消費進入低速增長“新常態”奢侈品如何應對？

受中國經濟放緩、反腐等因素影響，奢侈品公司們的最新業績顯示，以中國為核心的亞太地區奢侈品市場正進入低迷狀態。

“過去十年中國奢侈品市場實現了‘爆炸式’的發展，然而在這個過程中，市場也積蓄下了不少泡沫。”一位奢侈品企業高管對《第一財經日報》記者表示，就像中國GDP增長的新常態一樣，目前看來，中國奢侈品市場的未來十年可能會保持低速持續增長的“新常態”。

貝恩咨詢公司（Bain & Company）和意大利奢侈品行業協會（Fondazione Altagamma）聯合發布最新《World wide Luxury Markets Monitor（全球奢侈品市場監控2015春季報告）》也認為，預計今年全球奢侈品市場增幅將在2%-4%之間，亞太市場2015年將處于停滯狀態。

“為了在未來的中國市場競爭中求得更好的發展，奢侈品品牌都應該靜下心來好好考慮一下自身應該如何去調整與面對中國正在變化的奢侈品市場和消費者行 為，以及如何去為消費者提供服務。” COACH(06388,HK;COH.NY)中國區總裁兼首席執行官楊葆焱(Yann Bozec)此前在接受《第一財經日報》記者采訪時表示。

奢侈品消費兩極分化

雖然COACH中國依然保持高增長，但相比過去幾年增長速度已經大幅放緩，在楊葆焱看來，這不是壞事。“中國奢侈品市場增速放緩也說明市場回歸理性狀態，開始進入相對成熟階段”。

他表示，面對中國奢侈品消費的變化，COACH也在進行相應的品牌策略調整。比如在過去幾年，COACH發現越來越多消費者對高調的LOGO產品的熱情在減退，反而傾向較低調、表達自己風格的配飾，因此推出較多的淡化LOGO的皮革包袋。再如，中國女性消費者在職比例較高，因此COACH推出能滿足女性上下班都能使用的多功能型包袋（如：能放下A4紙、iPad的手袋）

“與其說中國市場奢侈品消費放緩，不如說中國奢侈品市場發生了分化。”財富品質研究院院長周婷對《第一財經日報》記者表示，雖然傳統的奢侈品大牌在中國增速放緩，但是一些新的國際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌等，在中國市場依然保持著雙位數的增長。

她注意到，越來越多的消費者開始拋棄那些入門級的大眾奢侈品牌，轉為小眾的個性化品牌。貝恩的調研也，奢侈品市場正呈現兩極化的趨勢，以輕奢產品和絕對奢侈品最受歡迎。

“部分奢侈品牌已經開始進行渠道變革”，周婷注意到，一方面繼續加大在重點城市布局；另一方面關停一些非重點城市的店鋪。同時，對中國消費者在產品開發、采購方面做出有針對性的調整。

另一個趨勢是，匯率的劇烈浮動和奢侈品牌在各個市場定價策略和分銷渠道的差異使對價格極為敏感的中國奢侈品消費者積極外流。

數據顯示，2014年全球奢侈品市場總容量達到創紀錄的2320億美元，中國消費者的全球奢侈品消費達到1060億美元，同比增長4%。但中國消費者在本土消費額同比下降11%，而境外消費同比增長超過9%。

“重視中國消費者，但是不重視中國市場”的奢侈品們面對市場放緩不得不重新考慮其全球的價格策略。今年包括CHANEL、GUCCI在內的多個奢侈品牌紛紛在華啟動降價或者加大季節性打折力度等縮小中外市場價差的方式來提振銷售。

“舊有的模式正受到質疑，當前奢侈品集團需要首先考慮定價、分銷和客戶策略問題，新環境下，品牌要想在未來幾年贏得市場，必須從根本上進行改革。”貝恩咨詢公司合伙人ClaudiaDArpizio稱。

量變到質變

另一方面，一向抵制電商的奢侈品牌在中國市場日漸意識到，電子商務是未來的重要方向，開始積極布局自己的電商渠道，為線上線下互動、支撐線下銷售做 準備。“要抓住變化中的中國消費者，奢侈品牌的電商、新媒體與數字化營銷似乎更為迫切。”德勤中國華東區消費品行業領導合伙人黃淑雄對記者表示。

有研究顯示，在中國、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增長的市場中，具有購買實力的顧客群體要比發達市場年輕十多歲，這些年輕顧客普遍擁有智能設備，并且更青睞數字技術。

“所以，越來越多的奢侈品牌開始通過多種方式試水電商”，黃淑雄說，有的奢侈品牌開始自建電商平臺（COACH），或借力綜合電商平臺（BURBEERY進入天貓），或者在奢侈品垂直電商網站/移動端上進行銷售(Yoox, 尚品網)。

“中國的奢侈品消費者與傳統的歐美消費者完全不同，”法國馬賽商學院Michel Gutsatz此前接受記者采訪時表示，在中國，奢侈品的銷售渠道更像一個層次豐富的立交橋。奢侈品銷售渠道包括了專賣店、outlet、網絡、機場專賣 店、免稅店等。而對于奢侈品牌而言，如何整合這些各色渠道，實現品牌與銷售在中國市場的雙贏，是奢侈品牌進入中國需要解決的問題。

當奢侈品在華目前面臨消費者品味改變及消費方式多樣化的局面，如越來越多的消費者開始更加注重產品質量和個性化特色，更加青睞淡化LOGO的產品，追求低調的奢華，高緯環球北京顧問部董事黃啟鋼對本報記者表示，“如何洞察消費者消費心理，進行產品風格調整，平衡品牌品質和開店數量，將成為下一階段各品牌的主要任務。”

他注意到，從整體市場上來看，奢侈品品牌目前不再一味的以擴張店面數量為主，反而開始著眼于單體店的業績考核。“這是眾多奢侈品零售商目前的發展策略，關注點開始從量向質轉變”，黃啟鋼說。