薛旭：中國品牌的六大黑洞

　　2006年是中國政府將自主創(chuàng)新與自主品牌作為國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略手段的一年，然而，同政府與企業(yè)都為創(chuàng)建世界名牌呼吁支持的喧鬧相比，中國品牌界卻是另一個(gè)現(xiàn)象：2006年，中國仍然沒有一個(gè)品牌出現(xiàn)在世界百強(qiáng)品牌的榜單上；中國競爭性產(chǎn)業(yè)沖擊世界水平的代表性品牌，在2006年的發(fā)展也是飽受煎熬。整體上，中國70%的老字號在逐漸消亡，中國新品牌崛起的速度，依然緩慢，前幾年曾經(jīng)處于大規(guī)模下滑的外資品牌，現(xiàn)在又東山再起。這一切的背后，是中國品牌存在的六大黑洞，對于中國企業(yè)來講，認(rèn)真思考這六大品牌黑洞，也就是明確2007年及以后中國品牌的發(fā)展和努力方向的必經(jīng)之路。

 

　　中國品牌戰(zhàn)略的黑洞之一，就是沒有解決什么是品牌，這個(gè)最基礎(chǔ)的理論問題。

 

　　究竟什么是品牌，在中國品牌最頂級的專家圈子當(dāng)中，也存在著巨大的爭議。中國的品牌戰(zhàn)略，建立在一片理論空泛和空白的思想沙漠上。從實(shí)踐角度看，缺乏統(tǒng)一的理論標(biāo)準(zhǔn)，就意味著品牌的運(yùn)作、標(biāo)準(zhǔn)，都是混亂不堪的。這正是為什么一批品牌迅速崛起，另外一批品牌以更加迅速的速度衰敗的主要原因之一。

 

　　中國品牌理論的第二大黑洞，就是現(xiàn)行的理論，沒有回答，同時(shí)也是絕大部分品牌專家無法回答，為什么品牌會(huì)帶來溢價(jià)？因?yàn)槔碚摰拿^(qū)，在實(shí)踐上，企業(yè)就失去了塑造溢價(jià)性品牌的發(fā)展方向。這也正是為什么很多企業(yè)奮斗和努力相當(dāng)長的時(shí)間，卻不能夠看到產(chǎn)品在市場當(dāng)中，以一個(gè)較高價(jià)格銷售的主要原因。

 

　　第三個(gè)黑洞是弱勢品牌和強(qiáng)勢品牌，在品牌戰(zhàn)略上沒有找到符合自身特點(diǎn)與基礎(chǔ)的差異型戰(zhàn)略。事實(shí)上，中國絕大部分品牌都是弱勢品牌，都面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，如何低成本、高效率地塑造一款品牌，在市場中戰(zhàn)勝競爭對手，首先取決于我們是否給我們的品牌一個(gè)非常清晰的定位。

 

　　第四個(gè)黑洞則是品牌延伸的黑洞。2006年，相當(dāng)部分中國品牌，開始執(zhí)行品牌延伸戰(zhàn)略。但是這個(gè)延伸的度，究竟在什么地方？直到今天，中國理論界并未做出或者是給出一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。而那些鼓吹品牌延伸的人，其實(shí)根本沒有搞懂什么是品牌。

 

　　第五大黑洞是沒有品牌營銷的手段與方法。很多企業(yè)談了很多年的品牌營銷，但直到企業(yè)破產(chǎn)，也沒有搞出一套真正依靠品牌價(jià)值，完成產(chǎn)品銷售的模式。打價(jià)格戰(zhàn)，打陣地戰(zhàn)，打終端戰(zhàn)等方式，其實(shí)都是盲人摸象式的品牌營銷。抓到了一個(gè)大腿，就以為品牌就是一根柱子；抓到一把象牙，就以為品牌是一把匕首；而抓住尾巴，就以為品牌是一根救命的繩子。

 

　　第六大黑洞是沒有真正的品牌戰(zhàn)略。上述幾點(diǎn)歸結(jié)到一起，就是中國今天的很多名牌企業(yè)沒有搞懂，什么是真正的品牌戰(zhàn)略，也沒有搞懂什么叫品牌戰(zhàn)略為中心的企業(yè)發(fā)展。沒有看到品牌對企業(yè)發(fā)展的決定性價(jià)值。對于這些企業(yè)來說，品牌與其說是戰(zhàn)略，不如說是騙子的偽裝。

 

作者薛旭為北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷專家。多家教育機(jī)構(gòu)兼職或任特約教授、學(xué)術(shù)委員會(huì)成員。