營銷和推銷的不同

    沃森17歲就當(dāng)推銷員，開著貨車沿路推銷鋼琴、風(fēng)琴和縫紉機(jī)。他對此充滿自豪。“一切都從推銷開始，”他說，“假如沒有推銷，整個美國就沒有商業(yè)。”后來，沃森創(chuàng)立了IBM公司。

    如果你是推銷員，可以用沃森的話來激勵自己；但如果你想創(chuàng)立像IBM一樣偉大的企業(yè)，卻不要被沃森誤導(dǎo)。實(shí)際上，一切都從 營銷 開始。假如沒有營銷，這個世界就沒有IBM。正如營銷學(xué)者萊維特所說：“如果說這個世界上還有一家徹底的營銷導(dǎo)向型專業(yè)組織，那么它就是IBM。”

    營銷和推銷，主要有三點(diǎn)不同：

    第一，推銷只是營銷的一小部分。如果從營銷組合的4P——產(chǎn)品、定價、渠道和促銷——來看，推銷只是促銷的手段之一。

    營銷大師科特勒說：“推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)。”支撐這個頂點(diǎn)的是一整套營銷活動，其中最重要的是產(chǎn)品活動，它決定推銷什么。比如IBM早期生產(chǎn)打卡機(jī)，以租賃的方式提供給客戶使用（這也是定價活動），因此需要推銷的不是打卡機(jī)，而是成套的服務(wù)——使用IBM的設(shè)備并不斷得到IBM員工的幫助。

    第二，推銷和營銷的出發(fā)點(diǎn)不同。推銷從賣方出發(fā)，是產(chǎn)品導(dǎo)向；營銷從買方出發(fā)，是顧客導(dǎo)向。

    萊維特說：“推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿足顧客的需要。”IBM選擇租而不是賣，就是滿足顧客希望得到持續(xù)服務(wù)的需要。

    第三，推銷和營銷的方式不同。推銷重在推，營銷重在拉。如果拉力足夠大，就不需要太多推力了。

    管理大師杜拉克說：“營銷的目的就是要使推銷成為多余。”因?yàn)?ldquo;理想的營銷”先創(chuàng)造出完全適合顧客需要的產(chǎn)品，“會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客”。反過來說，如果產(chǎn)品缺乏拉力，用再大的力氣推也推不動。

    沃森的兒子兼接班人小沃森總結(jié)過：“在IBM的歷史上，技術(shù)革新往往不是公司大獲全勝的要素。”那么大獲全勝的要素是什么？營銷。