到中國(guó)，與界面新聞分享了她的觀察。
消費(fèi)者的購買決定只在“微小”的一瞬間
去年Google 提出了Micro-Moment（微時(shí)刻）的概念。作為全球最大搜索引擎工具，Google發(fā)現(xiàn)影響人們意見和決策的時(shí)刻越來越“隨意”。無論是想要知道什么、想要去某個(gè)地方，或者想要買東西，在這些自然“想要”的時(shí)刻，人們會(huì)拿出手機(jī)來搜索。往往因?yàn)檫@種“想要”的情緒，他們搜索的信息比其它時(shí)刻更能促使決定的形成，或者對(duì)品牌的印象。
在這個(gè)新概念提出的第一時(shí)間，希爾頓酒店就與Google Hotel ads 合作，在人們使用Google網(wǎng)頁或者地圖產(chǎn)品搜索旅行相關(guān)內(nèi)容時(shí)，會(huì)讓希爾頓酒店的信息和預(yù)訂入口出現(xiàn)在屏幕中。利用有針對(duì)性的廣告投放，讓希爾頓的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率達(dá)到45%。
技術(shù)提供了手段，但消費(fèi)者什么時(shí)刻最需要品牌信息？這一點(diǎn)還得品牌自身去尋找。Kathy Bloomgarden認(rèn)為品牌將花更多精力來收集和分析消費(fèi)者的心理和行為，找到他們最可能會(huì)在搜索什么時(shí)，需要品牌的答案。“當(dāng)我們?cè)谛纬梢庀蛑笖?shù)時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)做了大量的調(diào)研，這其實(shí)是關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷的前提工作。” Bloomgarden說。
把碎片化的故事聚合起來
即使不進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，微博、微信上也會(huì)有用戶自發(fā)生產(chǎn)關(guān)于品牌的信息。如果能夠把這些天然的信息聚合起來，品牌就能省去主動(dòng)推廣的時(shí)間和成本。事實(shí)證明，確實(shí)有人在這么做。
今年1月，樂購在Twitter Moments上發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，宣傳自己出版的菜譜書籍。這個(gè)活動(dòng)跟以往粉絲互動(dòng)的不同在于，所有關(guān)于該標(biāo)簽的狀態(tài)和故事都被集合在一起。當(dāng)粉絲們自制的食品圖片被放在一起，視覺效果就像在翻一本在線菜譜集。
內(nèi)容集成的方法是將所有平臺(tái)上講的故事集合起來，讓關(guān)于品牌“碎片化”的故事產(chǎn)生了1加 1>2的效果。據(jù)Kathy Bloomgarden介紹，有更多的第三方數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)正在幫助品牌實(shí)現(xiàn)這種數(shù)據(jù)搜集工作，比如美國(guó)的Content Fry就是為品牌提供了這樣的解決方案，當(dāng)然，有實(shí)力的品牌也可以開發(fā)自己的平臺(tái)。
用這種內(nèi)容集成的營(yíng)銷方式還有另一大好處——即使一個(gè)品牌缺席了世界杯、奧運(yùn)會(huì)或者巴黎時(shí)裝周的現(xiàn)場(chǎng)贊助，也可以在網(wǎng)絡(luò)上再造一個(gè)虛擬秀場(chǎng)，蹭一把熱度。
讓品牌跟健康和智能沾邊
伴隨著一大波新奇的可穿戴設(shè)備正向市場(chǎng)涌來，比如微軟的可聽夾子‘Hearable’Clip和LEVL——一款能從你的呼吸來探測(cè)脂肪燃燒水平的設(shè)備已經(jīng)面世。它們的到來向品牌傳達(dá)了一種暗示：消費(fèi)者越來越重視健康，而且是用科技的手段。
很難想象，連福特汽車的實(shí)驗(yàn)室都在研究人們的駕駛行為會(huì)怎樣透露他們的健康狀況。Kathy Bloomgarden認(rèn)為不少像福特的企業(yè)都在尋找和健康的連接點(diǎn)，而且甚至在實(shí)際業(yè)務(wù)中實(shí)踐了這點(diǎn)。
“通過Google Watch我們可以監(jiān)測(cè)你的心跳，或者戴的健身手環(huán)也可以知道今天鍛煉的情況。也就是說我們現(xiàn)在很多相關(guān)的內(nèi)容現(xiàn)在被整合在一起。”Kathy Bloomgarden說。雖然品牌營(yíng)銷無法直接影響企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的決策，但無論是對(duì)科技行業(yè)，還是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)而言，挖掘品牌和健康之間的聯(lián)系會(huì)更拉近和消費(fèi)者的距離。
視頻內(nèi)容為王
谷歌開始測(cè)試在搜索結(jié)果中推廣視頻廣告，Instagram也允許廣告商發(fā)布短視頻內(nèi)容。“僅僅使用文字的話效果沒有那些嵌入了視頻的信息來得更加有效。”Kathy Bloomgarden說。總的來說，就是人們變得越來越懶，用視頻講故事讓大家更愿意去看，也更容易對(duì)品牌產(chǎn)生印象。
雖然視頻對(duì)于文字和圖片來說創(chuàng)作門檻更好，但好消息是，視頻在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的傳播似乎并不依賴于昂貴的設(shè)備或者復(fù)雜的拍攝技巧，用手機(jī)拍攝有時(shí)甚至也能讓品牌營(yíng)銷的效果更接地氣。
品牌遭遇危機(jī)時(shí)的關(guān)鍵1小時(shí)
社交媒體發(fā)展帶來的最大改變之一，就是無論消息好壞，它們的傳播速度都快的驚人。這對(duì)品牌處理危機(jī)提出了挑戰(zhàn)。
還記得2014年大韓航空的“堅(jiān)果門”事件嗎？大韓航空CEO的女兒，同時(shí)擔(dān)任公司副總裁的趙賢娥，因?yàn)椴粷M飛機(jī)提供的堅(jiān)果未能以裝盤形式送給她，而對(duì)乘務(wù)員大喊大叫，甚至要求飛機(jī)返航。這段視頻被其它乘客拍下發(fā)至網(wǎng)絡(luò)，等到飛機(jī)到達(dá)目的地時(shí)，消息已經(jīng)登上了報(bào)紙的頭條。“堅(jiān)果門”事件對(duì)大韓航空的股價(jià)帶來巨大的影響。在Kathy Bloomgarden看來，這無疑凸顯了危機(jī)發(fā)生后1小時(shí)的關(guān)鍵作用。
“曾有人研究過，危機(jī)發(fā)生后的1小時(shí)內(nèi)，關(guān)于事件28%的信息已經(jīng)在網(wǎng)上開始傳播了。而對(duì)公司而言，他們平均要花上20個(gè)小時(shí)來找出到底誰應(yīng)該對(duì)這個(gè)事情負(fù)責(zé)。”Kathy Bloomgarden認(rèn)為在這關(guān)鍵的1小時(shí)發(fā)聲，品牌需要提前做好危機(jī)備案，特別是如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
科技變化已成既定事實(shí)，在Bloomgarden看來，很難說清是消費(fèi)者主導(dǎo)了技術(shù)的變革，還是技術(shù)在引領(lǐng)消費(fèi)者的口味。對(duì)于品牌來說，技術(shù)更像是營(yíng)銷的手段，而消費(fèi)者也喜歡那些鑲上科技金邊的產(chǎn)品和品牌。
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