品牌營(yíng)銷的自戀情結(jié)

    做品牌需要個(gè)性似乎已經(jīng)成為一種社會(huì)認(rèn)定？而品牌 營(yíng)銷 需要差異化也有了廣泛的共識(shí)。隨著做品牌成為企業(yè)的必修課，品牌營(yíng)銷也多樣化了。不同的品牌表現(xiàn)形式豐富多彩、五彩繽紛、人模狗樣、丑化商業(yè)。

    一些中小 企業(yè)管理 者，為了做品牌，常常“以身示范”：留小胡子、剃光頭、怪異發(fā)型、著裝與眾不同；在“動(dòng)作”上，在公共場(chǎng)合，行為詭異、嘩眾取寵、不按常理出牌，陳光標(biāo)先生的漫天人民幣百元大鈔，一些運(yùn)動(dòng)員為了廣告的素材，在奧運(yùn)會(huì)上故作表演；有的企業(yè)管理者在大雅之堂故作不雅之舉，脫靴子、行為出格、勾引粉絲；在“語(yǔ)言”上，更是胡言亂語(yǔ)、陰奉陽(yáng)違、阿諛奉承、語(yǔ)言粗俗；更有在“微博”上制造噱頭，甚至是惡意攻擊、指桑罵槐，而且常常語(yǔ)不驚誓不休；還有各類廣告為了所謂的“宣傳”，不管你惡心不惡心，更不管你喜歡如否，一個(gè)勁的污染等等。

    以上這些行為，不能不說是一種病態(tài)的商業(yè)行為，一個(gè)由病人主導(dǎo)的品牌 營(yíng)銷管理 行為玷污了商業(yè)服務(wù)的本質(zhì)。這些行為頂多只能說是“引起”消費(fèi)者注意，根本沒有辦法對(duì)品牌做出貢獻(xiàn)，（不否認(rèn)某些個(gè)人會(huì)喜歡）。雖然，能夠讓消費(fèi)者知道你是在做品牌，但是從長(zhǎng)久來看，這些詭異的行為方式無疑是品牌的一種潛在的硬傷，而且無法為繼。像牛根生“指導(dǎo)”的蒙牛品牌，火箭一樣的速度，非常有進(jìn)取心、非常有創(chuàng)意的做法，各種為了品牌的做法用到了極致，結(jié)果還不是一頭扎進(jìn)了中糧的草垛里，再出來還不知道會(huì)是啥樣？

    這些不恰當(dāng)?shù)男袨橐环矫嬲f明企業(yè)管理者對(duì)做品牌有自戀情結(jié)；另一方面說明市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這主要是來源于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展——即：微博的急速發(fā)展改變了人們的社會(huì)交流方式，使得人與人之間變得陌生而隔閡。人們也許可以不理會(huì)現(xiàn)實(shí)中的任何一個(gè)人，甚至是可以謾罵現(xiàn)實(shí)中的人或者沒有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的朋友，他自認(rèn)為照樣可以活得很開心。社會(huì)的微博交流使得社會(huì)變得冷漠無情，再加上商業(yè)的本質(zhì)（其實(shí)是錯(cuò)誤的理解了商業(yè)的本質(zhì)），無禮粗俗、野蠻無情在微博的掩映下，愈來愈走向了不文明社會(huì)。

    雖然，我們暫時(shí)無法預(yù)料人們什么時(shí)候才能從虛擬的微博世界“走”出來，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，我們始終是生活在物質(zhì)世界里的人。各類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)和思考的社會(huì)性，都離不開人與人之間的真實(shí)交往和相互接觸的感受。而品牌在這個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)里，它不是來自一個(gè)企業(yè)管理者的頭腦里，也不是來自“廣告”的狂轟亂炸里，而是來自于實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者的心里。至少在現(xiàn)代社會(huì)是如此，也許未來虛擬成分更多，人們消費(fèi)的思維和動(dòng)向真的會(huì)有所改變，這也必須是“先改變?nèi)?rdquo;然后才有的事實(shí)基礎(chǔ)。

    做品牌一般先設(shè)立一個(gè)品牌的內(nèi)涵，然后根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來逐步推廣，以期待消費(fèi)者能夠認(rèn)同。在設(shè)立品牌的內(nèi)涵之前，管理者都是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查，確認(rèn)了某種消費(fèi)者需求“事實(shí)”。有的重視調(diào)查結(jié)果；有的重視“灌輸”能力。調(diào)查結(jié)果是不是就是品牌立身之本呢？現(xiàn)實(shí)是不一定的。可口可樂1985年改變口味的慘劇至今繃緊著做快銷品牌者的神經(jīng)。在早期做品牌的過程中，有“先做廣告，再出產(chǎn)品”的精彩篇章，現(xiàn)如今的市場(chǎng)廣告費(fèi)用，已經(jīng)讓很多企業(yè)膽戰(zhàn)心驚，誰(shuí)都不會(huì)在廣告上懈怠，精準(zhǔn)投放已經(jīng)是慎之又慎。

    可口可樂曾經(jīng)的換口味為何沒有奏效？至今很少有人能說清楚。而市場(chǎng)調(diào)查依然是企業(yè)盛行的營(yíng)銷手段之一，更有“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”的事實(shí)在先，市場(chǎng)調(diào)查確立品牌基礎(chǔ)的做法一時(shí)半時(shí)難以消除或者難以有大的突破。

究竟為何調(diào)查的如此詳盡和到位還不能為品牌發(fā)展提供可靠堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)呢？消費(fèi)行為的特點(diǎn)是關(guān)鍵，因?yàn)檎{(diào)查的是“人”，而人又是相當(dāng)復(fù)雜的事實(shí)；更有的被調(diào)查者根本不知道自己購(gòu)買的真實(shí)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣是什么？調(diào)查的源頭是無法定格的事實(shí)導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的價(jià)值大大縮水。

    由于對(duì)做品牌的理解錯(cuò)誤和市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)的失實(shí)，導(dǎo)致做品牌出現(xiàn)了上面的各種病態(tài)。除了外在表現(xiàn)的怪異之外呢？企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人的自戀狂更是讓人惡心。大多數(shù)對(duì)產(chǎn)品抱著必勝的信心；其次是所謂的人脈關(guān)系；再其次就是自己有點(diǎn)錢、有渠道優(yōu)勢(shì)；其它還有自己有策劃能力，自己有大品牌加工基礎(chǔ)，自己有政府工作經(jīng)驗(yàn)等等，總之，大都是看中了自己曾經(jīng)有的某一方面優(yōu)勢(shì)。

    有優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是做品牌的基礎(chǔ)之一或者是點(diǎn)子。曾經(jīng)的陳佩斯是個(gè)著名的相聲演員，后來和央視因?yàn)槌鰣?chǎng)費(fèi)鬧翻，借了一百萬(wàn)元開電影公司，后來慢慢消失在公眾視線之外，如今雖然在話劇方面有些成績(jī)，但是和曾經(jīng)的小品一哥相比還是遜色了不少，也成就了趙本山的小品王。如何正確使用已有的優(yōu)勢(shì)是個(gè)不小的學(xué)問。星星之火能否燎原？這句話只有在解放全中國(guó)之后，才能有苦盡甘來的美好感覺，其中的慘痛過程更讓人心有余悸。

    在這眾多的品牌自戀做法中，最為常見和突出的就是對(duì)“好產(chǎn)品”的嗜好。一些管理者對(duì)自己的產(chǎn)品“好”深信不疑，而且自信可以生產(chǎn)出更多的好產(chǎn)品。于是乎，各種“好”產(chǎn)品不斷的衍生出來，而且規(guī)格更是無窮無盡，試圖滿足這個(gè)個(gè)性時(shí)代的每一個(gè)人的需求，恨不得定制每一個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)椋孕抛约旱漠a(chǎn)品，你一定會(huì)喜歡。

    還有的品牌經(jīng)營(yíng)者，深信自己的渠道優(yōu)勢(shì)，還有的自信之前的品牌優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)再做一個(gè)品牌或者一個(gè)品類也是小菜一碟。看看霸王洗發(fā)水的錢投到了該投的的央視廣告，再加上甄子丹的大牌明星演繹，仍然是惺惺撤場(chǎng)；還有黃果樹山泉水請(qǐng)來了當(dāng)時(shí)紅火的女子十二坊來集體作秀，號(hào)稱三個(gè)億打造黃果樹飲料品牌，如今在哪里拉二胡、猶抱琵笆半遮面？這些想法本來都有其道理：霸王是個(gè)成功的洗發(fā)水品牌；黃果樹飛天大瀑布很容易讓人想到黃果樹的靚水。

    具有諷刺意味的是、當(dāng)今國(guó)內(nèi)最為稱頌的加多寶經(jīng)營(yíng)“王老吉”和“加多寶”卻與眾不同。它們并沒有自戀于180年前的涼茶好功效，也沒有把180年的王老吉品牌作為“成功”的資本，而是打出了“怕上火”這樣一個(gè)概念。在產(chǎn)品品類上，加多寶僅僅一個(gè)紅罐的就笑傲江湖，超越可口可樂；現(xiàn)如今的涼茶根本不是創(chuàng)始涼茶的涼茶，而是一種飲料；加多寶也并沒有把王老吉作為一個(gè)噱頭去大肆渲染。而是踏踏實(shí)實(shí)的經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者對(duì)“怕上火”這一潛在心理的激發(fā)。

    做品牌已經(jīng)成為一個(gè)口頭禪。企業(yè)對(duì)做品牌常常趨之如鶩，虛無縹緲。當(dāng)說到做品牌的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)者很容易想到成功的加多寶、還有其它的大品牌。而對(duì)自己的產(chǎn)品品牌有沒有明晰的定位，好想說到做品牌就是做出別人的“那樣”。與之相反的就是自戀品牌情結(jié)，認(rèn)為做品牌就是玩?zhèn)€性，就是做自己。應(yīng)驗(yàn)著保持獨(dú)立個(gè)性，做好自己、服務(wù)好客戶就是品牌？而事實(shí)上，越做越苦惱、越?jīng)]有信心。接下來的就是五花八門，碌碌無為。

    如何進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)的正確通道？定位已經(jīng)說的非常清楚，找到足以立足的、避開競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，尋租消費(fèi)者認(rèn)可的需求事實(shí)，激發(fā)消費(fèi)熱情，滿足消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)可和信任，長(zhǎng)期為此“服務(wù)”。