農(nóng)夫山泉從0-200億，成為行業(yè)第一只因做對(duì)了三件事

我在總裁班上經(jīng)常問(wèn)學(xué)員一個(gè)問(wèn)題：什么樣的公司最容易消亡？一般戰(zhàn)略失誤的公司基本生存空間不大。這就叫方向不對(duì)努力白費(fèi)！比如，恒大冰泉的營(yíng)銷正是很多中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)三部曲的真實(shí)寫照：打廣告，降價(jià)，賣公司。尤其恒大冰泉的廣告投入不可謂不大手筆，總共約投入了45億之巨，在中國(guó)能拿出這么多錢打廣告的也是鳳毛菱角。那么為何如此大手筆的市場(chǎng)投入換來(lái)的卻是賣公司的結(jié)局呢？主要問(wèn)題在于恒大冰泉在與幾大飲用水的競(jìng)爭(zhēng)中缺乏正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，

在品牌延伸戰(zhàn)略上有所失誤。

中國(guó)很多企業(yè)認(rèn)為我原有品牌是個(gè)名牌就可以無(wú)限延伸到其他行業(yè)和品類。實(shí)際上，品牌延伸是需要遵循一定原則的。通常同行業(yè)，同品類延伸成功概率比較高。比如康師傅方便面和飲料，同屬于食品飲料行業(yè)，品牌延伸就成功了。霸王品牌從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾杈鸵允「娼K，因?yàn)榘酝跏亲鱿窗l(fā)水出生的，雖然也屬于快消品，但洗發(fā)水和飲料這兩個(gè)行業(yè)和品類跨度太大，消費(fèi)者基本接受不了一個(gè)做洗發(fā)水公司出的飲料。同理，恒大品牌原先用在房地產(chǎn)和足球兩個(gè)行業(yè)，延伸到了飲料行業(yè)就屬于跨行業(yè)，跨品類延伸，這幾個(gè)行業(yè)都屬于差異巨大風(fēng)馬牛不相及的。恒大因?yàn)樽闱虺雒呀?jīng)在消費(fèi)者心中有了刻板印象，消費(fèi)者聽到恒大，馬上反應(yīng)是踢足球，這時(shí)候你告訴消費(fèi)者恒大同樣也生產(chǎn)飲用水，是很難被消費(fèi)者接受的。

農(nóng)夫山泉在進(jìn)入飲用水市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有非常多的水品牌，包括娃哈哈，樂(lè)百氏，康師傅，怡寶，景田，雀巢礦泉水，可口可樂(lè)系的飛雪，天與地礦物質(zhì)水，冰露，水森活純凈水，等等。作為后入市場(chǎng)者當(dāng)然不可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬拼，所以農(nóng)夫山泉在眾多戰(zhàn)略里選擇了后入者相對(duì)更容易成功的“差異化”戰(zhàn)略。所謂差異化戰(zhàn)略就是我們要找到與競(jìng)爭(zhēng)者不同的那個(gè)特殊差異點(diǎn)，同時(shí)，這個(gè)差異點(diǎn)必須是顧客關(guān)注的利益點(diǎn)。然后集中資源把這個(gè)特殊差異點(diǎn)形成公司產(chǎn)品特色，把特色做成核心賣點(diǎn)，用賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。那么農(nóng)夫山泉的差異化戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在哪些方面呢？

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上銷售的水基本就是兩大品類：一類以娃哈哈，樂(lè)百氏，怡當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上銷售的水基本就是兩大品類：一類以娃哈哈，樂(lè)百氏，怡寶等為代表的純凈水，另一類以可口可樂(lè)飛雪，天與地，雀巢，康師傅等為代表的礦泉水或礦物質(zhì)水。如果在已有大品牌把持的品類中推出相同的品類，一則容易引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，二來(lái)也很難引起消費(fèi)者的關(guān)注。作為新品牌，在市場(chǎng)上最怕的就是與大品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)，引不起消費(fèi)者關(guān)注。所以，農(nóng)夫山泉通過(guò)品類創(chuàng)新，推向市場(chǎng)的水既不叫純凈水也不叫礦泉水，而是天然水。因?yàn)檗r(nóng)夫山泉用的是千島湖的源頭活水罐裝，有力的支撐起了天然水的全新品類概念，一句耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，更是品類創(chuàng)新的產(chǎn)品差異化之神來(lái)之筆，為農(nóng)夫山泉后來(lái)在市場(chǎng)上的成功打下了扎實(shí)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

市場(chǎng)上大部分的飲用水包裝顏色不是藍(lán)的就是綠的，因?yàn)榇蟛糠值脑O(shè)計(jì)人員想藍(lán)色和綠色比較有清涼感，但農(nóng)夫山泉反其道而行之大膽的用了熱情奔放的紅色。那么農(nóng)夫山泉為何用紅色而不用綠色和藍(lán)色？因?yàn)檗r(nóng)夫山泉更懂人性。飲用水作為1,2塊錢的快速消費(fèi)品，有時(shí)候消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)不需要經(jīng)過(guò)激烈的思想斗爭(zhēng)，先看到哪個(gè)就拿哪個(gè)。那么，在貨架上面對(duì)著眼花繚亂的水產(chǎn)品，哪種顏色最吸引眼球呢？當(dāng)然是紅色！紅色是包裝中最醒目的顏色，自然也最能抓住消費(fèi)者的眼睛，其實(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得眼睛者得天下！

請(qǐng)問(wèn)各位朋友，喝可樂(lè)，喝啤酒，要不要打個(gè)嗝，沒(méi)有打嗝的喝啤酒可樂(lè)是不是感覺(jué)不太過(guò)癮少了點(diǎn)什么？其實(shí)這個(gè)嗝就是喝啤酒，可樂(lè)這類含氣泡產(chǎn)品的心里滿足感，就像喝香檳我們本質(zhì)上最爽的那一刻不是喝，而是開香檳時(shí)彭的一聲然后氣泡噴涌而出的那一刻，有了這個(gè)，香檳的味道其實(shí)已經(jīng)不重要了！農(nóng)夫山泉敏銳的抓住了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心理滿足感的訴求，一開始沒(méi)有推普通瓶蓋，而是可以拔的運(yùn)動(dòng)蓋。同時(shí)，還專們?yōu)檫@種蓋子配了一條廣告片：“上課時(shí)請(qǐng)不要發(fā)出這種聲音”，一下就吸引了大量喜歡有體驗(yàn)感，能喝能玩消費(fèi)者的心。

最后，還有一點(diǎn)體會(huì)就是不能為了差異化亂搞差異化，因?yàn)楫a(chǎn)品差異不等于消費(fèi)者利益。比如娃哈哈曾經(jīng)推出過(guò)一種叫“維C可樂(lè)”的可樂(lè)產(chǎn)品，結(jié)果一直銷不好，最后不得不退出市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品開發(fā)者認(rèn)為可樂(lè)最大的問(wèn)題是沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，屬于不太健康的飲料。加了維C，這個(gè)可樂(lè)就變得又好喝還有營(yíng)養(yǎng)。殊不知，消費(fèi)者根本就不是這么看的，在消費(fèi)者心中，喝可樂(lè)就是為了體驗(yàn)氣泡在嘴里的口感，喝可樂(lè)本身就不是出于營(yíng)養(yǎng)的考慮加了維生素的可樂(lè)就不叫可樂(lè)了。而要營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者則認(rèn)為你還是可樂(lè)，要補(bǔ)充維生素還不如去喝果汁。

總結(jié)：沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)做什么都是錯(cuò)的，一個(gè)正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略決定了公司能夠走多遠(yuǎn)！