企業如何化解產品召回危機

　　過去幾年中，越來越多的公司購買了產品召回保險，以防生產過失嚴重影響公司利潤。盡管各公司的保單內容不盡相同，但一般都是盡量降低召回產品的運輸、存儲以及研究成本。外部危機公關團隊負責處理媒體關系，并負責與受到召回事件影響的人群進行溝通和協調。這部分成本有時也會包括在保險單內。

　　召回保險計劃一旦啟動，危機公關公司便會迅速介入，當企業有可能面臨媒體的狂轟爛炸時，它們會設法管理公司形象。Levick通信公司（Levick Communications）高級副總裁吉恩 格拉波斯基（Gene Grabowski）表示，產品召回事件從未中斷過，但據他估計，其中70%并未涉及媒體公關。然而，大公司肯定是逃不脫媒體公關的。據危機公關專家介紹，英國石油公司（BP）的危機公關就搞得一團糟，而豐田公司（Toyota）在這方面表現不錯。

　　不過，盡管豐田有力地捍衛了公司形象，但它并未徹底解決與召回產品相關的問題。由于豐田汽車的加速器問題，美國國家公路交通安全管理局（The National Highway Traffic Safety Administration）已經責令豐田召回1, 000多萬輛汽車。現在，這家汽車廠商又麻煩纏身了。豐田得從全球各地召回約27萬輛豪華雷克薩斯（Lexus）和豐田皇冠（Toyota Crown），因為這兩種車型存在的問題可能會導致發動機停止轉動。

　　產品召回事件為何如此之多？

　　如果你覺得最近關于產品召回事件的新聞報道日漸增多，那是因為事實的確如此。2008年，美國國會通過了《消費品安全改進法案》（Consumer Product Safety Improvement Act）。該法案加強了對產品的安全管理，并公布了有關產品召回的新措施。總體而言，新法案出臺后，產品召回的成本也隨之增加了。格拉波斯基表示，自此之后，管理部門發布的召回事件增加了，同時要求也更加復雜多樣。

　　盡管產品召回事件數不勝數，但相關媒體報道產生的爆炸式影響仍在不斷加強。公關公司員工不免擔心，客戶的產品召回信息何時會出現在網絡博客上，他們必須阻止那些充滿憤怒的言辭在互聯網上迅速蔓延。

　　“21世紀，要做生意就得面對危機。”格拉波斯基指出。他還說，媒體連篇累牘的報道，以及無處不在的批評家們的言論，都會讓召回事件成為社會關注的焦點。“如果一家公司沒有準備好面對危機，那等于沒準備好發售產品一樣。”

　　格拉波斯基還介紹說，對有些產品召回保險公司來說，如果客戶沒有建立明確的危機管理計劃，它們是不會與其簽合同的。

　　企業危機，盡在掌握

　　產品召回的整個處理流程如下：首先，在危機發生前，保險公司與企業共同制定應急戰略。接下來，企業根據產品召回事件的規模，雇傭相應的危機公關公司。最后，由危機公關公司負責處理產品下架、回庫等程序。

　　危機公關人員可以建立與產品召回事件相關的網站，以便減輕企業網站的流量壓力。比如，豐田就建立了多媒體項目，目的即在于掌握話語權，確保人們從該公司了解關于剎車踏板問題召回事件的信息。此外，危機公關公司還會設立召回熱線電話，負責報紙廣告等緊急市場活動，還要竭力維護企業在媒體受眾面前的形象。格拉波斯基表示，控制局面是公關的第一要務。

　　他還介紹說，如何與監管**打交道也至關重要。如果公司內部律師不熟悉產品召回流程，在與管理機構交涉時，滿口堂皇之詞，那一定會把事情辦砸了。“如果你低估了管理機構，講話時裝腔作勢，他們會讓你生不如死。”

　　格拉波斯基還表示，危機公關服務的平均成本已達6萬美元。如果活動波及的范圍更大，持續時間更長，這個數字還有可能大幅上升。

　　有些產品召回事件不會涉及媒體公關，但物流則是不可或缺的。位于印地安那州印地安那波里斯市的專業召回公司ExpertRECALL組建了召回團隊，負責運輸、存儲和統計召回產品，有時還需要銷毀這些產品。ExpertRECALL公司的產品召回副總裁羅贊拜吉爾（Rozembajgier）稱，該公司已經處理了不同行業的1,500多起產品召回事件。

　　截至目前為止，他們還保存著某些召回產品。你還記得默克公司（Merck）2004年召回關節炎止痛**偉克適（Vioxx）一事嗎？“他們保存著從市場上召回的所有偉克適**丸。”格拉波斯基表示，“現在，偉克適的訴訟案仍在審理中。”

　　ExpertRECALL還負責追蹤產品召回數據，以便雇主向監管機構提交最終報告。“企業會說：‘我們比任何人都更了解自己的供應鏈，我們可以自己處理產品召回事件。’”但當產品召回真的發生時，羅贊拜吉爾表示，這些企業只顧忙著維持自身的正常運轉，而無暇他顧。“他們需要盡快生產出合格的新產品，并上架銷售。”

　　或許，他們也該兼顧解決一下導致產品召回發生的根本問題。