名稱也魅力：命名技巧談

命名有技巧，名稱也營銷。只有完美的細節(jié)，才有完美的全局。你的產(chǎn)品的命名，考慮了哪些元素呢？

 

文/金超

 

我們常說，名不正則言不順，言不順則事不成。那些“大名鼎鼎”的明星，原名其實也相當(dāng)草根。成龍原名陳港生，劉德華原名劉福榮，鄭少秋原名鄭創(chuàng)世，李小龍李振藩，蕭薔蕭秀霞，關(guān)之琳關(guān)家慧…明星向公眾展現(xiàn)自己和企業(yè)向顧客展現(xiàn)產(chǎn)品其實有什么不同？因此，若想我們的產(chǎn)品也能成為明星，最好命名也得像明星。很多企業(yè)的成功的確和命名有很大的關(guān)系。例如阿里巴巴，換成阿凡提可不可以？不都是代表勇敢和智慧嗎？顯然，阿里巴巴作為一個全球性的婦孺皆知的人物，集知名度、美譽度于一身，而且中英文發(fā)音和拼寫都很簡單，用它來命名跨越時空的互聯(lián)網(wǎng)財富交易平臺是再合適不過了，節(jié)省了巨額廣告推介和說明費用。

 

一般來說，好的命名需要盡量滿足以下幾個要求。

 

首先，名稱要好聽。命名講究韻律，如同朗朗上口的古詩文，要滿足聲韻學(xué)的要求。我們來看幾個名稱的發(fā)音：Kodak平仄仄，海爾Haier平仄，Motorola平仄仄平，無論是哪種語言都比較好聽。同時，好聽的名稱要聽起來舒服，不能使人產(chǎn)生痛苦聯(lián)想。原來有一款汽車電池叫做“帆船”，寓意是一帆風(fēng)順，市場推廣卻是一點也不順。為什么呢？ “帆船”聽起來是“翻船”，而“翻船”很容易模糊聯(lián)想到“翻車”，誰希望自己遭遇交通災(zāi)難呢？而反觀通用的Sail，其實意譯成中文正好是“帆船”，但是它選擇了直譯“賽歐”，“賽歐”就給大家很多很美好的正面聯(lián)想了。

 

其次，名稱應(yīng)用要好看。所謂好看，就是看完名稱后（很多企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識采用名稱的元素并做一定的美學(xué)修飾），要能賞心悅目給人美好印象。比如麥當(dāng)勞的字母M，修飾成金黃的雙拱門，同時M還是母親（Mother）的第一個字母，還形似母親喂奶的雙乳房。同樣是M，Motorola則幻化成飛躍創(chuàng)新的尖峰。而一看到“杏花村”你想到什么？“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，一幅詩情畫意的水墨山水躍然眼前。

 

再次，好的名稱要好記，要朗朗上口、易于記憶。比如可口可樂將原料COCA 和COLA的文字連綴在一起。小兒K咳好記吧？小肥羊、稻花香也是一樣。

 

還有，好的名稱要特別。比如說香格里拉，中外發(fā)音都類似，含義都是“天堂”。于是香格里拉紅酒借異域風(fēng)情和天堂的神往席卷中國。小糊涂仙、酒鬼、巨人等等都是不錯的命名。

 

還有，好的名稱最好還能做到“情深”，具有文化韻味或情感內(nèi)涵，能給大家情感上的享受，或者精神上的追求。比如“紅豆”襯衫，契合了流傳千古的紅豆相思的詩歌，給人情深意切的享受。“眾里尋他千百度”的百度、晶瑩剔透的水晶之戀，還有永久、愛國者等，都能給人無盡的聯(lián)想和美好的情感體驗。好聽、好看、好記、特別、情深，我們?nèi)绻茏龊闷渲袔c，產(chǎn)品和企業(yè)的名稱往往就會富有魅力了。

 

在命名中，還需要注意避免邏輯沖突或地域沖突的陷阱。譬如，茅臺先后推出茅臺干紅和啤酒，分別挑戰(zhàn)張裕和青啤。“好的原料才有好的產(chǎn)品”，消費者心中云霧繚繞的貴州怎么會是葡萄或者小麥的優(yōu)良產(chǎn)地呢？其實茅臺紅酒和啤酒主要生產(chǎn)基地并不在貴州，問題是有誰有耐心來聽廠家的解釋呢？還有，蒙牛和伊利命名也有高下。“青青大草原，自然好牛奶”，廣闊無污染的內(nèi)蒙古大草原上的奶牛，自然產(chǎn)好奶——這是大部分人本能的共識。

 

總之，好的命名會富有氣質(zhì)和魅力，更多的細節(jié)需要大家用心去探索。命名有技巧，名稱也營銷。只有完美的細節(jié)，才有完美的全局。你的產(chǎn)品命名，考慮了哪些元素呢？