歡迎來到“營銷ME時代”

　　營銷與科技是一對雙胞胎，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在推動營銷的不斷升級，在變化中探求人最本真的需求。連接讓營銷邊界發(fā)生變化——隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析、行為定向等技術(shù)能力不斷運用到營銷中來，用戶的個人標簽不斷細化，以個人為中心的營銷成為可能。企業(yè)比以往更清晰地看到自己的受眾，此時的營銷活動已經(jīng)超越了地理空間和應用場景的限制，切實轉(zhuǎn)換到基于技術(shù)分析對每一個個體的把握。數(shù)字營銷技術(shù)開始像顯微鏡一樣聚焦到每一個個體，甚至他們的內(nèi)在需求。

　　因此，我們認為，當下的營銷已經(jīng)從“向我”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;由我”，每一個人都是一個營銷的主體。“向我時代”，營銷是站在廣告主角度去猜消費者需求。而“由我時代”，每個消費者都以獲取有價值的信息為導向，每個消費個體既是營銷的接受者，也是營銷的發(fā)起者和參與者。“ME”的需求成為營銷原動力，營銷的起點從品牌變?yōu)閭€人。

　　營銷進入了“ME時代”。

　　營銷ME時代的特點

　　概括說來，“營銷介質(zhì)數(shù)字化”、“營銷形式原生化”、“營銷內(nèi)容實時化”是營銷ME時代的顯著特征。

　　營銷介質(zhì)數(shù)字化。移動設備、社交網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速擴展使消費者不僅在媒體上擁有更多選擇，他們還決定著用什么設備、以何種方式接收廣告內(nèi)容。這讓我們開始探索手機QQ空間信息流廣告、微信公眾號廣告、移動聯(lián)盟原生廣告等，比如手機QQ空間信息流廣告日均曝光量達到3億，廣告平均點擊率超過4.5%。根據(jù)北京大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師陳剛教授提出的創(chuàng)意傳播管理理論，企業(yè)面對的數(shù)字化生存環(huán)境應該概括為數(shù)字生活空間。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動進行虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間。

　　營銷形式原生化。這是指通過移動終端場景化特征將營銷回歸到現(xiàn)實生活，從而構(gòu)建圍繞個人生活的新商業(yè)體系。企業(yè)根據(jù)個體的真實需求來定制營銷，體現(xiàn)新一代營銷服務化的思考，及對人文主義的關(guān)懷。通過移動終端場景化將營銷回歸現(xiàn)實生活，構(gòu)建圍繞個人生活的新商業(yè)體系。

　　如今技術(shù)的發(fā)展使得廣告的精準性大大增強，廣告變成“有用的信息”，并且以原生形式出現(xiàn)在生活場景中。例如，微信在今年“六·一”兒童節(jié)推出的朋友圈信息流廣告可以說是營銷原生化的一次具有代表性的嘗試。騰訊在今年“六·一”兒童節(jié)聯(lián)合9大品牌推出了以集郵為主題的朋友圈信息流廣告，針對微信用戶的個人特點為其精準推送感興趣的品牌廣告，讓消費者在重拾童年收集心愛之物的美好回憶的同時，憑借朋友圈的社交屬性讓品牌廣告自然地在消費者中間展開傳播。相比之前比較粗放的“9張圖刷屏”，本次兒童節(jié)的朋友圈廣告進化到“情感內(nèi)容”層面，可謂是營銷領(lǐng)域的一大進步。信息流廣告可以說是騰訊在原生廣告方面積極探索的成果，強調(diào)與內(nèi)容有機融合，強調(diào)通過良好的用戶體驗帶來高效的廣告轉(zhuǎn)化效果。

此外，在具體廣告形式的探索中，騰訊廣點通還通過“原生廣告”和其衍生“信息流廣告”將廣告的內(nèi)容與移動端的閱讀和互動體驗結(jié)合在了一起，減少了用戶對廣告的負面情緒。廣點通曾專門研究過QQ空間上“信息流廣告”的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其轉(zhuǎn)化率要比傳統(tǒng)廣告高許多，用戶也更容易接受，品牌廣告主也較多地采用了這一形式。

　　營銷內(nèi)容實時化。數(shù)據(jù)從靜態(tài)化到動態(tài)化的改變，使得廣告變得更加靈活多樣，廣告“自我學習”能力得到了加強。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營銷周期將越來越短，實時競價將成為廣告投放必然趨勢。最著名的例子可能是奧利奧在“超級碗”停電事故中那次巧妙的Twitter營銷活動。其之所以躋身“超級碗”的最佳廣告，并非有著絢麗的視頻或名人效應，而是因為它的營銷創(chuàng)意是實時創(chuàng)作并立刻推出的。奧利奧在“超級碗”意外停電的短暫時間段內(nèi)迅速完成了廣告創(chuàng)意，并獲得高層審批實時發(fā)布了推文“黑暗之中，你仍然可以泡一泡(再吃)”，讓眾多消費者為這次營銷活動的巧妙創(chuàng)意感到贊嘆，也非常巧妙地襯托出奧利奧幽默風趣的品牌形象。而這次“四兩撥千斤”的營銷成功，也證實了實時營銷在當今已成為贏得消費者關(guān)注度與好感的一大 法寶。

　　帶給企業(yè)和營銷人的挑戰(zhàn)

　　我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在營銷過程中忽略了要充分以消費者為導向這一關(guān)鍵要素，也沒有充分意識到營銷部門對于整個企業(yè)的作用。由于企業(yè)組織架構(gòu)沒有及時與社會發(fā)展變革保持同步，可能會導致企業(yè)在利用新媒體、數(shù)字媒體進行營銷方面落后于競爭對手，處于不利地位。 此外，有些企業(yè)可能在內(nèi)部溝通方面存在問題，導致員工認為服務消費者、宣傳企業(yè)品牌只是營銷部門與銷售部門的工作，從而導致企業(yè)其它部門對營銷部門不夠重視與配合，影響企業(yè)整體的品牌形象宣傳。

　　而對于營銷人來說，always-on成為營銷人的狀態(tài)，如今“黃金時段”的概念正逐漸模糊，與其被動地等待黃金時段的到來，不妨時刻做好充分準備，讓任何一個瞬間都具備引爆營銷熱潮的潛力。營銷人必須保持實時在線，第一時間對熱點、突發(fā)事件進行反應，并迅速給出良好的品牌結(jié)合傳播方案。

　　ME時代的營銷人應該更多地關(guān)注“個體訴求”，滿足用戶的參與感。ME時代，營銷制勝的關(guān)鍵不在于將信息推送給消費者，而在于如何更好地刺激消費者的參與和互動，讓每一個個體都加入到營銷中來。

　　對于這些挑戰(zhàn)，陳剛教授也提出了ME時代營銷的5個關(guān)鍵詞：個體化、智能化、動態(tài)化、場景化、服務化。

　　個體化：對大數(shù)據(jù)的理解和挖掘能力的提升，將使營銷能夠進入了每個人的內(nèi)在，把握和了解人的內(nèi)在欲望、興趣和訴求。

　　智能化：通過程序化購買方式投放廣告，智能化解決品牌傳播難題。

　　動態(tài)化：數(shù)據(jù)從靜態(tài)化到動態(tài)化的改變，使得廣告變得更加靈活多樣，廣告“自我學習”能力得到了加強。

場景化：通過移動終端場景化特征將營銷回歸到現(xiàn)實生活，構(gòu)建圍繞個人生活的新商業(yè)體系。

　　服務化：根據(jù)個體的真實需求來定制營銷，體現(xiàn)新一代營銷服務化的思考，及對人文主義的關(guān)懷。

　　必須強調(diào)的是，ME時代更要重視消費者的社會心理需求，很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵顧客分享轉(zhuǎn)發(fā)，可是信息內(nèi)容卻蒼白無力，與消費者社會心理需求脫節(jié)。而在社交網(wǎng)絡高度發(fā)展的今天，具有分享與傳播價值的內(nèi)容在某種程度上可以看做是一種富有流通價值的社會貨幣。適當提高社會貨幣的價值，將有效提升顧客參與積極性。此外，品牌和溝通要講究擬人化、情感化。 正面情感將為品牌帶來一種難以復制的無形資產(chǎn)。雖然其他品牌可以通過短時間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求，但是最終無法切入人心的情感終究會成浮云。在營銷ME時代，情感交流在品牌建設過程中變得更為直接與細微，甚至具體到每一條信息。

　　作者羅征系騰訊公司社交與效果廣告部總經(jīng)理，主要負責廣點通的全面管理工作。加入騰訊之前，他曾在谷歌公司任職八年。羅征畢業(yè)于麻省理工學院，取得計算機科學博士學位。