周穎：IP網紅李子柒，爆款背后的“KOL圖譜” 解讀

    中國網紅有兩位“頂流”，都姓李：李佳琦和李子柒。 就在本月，李佳琦再次刷新自己的輝煌戰績——1月5日，金字火腿進入李佳琦直播間，5分鐘銷售突破10萬＋，銷售額突破300萬元。第二天這家上市公司股票漲停，帶動市值5個億。難怪分析師們感嘆：一堆分析報告，抵不上李佳琦一句OMG! 后流量時代：增長乏力，流量紅利消失。李佳琦能紅多久？或許已經達到巔峰。而李子柒通過國風內容，聚合私域流量，未來可期。 2020年1月11日晚，上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA招生說明會暨名師講堂上，交大安泰營銷系課程教授、EMBA項目主任周穎提出了她的觀點：從芙蓉姐姐、鳳姐到李佳琦、洛天依，中國網紅已經歷4次迭代。進入“4.0高階”時代，以李子柒為代表的國風網紅，將在當前20萬網紅的廝殺中成為最有生命力的存在。

    網紅迭代，從1.0邁向4.0之路

    李子柒田園牧歌般的生活羨煞旁人，作為國風女孩的杰出代表瞬間出圈，在國外社交網站YouTube上爆紅，粉絲量達到819萬，她的最高視頻播放量超過4000萬。于是有人說，李子柒對中國傳統文化輸出的影響力，可以抵得上1000個CGTN（中國國際電視臺）。 “沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。今天起，向李子柒一樣熱愛生活，活出中國人的精彩和自信。”這是央視新聞視角下的李子柒。 李子柒還被評為2019年《新聞周刊》年度人物，得到的是文化傳播人物獎，頒獎詞也特別美：她是一位現實中的造夢者，也是一位讓夢想成真的普通人，在鄉澗山野之間，她把中國人傳統而本真的生活方式呈現出來…… 沒錯，她就是時下又一個爆款網紅。

    但在周穎看來，她和“口紅一哥”李佳琦又屬于不一樣的網紅：李佳琦更偏向物質層面網紅，而李子柒更偏精神層面的網紅。 1.0時代是話題網紅，以芙蓉姐姐、鳳姐為代表，以惡搞贏得網友的關注。主要依托的平臺是BBS和論壇，沒有成熟的變現模式。

    2.0時代是電商網紅，以李佳琦和薇婭為代表，主要依托淘寶直播、抖音等平臺帶貨，通過其背后強大的MCN 團隊和完整的網紅產業鏈，實現流量變現。 3.0時代是IP網紅，以B站的洛天依和抖音的一禪小和尚為代表，依托其優質的內容吸引粉絲，通過IP孵化不斷擴大影響力，再通過廣告、跨界合作等實現IP變現。 周穎眼中，李子柒的厲害之處是直接跳躍到4.0時代的網紅——國風IP，代表著國貨、國潮的中國文化，并通過對傳統文化元素的挖掘與再現形成。

    KOL圖譜：李子柒爆款的BOMB模型

    周穎表示，網紅的迭代之路可理解為從1.0邁向4.0，這亦可視為“KOL圖譜”的一種發展變遷。

    KOL研究圖譜包含：K（Key Data，關鍵數據）、O（Original Logic，底層邏輯）、L（Leading Strategy，頂層設計）三大方面。

    K：從關鍵數據來說，周穎談到，過去6年，工業經濟轉已向數字經濟，從IT時代到了DT時代（數字時代），中國數字經濟規模達到31萬億，中國互聯網用戶月活度達到11.33億，短視頻領跑時長，成為重要流量入口，這些都為李子柒的走紅奠定了基礎。

    O：李子柒成功背后的邏輯，天時地利人和亦是缺一不可。“天時”在于環境的成熟，如果環境不成熟需要大量投資去培育市場，是其底層邏輯。周穎認為，現在的“四大環境” 即“4C”都在充分迭代：宏觀環境、媒體溝通環境、企業廣告投放、消費者行為都發生了變化，催生出了新的網紅生態。

    L:運用BOMB模型，也既是通過B（Branding/IP，品牌/IP）、O（Outstanding, 國風人設）、M（MCN，孵化機構）、B（Broadcast，傳播平臺）的頂層設計，讓李子柒收獲了“地利”。李子柒通過打造網紅IP，構建國風人設，再通過杭州微念科技MCN的專業運作，借助美拍、微博、微信、抖音、B站等全渠道矩陣傳播，形成了網紅爆款。

    周穎指出，我們現在已經進入了一個內容營銷的時代。移動互聯網時代，有限的內容消費和爆炸式的內容增長，激烈的碰撞產生一種現象：內容休克，即幾何倍數的內容增長和人們有限的時間，導致海量內容的休克，如何激活讀者、激活內容成為內容營銷的關鍵。

    李子柒的成功，最大的一個亮點就是內容營銷，通過優質內容和自媒體的傳播來贏得消費者。中國已經從廣告的打擾時代進入了潤物細無聲的時代，廣告即內容，內容即廣告，好的內容需要有自傳播才能爆發。

    內容營銷的目的是讓內容具有社交貨幣屬性。暢銷書《瘋傳》其中一個觀點是，一個事物是否有感染力，主要由六條原則決定，其中重要的一條就是“社交貨幣”。就像普通的貨幣買來的是衣食住行類商品，而社交貨幣買來的是我們的點贊。

    再通俗的說，社交貨幣就是談資，炫酷的東西。社交貨幣長什么樣？周穎提了四有原則：有情、有趣、有用、有品。

    一個完整的商業模式一定要持續地變現，如何迎合消費者需求、不斷尋求“人和”至關重要。李子柒通過古風的美食、古風的美景和古風的美人，解決了消費者食欲、美欲、色欲。

    內容要解決痛點，隨著生活節奏、工作節奏的加快，出現了一個詞叫倍速青年，速倍閱讀、速倍追劇，反映了人們焦慮、浮躁的心，由什么來治愈呢？觀看李子柒的田園牧歌式的畫面，讓人們能夠能夠遠離城市的喧囂，進入人們向往的世外桃源的生活，治愈倍速青年的浮躁，周穎這樣說道。

    在天時地利人和之時，她的爆紅也就顯得水到渠成。

    國風：從中國元素到中國旋律

    2019年，世界500強中的中國企業首次超越了美國，中國經濟崛起舉世矚目。而政策方面，2017年國務院將每年5月10日設定為中國品牌日，支持國貨；天貓等平臺也推出新國貨計劃大力扶持。

    周穎說，“我們看到，例如以李寧為代表的國潮，以科技為代表的華為，還有一系列營銷成功的跨界合作案例。我們的國風已經從中國元素到了中國旋律，對世界影響越來越大。國貨的崛起，奠定了人們對國風的接受程度。”

    這位常年研究新媒體經濟的商學院教授在研究中發現，李子柒爆紅是有道理的，更確切的說，她做對了很多事。

    “網紅爆款的打造，需要聲量、銷量和正能量！”周穎認為，在國貨、國潮、國風三種國風形式中，李子柒的國風聚焦“三美”：國風美食、國風美景、國風美人。

    以美食為切入口，李子柒的淘寶店鋪今年雙十一8000萬的銷售額。周穎預測，李佳琦和薇婭差不多已經到達了巔峰，作為剛剛起步的店鋪李子柒的“國風美食”未來還會進一步爆發。

    所謂“國風美景”，李子柒重點打造古樸、世外桃源、田園生活，這與現代快節奏的都市生活形成鮮明對比。同時，在李子柒的視頻中，比較少有語言表述，不容易形成二次翻譯的信息錯位，這也是她的視頻能跨文化引起共鳴的關鍵原因。

    第三個叫國風美人，大家對李子柒人的描述多為：仙女、勤勞、漢服。

    對網紅經濟業態來說，周穎研究發現，九成以上的網紅簽約MCN專業機構，但一家專業機構中頭部網紅占據絕對優勢，但單純一個網紅品牌走不遠，未來也不會停留在“頭部化”。

    周穎認為，網紅爆款的打造，需要聲量、銷量和正能量。中國新媒體尤其是短視頻平臺爆發式增長，為提高網紅聲量提供了土壤；MCN專業機構的推動，完整產業鏈，最終實現了網紅變現。優質的、正能量的內容讓網紅生命周期延長。

    未來網紅經濟的發展會呈現長尾化、IP化趨勢。隨著人工智能的發展，海量網紅和大中小企業聚集在平臺上，通過算法智能匹配，形成更有效的精準營銷。網紅IP化，也會呈現更多人設風格和符號化特色。而當下，大家要抓住國風的風口。

   “文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發展”。如果說李子柒代表中國文化，確實是過了。因為中國文化博大精深，難以用一個人、一段視頻代表整個中國文化。周穎表示，確切地說李子柒代表了中國文化的一部分。只要給人類帶來美好的東西，真實地反映了中國的現實，能夠給人帶來治愈，這就是一個好的文化輸出。

文章來源：青年報、新民晚報，由安泰EMBA辦公室編輯