劉百功:成熟市場下，企業良性增長的戰略與戰術

經過多年的高速發展，2019年我國GDP增速降至6%。經濟學家一般認為，GDP增速6%以上，為經濟的高速發展階段；GDP增速4-6%，為經濟的中速發展階段；GDP增速4%以下，為經濟的低速發展階段（也有經濟學家認為，GDP增速2%以下才為經濟的低速發展階段）。

無論按照哪個口徑、哪個標準劃分，我國經濟已經由高速發展階段走向了中低速發展階段。作為中小企業家，我們必須認清并接受我國宏觀經濟已進入“中低速發展階段”的現實。

宏觀經濟增速放緩的同時，各行業也由“快速成長期”進入“成熟期”。行業成熟期的主要特征有：

a.行業整體成長機會有限：很多行業長期處于低速增長，甚至不增長、負增長。

b.行業競爭加劇：價格戰時常發生；其他行業巨頭利用平臺或生態系統優勢進入本行業進行跨界“打劫”。

c.用戶的需求極致化、多樣化、個性化：消費者在對“基本功能”極致化要求的基礎上，他們還要：既能解決“痛點”，又能滿足“爽點”，同時還要讓自己與他人具有明顯的“差異點”。

d.產品生命周期大幅縮短：創新者推陳出新的速度極快，即使是“爆品”也難逃短命。

面對上述成熟市場，我們該怎么辦？我2019年提出成熟市場下的“雙精策略”可以作為企業應對成熟市場的基本指導方針。

一、市場運營“精細化”

市場運營精細化主要包括四個方面：

1.目標用戶精細化：細分出最能使自身優勢充分發揮的用戶群體。

2.用戶需求精細化：只有小型戰略業務單元才能適應用戶需求時刻變化的市場。

從產品開發到市場化的間隔必須盡可能縮短，以此來應對用戶需求的變化；針對目標用戶群體，找到最能令自身與對手拉開差距的對手用戶的訴求點，并使這個訴求點增強、放大。

大前研一說：強者會選擇依靠訴求點來實現差異化，弱者會轉向不同目標用戶來實現差異化。

3.用戶觸達路徑精細化：針對不同習慣用戶，選擇“商超、社區店、文創園區店、村鎮店”等線下觸達路徑；或選擇“微博、小紅書、知乎、抖音、快手”等線上觸達路徑。

4.端到端全流程服務精細化：從“獲取用戶”到“交付”、“售后服務”等端到端的全流程精細化服務。

二、內部管理“精益化”

我們將內部管理“精益化”也分為四個方面：

1.質量做到精益求精：特別是產品的基礎功能要做到極致化，比如戴森的吹風機、Flexi的狗繩等值得我們研究、學習。

2.成本控制精益求精：企業要首先清除“八大浪費”，然后利用“VE價值工程”等工具分析成本結構，以求在保證品質的情況下將成本做到最優。

3.費用管控精益求精：將管理費用、銷售費用和財務費用細分為增值型、支持型和浪費型等三類，然后堅決清除“浪費型”費用，優化“支持型”費用；而“增值型”費用不但不能降，有些還要適當增加，以增加企業的持續增長動力。

4.效率做到精益求精：企業的總資產周轉率、應收賬款周轉率、存貨周轉率等是否做到行業領先？

綜上所述，在“市場快速成長期”，企業的基本增長策略是“跑馬圈地”；但在“市場成熟期”，企業的基本增長策略應該是“精耕細作”。