王老吉之爭是品牌而非渠道

    前幾天我發了個微博，說加多寶失去王老吉品牌名之虧，意即是說，加多寶失去了品牌價格中最為重要認知度資產。不想，一網友旋即評論說，品牌就是一個名字，重要的是其名字里面的價值內涵，意即失去一個名字并不重要，重要的是加多寶還擁有這個品牌價值內涵。

    這話看起來似乎說得沒錯，其實是有問題的。試想，如果沒有了品牌名，品牌資產如何依附？誰能剝離了品牌名去打造品牌資產呢？

    名字說重要，真的是很重要，說不重要似乎也不重要，這要看什么時候。在王老吉這么個階段，名字能不重要嗎？加多寶10多年投入多少錢才打出的這個品牌認知呢？

    當一個品牌認知，傾注著一個企業對這個產業的全部企圖之時，就不僅僅是一個名字了，而是實實在在的品牌資產。這與一個品牌名稱在沒有市場認知之前，或消費價值顯現之前的一個名稱，完全是兩碼事。

    在這個時候，王老吉的商標使用權真的很重要。此時，廣藥收回了王老吉商標的使用權，則意味著它擁有了王老吉這個年銷售達180億之多的涼茶第一品牌市場。而加多寶可能瞬間失去這個市場，好在，他們提前有所準備，在品牌轉換工作上多有表現，現在看，問題并不是很大。至于，加多寶失去王老吉，這是很無奈的事，誰讓你養的是別人的孩子呢？孩子回歸父母，真乃天經地義，沒什么可說的。

    有人分析，廣藥要回了王老吉品牌，但沒有渠道，加多寶失去了王老吉品牌，但擁有渠道，在未來競爭上，可能要比廣藥技高一籌。于是就提出了，王老吉品牌之爭，到底是品牌重要還是渠道重要？在我看來，當然是品牌重要才對，品牌是一個系統，不是一個名字。如果僅是一個名字，廣藥與加多寶有何可爭的呢？另取一個不就得了。

    有必要強調的是，品牌絕不是一個名字！

    有人將兩家實力進行比對，將渠道與品牌對立起來，實際上，它們難以完全分開，只是相對的有點距離而己。有剝離品牌獨立發展的渠道嗎？有的話，哪只是一個物流線而己，任何一個產品都可以搭載，并不是真正意義上的品牌價值體現？因此，我說，品牌才是廣藥與加多寶喧器紛爭的核心焦點，而并不是渠道。

    廣藥綠盒王老吉，雖然用的也是王老吉的商標與品牌名，但銷售額只有19個億，遠遠不及紅罐王老吉160億的規模。為什么呢？是渠道不濟嗎？應該不是；幾乎在所有的大超、特超、專超渠道中，我們都可以看到綠盒王老吉的身影，但它卻賣不過紅罐的，就是因為品牌的認知度與認可度的原因，而不是渠道。

    因為，任何一個品牌的第一認知度比什么都重要，綠盒的怎么說也是延伸品，雖名稱相同，認知度卻差了一大截。

    這就不難理解，廣藥雖已經擁有綠盒王老吉商標的使用權，卻還要要回紅罐商標使用權的原因了。說到底，認知度是硬道理。

    而且，品牌認知度絕對是聚焦的，差一點點，市場就會完全不同。從市場上看，綠盒王老吉與紅罐王老吉的渠道幾乎相似，但品牌就差很多了，明顯的是，一個紅一個綠。迷信點說法，綠的怎么比得過紅的呢？

    當然，廣藥要回王老吉品牌的使用權，并非就是贏得了涼茶老大的市場，它還需要一系列的市場資源整合，才能保持王老吉品牌的持續增長與發展。

    回過頭再看加多寶的情況；加多寶失去王老吉這個品牌名，哪肯定是重大損失！這10多年辛苦經營起來涼茶市場，就這樣拱手讓人，換誰也是難以接受的。不接受也無法，租得與買的就是不一樣！

    不過，這事對加多寶也是好事，長痛不如短痛，與其用行賄的手段來延長王老吉商標的使用權，還不如這樣徹底棄用來得心里安生。老理說得好，養別人的孩子總不是個事，有能力還得養自己的孩子，這是天理。

    現在孩子的名沒了，其它實質性的體質還在，特別是加多寶有養這類孩子的經驗，這是最重要的。

    加多寶沒有了王老吉之名，但有王老吉之實：有原料，有配方，有工廠，有渠道，有營銷，有廣告，有管理，有人才，有隊伍，有資金，它變身之后，再有效接續王老吉輝煌也不是難事。

    更何況，加多寶這個母品牌在以前的王老吉品牌認知推廣過程中，還有較多的連帶認知度，也可以說是個配角。現在，將配角轉換為主角，只有操作得當，更不是難事。從現在加多寶的表現來看，“正宗涼茶，加多寶出品”，意在扶歸正位，是非常正確的做法，這種做法也有意規避了王老吉高認知度的沖突，形成了或與王老吉相協發展的味道。但有一點是肯定的，王老吉與加多寶日后的同門競爭是不可避免的，有可能形成二無競爭的格局：如可口可樂與百事可樂，麥當勞與肯德基一樣，這也是一個不壞的競爭狀態，可以形成共生共榮的發展格局。

    廣藥與加多寶之爭是品牌價值鏈的競爭，是以品牌為核心的供應鏈，以品牌為中心的管理鏈，以市場為中心的營銷鏈，是以人才為中心的服務鏈的云競爭態勢，絕不是單一的產品對訣，更不是一個什么名稱，單獨的渠道哪一個方面的競爭，應從品牌鏈的高度來看待二者的優劣勢，才好定出下一步的發展戰略。且不可，只見樹木，不見森林，如果哪樣的話，誰就給對方提供了平臺與機會。