奢侈品牌跨界做餐飲意欲何為？

在2015年5月底，法國奢侈品集團Kering旗下品牌Gucci部分商品在中國5折“甩賣”，引起各門店排隊搶購后，近日Gucci在中國上海開設的全球首家餐廳，也引起很多人的興趣。

實際上，不光是Gucci對餐飲行業(yè)感興趣，LV、Prada、愛馬仕、RalphLauren等諸多奢侈品牌都跨界涉足食品餐飲行業(yè)，奢侈品們?yōu)楹螌ι嗉馕幕c生意有興致?

有奢侈品業(yè)內人士對《第一財經(jīng)日報》記者分析，開設餐廳、咖啡廳、甜點店等，不僅是奢侈品牌接觸消費者、聚攏人氣、售賣生活方式的一部分，更重要的是這些餐飲店或將成為品牌的另類線下體驗門店，未來還可能與智能終端相結合促進品牌銷售，引領商業(yè)模式變革。

從賣品牌到兜售生活方式

實際上，這不是Gucci首次涉足餐飲，此前，Gucci還在意大利佛羅倫薩古馳博物館底層有一家咖啡館，日本銀座也有一家Gucci的咖啡館，不過在中國上海開業(yè)的這家還是Gucci第一次以餐廳的形式出現(xiàn)。

不僅是Gucci，LV、Prada、愛馬仕、RalphLauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐飲業(yè)務，通過自己開設、入股并購、品牌合作等方式進入甜點店、咖啡店、巧克力店、餐廳等領域。

LV的母公司LVMH集團就曾于2014年通過旗下私募股權基金LCapitalAsia斥資1億美元收購中式餐廳翡翠餐飲集團(CrystalJade)逾90%股權，進軍內地中餐市場。后者是香港一家飲食集團，1991年于新加坡成立，主打粵菜，包括各種點心、手工面點和烘焙制品等。

在2013年與LVMH集團爭奪收購米蘭咖啡館的“戰(zhàn)役”中，Prada以失敗告終后，其在2014年3月成功收購了一家米蘭知名甜品店PasticceriaMarchesi。這是一家有著200年歷史的資深糕點世家，目前Prada已經(jīng)擁有該母公司AngeloMarchesiSrl80%的股權，而改姓“Prada”之后這家甜品店客流量更是一路飆升。

在東京銀座愛馬仕旗艦店的二樓也設有愛馬仕咖啡館，有人說進了這家咖啡館，感覺跟愛馬仕只剩下一杯咖啡的距離，而不再是一只Brikin包的距離。

Armani還和意大利頂級巧克力制造商Venchi進行合作，在前幾年推出了副牌Armani/Dolci，主要銷售巧克力、水果甜點、冰淇淋及糕點等食品。

為何以賣包包、皮具、服裝等時尚品為主業(yè)的奢侈品會跨界對舌尖文化有興致?

“奢侈品跨界已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，可以充分利用品牌影響力，挖掘品牌價值。”德勤中國華東區(qū)消費品行業(yè)領導合伙人黃淑雄對《第一財經(jīng)日報》記者表示。而通過開設餐廳等達到了販賣生活方式概念的目的，巧妙地宣傳了其品牌文化，也牢牢地鎖定了高端消費群體。

正如Prada第三代掌門人MiucciaPrada所言：“奢侈品對于現(xiàn)代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度。”

在黃淑雄看來，2014年，奢侈品牌全球銷售下跌，最受矚目的中國市場首次出現(xiàn)負增長，這與全球經(jīng)濟疲軟、中國經(jīng)濟增速放緩、國家反腐推進、消費者行為模式變化以及電商的沖擊關系密切。在此環(huán)境下，奢侈品公司通過多元化經(jīng)營，拓展產品線，向年輕化轉變，分散風險，增加收入是明智的選擇。

另類線下體驗店雛形？

據(jù)悉，與一只價格不便宜的Gucci包包相比，上述Gucci餐廳價格還算親民，午餐人均150元，晚餐人均300元。也就是說，買個Gucci包包的價錢，你可以這個月每天都去Gucci餐廳吃頓飯，店經(jīng)理還會向你解釋每一道菜的食材以及與Gucci品牌的聯(lián)系。

“奢侈品牌正逐漸地從賣品牌、賣產品到賣生活方式轉變，餐廳也是品牌構建其生活方式的一部分。”財富品質研究院院長周婷對《第一財經(jīng)日報》記者表示。

以RalphLauren開設的“ThePoloBar”為例，外部被裝飾以美國藝術家HenryKoehler馬球比賽風格的壁畫，內部的墻面上也有與馬術運動相關的藝術作品。這些設計元素都指向RalphLauren標志性的Polo衫。RalphLauren希望運用馬球這項運動讓Polo衫乃至RalphLauren成為美國上層社會休閑活動的關鍵詞。

在周婷看來，餐廳、咖啡店等是與人們生活更緊密的方式，品牌更容易接觸到消費者，聚攏人氣。特別是當奢侈品競爭越來越激烈，Gucci也有大眾時尚化傾向，希望抓住另外80%的群體，將用餐者轉化為品牌用戶。

另一方面，經(jīng)過精心設計的品牌餐飲店，如Gucci餐廳延續(xù)了其奢華簡單的風格，木質調、金色、米色調相結合，菜單、餐具、餐巾也都是Gucci制造，未來將在一定程度上承擔品牌另一種形式的線下門店的功能，成為品牌門店體現(xiàn)的另一種轉化形態(tài)。

與以往的品牌門店以銷售為導向不同，聽聽音樂、吃吃蛋糕或晚餐等這種新型品牌文化體驗形式不僅可以更多促進品牌與大眾的接觸，并且也可以為品牌未來發(fā)展電子商務做準備。

“在穿戴設備、智能終端日趨成熟的條件下，未來Gucci餐廳里的桌、椅等家具，杯子、碗、碟等餐具、餐巾，鐘表、包等飾品等都可能貼上二維碼，消費者休閑用餐的同時，隨時可以掃碼購買，這種商業(yè)模式轉型在歐美日等其他品類領域已經(jīng)實現(xiàn)，在奢侈品領域也可能很快出現(xiàn)。”周婷說。