手機門店的經(jīng)營之道

    變革 開放二十幾年來，中國的移動通訊業(yè)從無到有，獲得了飛速的發(fā)展。從1994年第一個模擬蜂窩電話系統(tǒng)在廣州開通，到2008年4月份，中國的移動電話用戶已經(jīng)達到5.99億之多。中國移動通訊行業(yè)的全面長期繁榮帶動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從移動交換系統(tǒng)、數(shù)字傳輸設備的制造，到移動服務供應、增值服務的供應，到終端器材即手機的制造、分銷與零售等等。特別是在上世紀末的最后十年，在所謂的全球“電信行業(yè)的冬天”里，中國移動通訊行業(yè)的健康發(fā)展極大地拉動了中國乃至全球電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    作為移動通訊行業(yè)的一個配套產(chǎn)業(yè)，中國的手機制造業(yè)、分銷業(yè)、零售業(yè)也經(jīng)歷了一個從無到有，從初期到繁榮、從無序到有序的發(fā)展歷程。中國的手機零售業(yè)從上世紀90年代開始起步，數(shù)字電話取代模擬電話，機卡實現(xiàn)分離成為促進中國手機零售業(yè)大發(fā)展的直接契機。

    中國的手機零售業(yè)和其他行業(yè)一樣，也經(jīng)歷了一個從成長期暴利到成熟期微利的發(fā)展階段，遵循經(jīng)濟發(fā)展的共同規(guī)律，中國的手機零售業(yè)已經(jīng)由自然性增長過渡到目前的管理性增長階段，在自然性增長階段，體現(xiàn)為“誰做誰賺錢”，目前中國的大部分成功的手機零售企業(yè)都是在那個階段完成了原始的資本積累；到了管理性增長階段，就是“做的好的才賺錢”，誰的管理做的好，誰就賺錢。而目前的中國手機零售行業(yè)，已經(jīng)進入到了一個靠管理實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的階段。

    最近十年，出現(xiàn)頻率較多的名詞是“微利”。我們經(jīng)常看到，各行各業(yè)的老板聚在一起往往有這樣的抱怨，“現(xiàn)在的生意難做呀”！隨著各個行業(yè)的發(fā)展走向成熟，“生意難做”是正常的，換句話說，去苦苦尋求“不難做的生意”是徒勞無功的。我認識一些從事手機零售的老板，因為抱怨手機零售生意難做，有的改行去搞餐飲，有的去搞桑拿，有的還在苦苦尋求“不難做的生意”。幾年下來，我發(fā)現(xiàn)他們中的很多人又重新走回來繼續(xù)開手機店，這個現(xiàn)象就很能說明問題。

    我認為沒有“好賺的行業(yè)”，也沒有“不好賺的行業(yè)”，這就是所謂的“三百六十行，行行出狀元”，關鍵看你能不能做到狀元了。我個人認為，手機行業(yè)是一個大有前途的行業(yè)，是一個可以長期發(fā)展的“日不落”行業(yè)。我們看到，隨著技術的進步，手機在不斷地整合其他個人信息工具，它已經(jīng)整合了MP3、MP4、PDA，并將很快地整合數(shù)碼相機、數(shù)碼攝象機。手機不再僅僅是一個通訊工具，它已經(jīng)成為人類的一個體外器官：第三只耳朵、第三只眼睛——可以毫不夸張的說，只要人類對信息還有需求，手機行業(yè)就不會消失。所以，我想對全國的手機零售商說：不要見異思遷，手機零售業(yè)大有作為。

    8835手機網(wǎng)蕓萃了一批手機零售業(yè)的專家，我們希望我們多年的實操工作經(jīng)驗，結合對零售店鋪的專業(yè)研究，與全國的手機零售商朋友共同探討如何提高手機零售店的盈利水平。根據(jù)我們的經(jīng)驗，成功的手機零售企業(yè)必須抓住三個要點：產(chǎn)品策略、庫存管理、售后管理：

    要點一：產(chǎn)品策略

    手機零售店賣的是產(chǎn)品，主要通過產(chǎn)品的進銷差價盈利，所以，選擇適銷對路的產(chǎn)品成為店鋪是否盈利的關鍵。那么，什么樣的產(chǎn)品才是適銷對路的呢？這里沒有定式，要根據(jù)店鋪所處的商圈做消費者消費行為分析。比如：處在北京、上海、深圳等一線城市核心市區(qū)位置的店鋪，目標消費群體的消費能力強，品牌意識強，這些店鋪的產(chǎn)品應當以國際品牌為主，國內(nèi)一線品牌為輔。

    中國畢竟是一個發(fā)展中國家，消費者對價格還是非常敏感的，所以，廣大的二線或三線城市的店鋪應當以國內(nèi)二線品牌、三線品牌為主，國際一線品牌和國內(nèi)一線品牌為輔，國際一線品牌和國內(nèi)一線品牌的產(chǎn)品只需要展示最暢銷的機型即可，因為太多了沒有意義，銷量有限，會造成資金占壓，他們起到的作用首先是襯托或者提升零售店的品牌形象，其次是作為一個價格的參照物，因為，同樣配置的產(chǎn)品，國際一線品牌和國內(nèi)一線品牌往往價格較高，通過這些產(chǎn)品的高價來襯托國內(nèi)二線、三線品牌的高性價比，通過國內(nèi)二線、三線品牌的銷售實現(xiàn)盈利，這就叫“明修棧道，暗渡陳倉”。在產(chǎn)品組織上，切忌眉毛胡子一把抓，沒有主次、沒有目的。

    根據(jù)自己的店鋪所在的區(qū)域市場的消費水平和消費特點制定有針對性的產(chǎn)品策略，同時，根據(jù)不同的產(chǎn)品也要采取不同的結算政策，因為，與上游供應商不同的結算政策決定了不同的進貨價格。現(xiàn)在稍微上點規(guī)模的零售商都能爭取到上游供應商的帳期甚至鋪貨，很多零售店的老板以此沾沾自喜，以為占到了別人的便宜。其實，這是一個雙刃劍，一定要理性的區(qū)別對待，對于國際一線品牌和國內(nèi)一線品牌，因為產(chǎn)品價格高，銷售數(shù)量少，產(chǎn)品的變現(xiàn)速度慢，對于這一部分產(chǎn)品，最好能以鋪貨的方式。

    對于國內(nèi)二線品牌和三線品牌的暢銷機型，最好通過現(xiàn)款的方式進貨，從而壓低進貨的價格，如果一定要通過鋪貨的方式，即使能夠做到，上游供應商也會順加資金占壓成本和風險成本，從而造成你的進貨成本比別人高，直接后果是要么你的盈利率比別人低，要么你的零售價格比別人高；同時，因為是鋪貨，總感覺沒有壓力，長此以往，只會慢慢削弱自己的競爭能力，從而慢慢被市場淘汰。

    對于店鋪內(nèi)的整個一盤貨的組織，一定要講究策略，哪些是紅花，哪些是綠葉，一定要分得清楚，從而采取不同的對策，一般來講，會通過國際品牌的展示來提升店面形象，通過國內(nèi)一線品牌來作為價格參照物，通過低段流水貿(mào)易機來打促銷戰(zhàn)、帶動人氣，通過國內(nèi)二線、三線品牌實現(xiàn)利潤。

    要點二：庫存管理

    很多手機零售店的老板都有相同的教訓：表面上每個月店鋪都在盈利，但最后賺到的就是一堆存貨，說的不客氣點，就是賺了一堆垃圾。這就說明存貨管理出了問題，作為零售店管理的一個日常工作，要測算每一款產(chǎn)品的變現(xiàn)周期，有條件的零售商可以通過專用的軟件分析每一款產(chǎn)品的銷售生命曲線，在銷售曲線呈下滑趨勢的時候，要減少或停止進貨，消化庫存，直至低于成本價甩掉。賣手機不同于賣珠寶，珠寶在不斷升值，手機在不斷貶值，該跳樓的時候一定要調，并且要跳的堅決。賣手機有點象賣服裝，過季的服裝就一文不值。賣手機切忌“不見棺材不落淚，因為，目前單款產(chǎn)品的生命周期越來越短，手機零售店的科學化管理變得越來越重要，存貨的管理成為決定店鋪是否盈利的關鍵因素。

    要點三：售后服務

    售后服務是影響零售店品牌形象的關鍵因素，如何做好售后服務，這里面學問很大，目前制約零售店售后服務的主要問題是國內(nèi)二線、三線品牌的售后服務，因為大部分國內(nèi)的二線、三線品牌沒有建立完善的售后服務體系，大部分依靠省包商提供售后服務，而無論是上游的廠家還是省包商，都極其不穩(wěn)定，這是一個兩難的問題，因為二線、三線品牌是零售店的主要利潤機型，你不得不做。

    解決這個問題的唯一途徑，就是要培養(yǎng)自己的售后服務能力，在進貨的同時要求配備維修物料，因為隨著手機的集成化程度越來越高，芯片或者主板出現(xiàn)問題的概率越來越低，大部分問題出在周邊的電子料，如送話器、馬達等，所以，作為一個有長期發(fā)展規(guī)劃的零售商，一定要盡量建立自己的維修能力，這樣才能把命運掌握在自己手中。

    8835手機網(wǎng)的團隊既有來自跨國公司的管理精英，有來自大學的教授，有來自國內(nèi)大中型手機零售連鎖企業(yè)的高層管理，有來自零售店鋪的王牌店長。本書由宏觀到微觀，由整體到局部，由店鋪的全面管理，到店鋪細節(jié)管理，由創(chuàng)業(yè)初期到發(fā)展成熟期，對手機店鋪的運營管理進行全面剖析，希望為廣大手機店鋪的經(jīng)營者，提供最實用的管理方法。