解讀4P之：戰(zhàn)略性4P

　　首先，價格不再是營銷的手段，而是營銷的目的。

　　所謂企業(yè)的話語權，首先是定價權，然后才是其他。企業(yè)打造品牌，打造產品結構，本質上都是為獲得更高的價格，提供更高的服務價值。

　　盡管價格戰(zhàn)也是戰(zhàn)略營銷的范疇，但價格戰(zhàn)從操作上說是戰(zhàn)術行為——某個時間的短期作為。搞定競爭對手之后，都會迅速轉向價格塑造。

　　打造更高價值，獲取更高價格，既是典型的戰(zhàn)略營銷，也是企業(yè)最基本的營銷戰(zhàn)略。

　　其次，產品不再是簡單的競爭手段，而是品牌和價格的載體。

　　戰(zhàn)略性4P中的產品是沖著顧客需求去的，會較少地考慮競爭對手。在戰(zhàn)略背景下，產品的發(fā)展路徑有3種。

　　1.普通產品——主導產品——聲譽產品——產品聲譽——品牌產品。

　　從普遍產品到品牌產品的路線圖可以看出，產品打造不再是簡單地做一個暢銷產品，而是打造產品影響力、產品地位，對品牌和價格做支撐。

　　主導產品是在企業(yè)內部對單個產品地位的評價;聲譽產品是在市場上對于單個產品地位的評價;產品聲譽是市場對于企業(yè)整體產品的評價;品牌產品則是指在企業(yè)產品組合中，那些支撐產品品牌的產品。競爭對手不能超越這些產品的話，就永遠不可能完成對企業(yè)品牌的超越。

　　2.主導產品——產品組合——聲譽產品——產品組合——品牌產品——產品組合。

　　這條路徑反映的是企業(yè)在主導產品市場地位發(fā)生變化的過程中，不斷調整和創(chuàng)新企業(yè)產品組合的路徑。否則的話，就會因為整體產品與最有影響力的產品不匹配，而無法產生更大影響，甚至可能會被打回原形。

　　3.產品組合——產品結構——產品更新。

　　這條路徑主要是反映企業(yè)在長期、持續(xù)的經營過程中，必須不斷地推動產品升級——不是某個產品的升級而是整體產品組合的升級。

　　產品先是在大眾市場形成產品組合，然后必須不斷地對市場進行粗分、細分，并在這個過程中不斷推動產品升級。而且，為了保證產品整體上處于生命周期的最佳狀態(tài)，將產品升級和產品更新統(tǒng)一起來，以期達到不僅讓產品創(chuàng)造越來越高的價值，同時永葆活力。

　　再次，戰(zhàn)略性4P把渠道作為資產與戰(zhàn)略根基。

　　做市場的本質是做渠道。渠道覆蓋到哪里，市場就到哪里;渠道有多穩(wěn)，市場就有多穩(wěn);企業(yè)有什么樣的渠道就有什么樣的市場。只有永遠的渠道沒有永遠的產品，甚至沒有永遠的品牌。

　　最后，在戰(zhàn)術4P中，促銷就是促進銷售，而在戰(zhàn)略4P里，促銷就是“促建”、“促創(chuàng)”、“促開”：促進建設性動作，促進創(chuàng)造性動作，促進開發(fā)性動作。

　　戰(zhàn)略4P從長遠來說，是與市場細分、目標市場和市場地位緊密相關的，是基于未來做現(xiàn)在;從現(xiàn)實看，是與日常工作緊密相聯(lián)的，是基于未來做現(xiàn)在。

　　戰(zhàn)術4P要求企業(yè)特別敏感，以期抓住稍縱即逝的市場時機，最大限度地獲取價值;戰(zhàn)略4P則要求企業(yè)特別敏銳，以深刻的洞察力抓住持續(xù)較長的市場機遇。抓不住市場時機，企業(yè)就不可能獲得優(yōu)秀的經營業(yè)績;抓不住市場機遇，企業(yè)就不可能獲得持續(xù)增長，就不可能持續(xù)地改變命運。

　　在戰(zhàn)術營銷(戰(zhàn)術性4P)與戰(zhàn)略營銷(STP)之間，起著承上啟下關鍵作用的是戰(zhàn)略性4P——我們稱之為“戰(zhàn)略性戰(zhàn)術”。

　　為了便于理解，我們不妨做下述概括：用來打造營銷組合時的4P，叫戰(zhàn)略性4P;用來獲取銷量時的4P，叫戰(zhàn)術4P。所以，雖然戰(zhàn)術性運用4P最終也會形成某種穩(wěn)定的營銷組合，但只能形成低水平的營銷組合。