營銷組織管控與發(fā)展的五大困境

一、一管就死：中央虛榮，地方虛假

形式化與官僚化嚴重，營銷體系難以應(yīng)對外部動態(tài)競爭的要求。

（1）形式主義

例如，每年年底，企業(yè)開始做明年的營銷規(guī)劃，很多經(jīng)理都會洋洋灑灑寫了幾頁紙交上去。但在實際工作中，計劃趕不上變化，計劃和執(zhí)行兩張皮。經(jīng)理們把營銷計劃當成了家庭作業(yè)，應(yīng)付上級。這就是典型的形式主義。

（2）官僚主義

由于營銷管理是極具挑戰(zhàn)性的管理，所以企業(yè)在營銷管理上往往較為謹慎，強調(diào)統(tǒng)一性，強調(diào)集權(quán)性，權(quán)力收的較緊。例如，前線終端的一個促銷活動報上來，要經(jīng)過管控職能部門的層層審批，品牌經(jīng)理或者市場經(jīng)理為了體現(xiàn)自身價值，往往“反復(fù)考量”：VI是否標準？預(yù)算是否合理？主題詞是否準確？等主管經(jīng)理批完了，把物料發(fā)到終端時，仗已經(jīng)打完了，市場份額已被競爭對手搶光了。這種現(xiàn)象時有發(fā)生。

所以，當一個企業(yè)集權(quán)的時候，把權(quán)利從區(qū)域集中收上來，總部管理的責(zé)任心與專業(yè)水準如果較低，一線的機會將會損失殆盡，下面的人也會被“捆住手腳”。

二、一放就亂：四肢發(fā)達，大腦低能

營銷組織內(nèi)“強人化”與“軍閥化”嚴重，營銷體系難以滿足整體營銷的要求。

有些老板采取簡單的以包代管，類似于內(nèi)部經(jīng)銷商的方式。只求完成定額銷售收入，過度放任財權(quán)、人事權(quán)與經(jīng)營權(quán)，這樣容易出現(xiàn)所謂的“封疆大吏把持一方，挾市場以令老板”的狀況。

例如，一家5個億飲料類大企業(yè)中有37個地區(qū)分公司，個個都是老板，各自為戰(zhàn)。這樣的運作模式導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展多年停滯不前，出現(xiàn)運作的臨界規(guī)模，公司實際上變成了大型的“個體戶集中營”。

權(quán)力下放，雖暫時調(diào)動了各區(qū)的積極性，但由于總部管控不力，最終使公司整體市場面臨困局。企業(yè)內(nèi)部沖突嚴重，業(yè)績持續(xù)大幅波動，部分客戶流失，市場秩序混亂，業(yè)績無法穩(wěn)步提升，雖然“動蕩式”地生存著，但無法實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)地健康發(fā)展。

三、總部、市場部職能缺位、錯位

在營銷體系中，整體營銷職能是由各專業(yè)職能所構(gòu)成的，其中“市場部的策劃職能”與“總部對各分支機構(gòu)的管理職能”最為重要。

（1）市場部的職能缺位與錯位

許多企業(yè)往往對市場部重視不夠，市場部經(jīng)理缺乏豐富的市場一線經(jīng)驗，雖然可能具備較高的學(xué)歷與優(yōu)勢專業(yè)，但他們主要側(cè)重于文案編寫，喜歡紙上談兵，導(dǎo)致總體策略和制定的方案與企業(yè)的現(xiàn)實存在差距。

同時，市場部在硬件配置上往往“缺糧少草”、“捉襟見肘”，人員選擇上又“老弱病殘”或“婦人孺子”。這就使得一線營銷得不到有效的、統(tǒng)一的策略引導(dǎo)，各區(qū)域市場往往各自為戰(zhàn)，自我發(fā)揮，市場部形同虛設(shè)，造成市場部職能的缺位。

還有一些企業(yè)將市場部的工作，僅僅列為制定促銷方案、印刷宣傳冊，或參加展會等等，形成市場部的職能錯位。

(2)總部職能的缺位與錯位

對分支機構(gòu)來說，營銷總部應(yīng)具備三大功能：管理督查、專業(yè)指導(dǎo)、服務(wù)支持。營銷總部就好像是人體的大腦系統(tǒng)與心臟系統(tǒng)，對營銷體系的運作至關(guān)重要。

某些企業(yè)，營銷總部雖然在名義上管理著各地的代理商、經(jīng)銷商，但其總部在部門與職能的設(shè)計上，往往功能不全，無法實現(xiàn)對各區(qū)域營銷平臺的策略引導(dǎo)、流程監(jiān)督、技術(shù)支持、資金管理、人力資源規(guī)劃等多項綜合性的管理、指導(dǎo)與服務(wù)，從而造成總部功能的缺位。

而部分企業(yè)又表現(xiàn)為另外一種恰恰相反現(xiàn)實情況，即營銷總部的機構(gòu)與崗位設(shè)置復(fù)雜，機構(gòu)臃腫，人員專業(yè)資歷與經(jīng)驗較淺，要么側(cè)重于簡單的輔助性服務(wù)的功能，要么僅側(cè)重于業(yè)務(wù)流程的權(quán)力把控，結(jié)果最終造成總部重要功能的錯位。

四、部門之間難協(xié)同

企業(yè)作為一個整體，其研、產(chǎn)、銷與人、財、物等六大系統(tǒng)是密切相關(guān)的。營銷系統(tǒng)的最終業(yè)績是要靠由六大系統(tǒng)相互作用與相互協(xié)同來創(chuàng)造的，可謂“協(xié)同出效益”。

但現(xiàn)實往往并非如此，很多企業(yè)內(nèi)部各體系間矛盾、沖突重重，導(dǎo)致“1+1<2”的現(xiàn)象隨時可見。

（1）“產(chǎn)銷矛盾”與“研銷矛盾”

研發(fā)、生產(chǎn)與營銷這三個體系，既密切相關(guān)，又相互獨立與制約，兩兩之間都是矛盾的統(tǒng)一體。

營銷體系：是一個開放、動態(tài)與競爭的“人間世界”，強調(diào)的是“變化”和“快速應(yīng)對”；

研發(fā)體系：是一個技術(shù)、邏輯與規(guī)律的“自然世界”，面對的是圖紙、計算機及各類技術(shù)規(guī)范標準，強調(diào)的是“精準”與“規(guī)范”；

生產(chǎn)體系：介于“自然”與“人間”兩者之間，源于計劃，但要面對動蕩的市場，強調(diào)的是“成本”、“質(zhì)量”與“交期”。

因此，在信息不對稱的情況下，三大體系的沖突將是一種常態(tài)。新品研發(fā)的超前或滯后、生產(chǎn)的積貨、斷貨與缺貨，將給企業(yè)造成損失，同時也喪失了市場機會。

（2）“財銷矛盾”與“人銷矛盾”

營銷體系與財務(wù)體系仿佛存在著天然的矛盾。營銷往往以感性與情感為先導(dǎo)，以客戶利益為重，以信任、付出與創(chuàng)造業(yè)績?yōu)橹骶€；而財務(wù)往往以理性與原則為先導(dǎo)，以本企業(yè)利益為重，以懷疑與規(guī)避風(fēng)險為主線。從財務(wù)自身的角度看，做事最好零風(fēng)險；但對營銷人員來說總是業(yè)績?yōu)橹兀麄兊目陬^禪是“富貴險中求”，而風(fēng)險意識相對較淺。因此，圍繞著訂單的風(fēng)險與收益，營銷與財務(wù)往往會展開“拉鋸戰(zhàn)”，有時還不得不“對簿公堂”，最終打到老板處。

同樣，營銷與人事部的關(guān)系，也常常走進困局。營銷追求的是效率，喜歡“生孩子”（招聘）；而人事講究的是政策、原則與流程，更像是“養(yǎng)孩子”（培訓(xùn)、管理），分歧也就不少見了，雙方經(jīng)常陷入僵局。

五、老業(yè)務(wù)員吃老本，新業(yè)務(wù)員成長慢

企業(yè)規(guī)模較小時，營銷隊伍靠3-5個能人就可支撐業(yè)績。但隨著規(guī)模的增長，單靠少量幾個“英雄”難以維系，但此時的營銷隊伍常常表現(xiàn)為：

1、“老業(yè)務(wù)員”不思進取，停滯不前，長期霸占著優(yōu)質(zhì)的、有潛力的市場，業(yè)績平平，沖勁不足；

2、“新業(yè)務(wù)員”成長緩慢，經(jīng)驗缺乏，心智不穩(wěn)，流失嚴重，難以經(jīng)受市場磨礪，一遇硬仗潰不成軍。