市場競爭日益白熱化，越來越多的行業(yè)紛紛陷入同質(zhì)化競爭的困境，市場營銷成為企業(yè)最難把握的經(jīng)營活動，也是最消耗資源、最沒有效率的一個管理環(huán)節(jié)。近來，在各項成本持續(xù)上漲而產(chǎn)品價格難以有效提升的背景下，營銷無力與低效問題顯得更加突出。然而，有些企業(yè)卻能很好地建立自己的差異化優(yōu)勢，使?fàn)I銷成為自己的核心競爭優(yōu)勢之一，如建陶行業(yè)的馬可波羅瓷磚、照明行業(yè)的歐普照明和服裝行業(yè)的利郎休閑裝等。同樣是在國內(nèi)企業(yè)不具備研發(fā)、品牌優(yōu)勢的行業(yè)，企業(yè)的營銷表現(xiàn)因何有如此大的反差？
最根本的原因，就是營銷理念與模式的差異。
傳統(tǒng)營銷的困境與失效
傳統(tǒng)的市場營銷活動的目的是將生產(chǎn)線上標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品更多、更快地交給目標(biāo)消費(fèi)者，其營銷管理追求的是盡可能地提升營銷效率（確切地講只是提升分銷的效率）。這是傳統(tǒng)物質(zhì)生產(chǎn)與經(jīng)營時代的商業(yè)思想，奉行“效率是產(chǎn)業(yè)社會唯一原則”的金科玉律，接受“邊際效益遞減的”規(guī)律約束。由于對銷售效率的簡單追求，使企業(yè)對低價格、大規(guī)模營銷模式產(chǎn)生依賴，也讓我們的消費(fèi)者和市場對價格、促銷和廣告等營銷策略越來越敏感，最終導(dǎo)致企業(yè)的營銷陷入同質(zhì)化惡性競爭。
于是，企業(yè)營銷活動幾乎難以創(chuàng)造新價值，消費(fèi)者得到的價值大部分是由商品本身的物質(zhì)價值構(gòu)成的，而且?guī)缀醵际窃谏a(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生，所以大部分企業(yè)營銷的投入都被視為成本和費(fèi)用。渠道中的經(jīng)銷商們幾乎成了搬運(yùn)工，零售終端也都喊沒錢賺，這一切的直接根源，就是傳統(tǒng)營銷沒有或很少創(chuàng)造新價值，最多起到了價值實(shí)現(xiàn)的作用。然而，營銷本身作為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是一定要有價值創(chuàng)造的。
營銷增值時代到來
麥肯錫認(rèn)為，企業(yè)營銷是選擇價值、交付價值和傳播價值的過程，其核心是價值。不過，麥肯錫的理解仍然缺少了價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，現(xiàn)代營銷不僅是簡單地將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值的增值和新價值的創(chuàng)造。現(xiàn)代營銷奉行的是“價值是產(chǎn)業(yè)社會的唯一原則”，營銷價值的創(chuàng)造遠(yuǎn)比營銷效率的提升更為重要。
現(xiàn)代營銷與傳統(tǒng)營銷有著截然不同的理念與導(dǎo)向，這是由時代決定的。進(jìn)入以知識為資本的新經(jīng)濟(jì)時代和物資豐盈的消費(fèi)時代，不論是商品的價值構(gòu)成還是消費(fèi)者的價值感知，都發(fā)生了巨大變化。
首先，商品的價值構(gòu)成與創(chuàng)造方式發(fā)生了巨大的變化。以前商品價值構(gòu)成中物質(zhì)成分占有大部分比例，而在現(xiàn)在和將來，精神成分所占比例將越來越大，會成為商品價值構(gòu)成的主體部分。物質(zhì)性的價值和精神性的價值是如此的不同，使得我們的生產(chǎn)方式產(chǎn)生了巨大的變化，于是，“創(chuàng)新、知識、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、速度、服務(wù)和解決方案”等字眼成為關(guān)鍵詞和流行語。正如德魯克總結(jié)的那樣：20世紀(jì)90年代后，世界領(lǐng)先的公司都逐步擺脫物質(zhì)生產(chǎn)的羈絆，轉(zhuǎn)型為智力創(chuàng)造。一些世界級公司的成功轉(zhuǎn)型就是很好的注釋，如GE轉(zhuǎn)向服務(wù)提供商、IBM轉(zhuǎn)向解決方案提供商等。
其次，消費(fèi)者的價值需求與感知也發(fā)生了巨大的變化。在物資匱乏時代，人們的需求更多地集中在較低層次上，物美價廉是關(guān)鍵，消費(fèi)者都是價格敏感型的；現(xiàn)在進(jìn)入物資豐盈時代，在基本需求滿足后，人們追求的便是精神層面的、個性化的需求滿足，成為“價值敏感型”的消費(fèi)者。
當(dāng)營銷要承載更多精神性的價值并面對價值敏感型消費(fèi)者的時候，其使命、導(dǎo)向、功能和技術(shù)等一系列由理論到方法的概念，都要發(fā)生根本性的變化。我們發(fā)現(xiàn)：越來越多的商品價值將在營銷環(huán)節(jié)中創(chuàng)造出來，而非在生產(chǎn)線上產(chǎn)生；越來越多的商品價值要在與消費(fèi)者互動溝通中讓其感知和接受。所以，營銷的增值功能成為更重要的職能，這自然會促使企業(yè)營銷進(jìn)行根本性的創(chuàng)新，顛覆和放棄一些慣有的理念和原則，建立起全新的營銷理論架構(gòu)和方法論體系。
營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型
要實(shí)現(xiàn)營銷的增值，必須在營銷的基本導(dǎo)向上實(shí)現(xiàn)五大轉(zhuǎn)變：
由競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向
傳統(tǒng)營銷往往將營銷的基點(diǎn)聚焦于競爭對手，以期獲得比較優(yōu)勢，其前提是消費(fèi)者需求是明確和客觀的，結(jié)果則導(dǎo)致相互模仿，紛紛陷入競爭紅海。而增值營銷強(qiáng)調(diào)將營銷的基點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，著重圍繞客戶的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，從而成功地建立差異，進(jìn)入藍(lán)海市場。
飼料行業(yè)的龍頭企業(yè)正虹科技曾經(jīng)一度面臨營銷失效的問題，當(dāng)時的中國飼料市場秩序非常混亂，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)愈演愈烈，有的小企業(yè)竟然違規(guī)銷售超標(biāo)飼料，這種環(huán)境使正虹科技處境尷尬。就在各類競爭對手惡性競爭的時候，飼料的用戶——廣大養(yǎng)殖戶卻因為種種原因養(yǎng)殖效益低下。我們將客戶導(dǎo)向引入正虹的營銷工作，建議正虹不用投入過多資源與對手糾纏，重點(diǎn)聚焦養(yǎng)殖大戶，充分整合企業(yè)相關(guān)優(yōu)勢養(yǎng)殖資源，為客戶提供養(yǎng)殖系統(tǒng)解決方案，真正讓養(yǎng)殖戶掙到了錢，從而建立了明顯的差異，取得了顯著的市場效果。
由價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價值導(dǎo)向
以往我們營銷的是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，具有高度的可比性，消費(fèi)者對價格高度敏感，于是價格戰(zhàn)愈演愈烈。現(xiàn)代營銷更注重商品價值的提升，尤其是其中軟性價值的提升，如品牌、定制化產(chǎn)品與服務(wù)體驗等，同時，不斷降低消費(fèi)者的購買成本，使得消費(fèi)者價值讓渡更高。建陶行業(yè)的馬可波羅瓷磚給了我們很好的啟示：他們將中國文化元素植入建陶產(chǎn)品，使其產(chǎn)品具有了審美價值和文化品位，超越了一般實(shí)用性和性價比的常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，加上售前、售中和售后全程的貼近服務(wù)和終端情景化的專業(yè)推廣，為消費(fèi)者創(chuàng)造了超額的價值，擺脫了簡單的價格競爭。
從二八定律轉(zhuǎn)向長尾理論
聚焦于20%的產(chǎn)品種類和客戶，以期產(chǎn)生80%的收入和效益，這在傳統(tǒng)的基于物質(zhì)價值的營銷中是有效的定律，它帶來了大規(guī)模和低成本的效率。在新經(jīng)濟(jì)和個性化的市場上，遵循此定律的企業(yè)勢必陷入同質(zhì)化的競爭。增值營銷強(qiáng)調(diào)找到和運(yùn)作由個性化、細(xì)分化市場所構(gòu)成的尾部，在這里可以通過提供差異化的消費(fèi)者價值，獲得超額的回報。來自歐洲的時裝品牌ZARA就是這一理論的成功實(shí)踐者，其更多款式、更小批量、更快節(jié)奏和大眾化價格很好地演繹了“Fast Fashion”(快速時尚)的概念，讓傳統(tǒng)的時裝業(yè)豪門望族大跌眼鏡。
從規(guī)范導(dǎo)向轉(zhuǎn)向創(chuàng)新導(dǎo)向
傳統(tǒng)營銷謀求不斷提升銷售效率，于是傾向于規(guī)模化的目標(biāo)市場、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品定位與統(tǒng)一的營銷策略，并建立剛性的管理規(guī)范以保證高效運(yùn)作，這種機(jī)械式的營銷運(yùn)作是基于相對穩(wěn)定的生產(chǎn)和需求的。然而，現(xiàn)在這一基礎(chǔ)正在加速消失，競爭節(jié)奏越來越快、市場周期越來越短。所以，增值營銷強(qiáng)調(diào)速度與創(chuàng)新，認(rèn)為持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、更快的市場反應(yīng)和柔性的運(yùn)作體系才是創(chuàng)造價值的關(guān)鍵。除了上述ZARA的案例外，手機(jī)行業(yè)和消費(fèi)電子行業(yè)的許多精彩案例都給我們以啟示，如Apple的喬布斯將其手機(jī)創(chuàng)新得令全世界為之瘋狂，而三星電子秉承“除了老婆和孩子，一切都要改變”的創(chuàng)新理念，成功超越了日系電子品牌列強(qiáng)。
從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向
傳統(tǒng)營銷更多依賴產(chǎn)品本身的價值，強(qiáng)調(diào)不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)與不斷降低成本，這是必要的前提，但畢竟是有極限的，并且邊際效應(yīng)是遞減的，必然會導(dǎo)致物化產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢。增值營銷強(qiáng)調(diào)通過有效的服務(wù)為客戶提供系統(tǒng)解決方案，以倍增產(chǎn)品的價值、擴(kuò)大產(chǎn)品的差異性來提升客戶價值感知、深化客戶關(guān)系。舒華公司就是一個實(shí)踐者，面對國內(nèi)海量但又需要教育引導(dǎo)的市場，他們不是簡單地讓消費(fèi)者一時沖動購買一臺跑步機(jī)回家閑置，而是通過為每個消費(fèi)者提供個性化的貼近服務(wù)，讓消費(fèi)者及其家人養(yǎng)成健身的習(xí)慣，在服務(wù)過程中不斷深化與消費(fèi)者的關(guān)系，從而建立了很高的品牌美譽(yù)度，取得了良好的市場回報。
營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，勢必導(dǎo)致我們以往思考市場營銷問題的戰(zhàn)略框架、策略組合和管控手段等營銷管理體系，都要進(jìn)行有效的提升和轉(zhuǎn)型。我們正處在一個社會變遷和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時代，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代，對大多數(shù)企業(yè)而言,現(xiàn)在的市場一半是火焰，一半是大海，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾芜x擇。
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