從中海油事件看央企聲譽管理

　在全國上下喜迎建黨90周年之際，中海油的漏油事件無疑讓企業的管理層感受到了別樣的壓力。當事者集體失聲達半月之久，推遲或延誤發布漏油信息的理由想必與此不無關聯。

　　至此，令媒體十分困惑的是，事件發生后為什么不及時向外界發布漏油信息？難道是因為事小而不為？抑或是因為有監管部門已直接督導并待調查結論？

　　媒體們自然聯想到去年的BP，花200億美元基金用于賠償在墨西哥灣發生嚴重漏油事故中的附近民眾，可謂損失慘重。當然兩個漏油事件其實完全不可比，相關專家如此認定。

　　在周而復始的媒體偏向性傳播之下，央企陷入一種無法自拔的形象怪圈，一而再、再而三蒙受輿論抨擊，或天價，或薪酬，似乎公眾總能期待出某些事故，而事故的主人往往是關注度極高的共和國長子，中國企業界的巨星。

　　批評與指責之聲從未停歇。一直被置身于“壟斷”、“暴利”、“權力”等不利方面影響的央企，社會各界對其所持有的固有理解或看法不易改變，傲慢、低效率、競爭力缺失、好面子、牟取私利等等尖銳的指責之聲似乎都成為公眾眼中央企的典型標簽。在國際方面，由于國際傳播與溝通的策略、渠道、方式等與我們傳統的宣傳工作有所不同，又背負著“掠奪資源”、“不負責任”、“缺乏透明度”等誤讀和罵名。

　　縱觀全球，跨國公司全球化經營管理的核心乃聲譽管理。良好的聲譽是企業的一張王牌，可以使企業在市場競爭中取得事半功倍的效果，決定著企業的未來。

　　國務院國資委主任王勇對每一個中央企業提出了要求，在做強做優的基礎上著力培育一批具有國際競爭力的世界一流企業。國際競爭對社會形象優的要求顯得尤為重要，這是保持社會公眾對央企良好形象的整體認知，也是央企走向國際化，改善聲譽環境的關鍵。

　　中海油此次發生泄漏后而引發的環境影響尚無從判定，但由此導致的負面輿情，將直接影響到企業原有的良好聲譽。令人詫異的是為何在事件起初便失語，放棄掌握話語權的第一時機，導致危機不斷升級，直至影響到企業現有的聲譽價值體系。

　　轉而卻質疑媒體報道存在嘩眾取寵之嫌，孰不知，環境是脆弱的，人心也是脆弱的，聲譽更是企業脆弱的無形資產，又極不穩定，經常會在現實危機面前遭受重創。此前發生的豐田“召回門”，雪碧汞中毒門，美的紫砂煲質量門，蒙牛、伊利互掐爆出的“惡性營銷門”等均令消費者觸目驚心。

　　企業形象可以通過廣告、公關等溝通手段獲得；而企業聲譽則是對企業的價值判斷，需要長期努力。

　　美國著名聲譽管理學者戴維斯·揚指出：“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好聲譽是至關重要的。特別是當你身處困境時，良好的聲譽就是你最重要的財富。”

　　在今天媒體開放和言論自由度高的市場經濟時代，一個企業在社會經濟發展與活動中，要想維護自己的聲譽、要想提升自己的聲譽，唯有恪守誠信的準則，坦誠面對社會與公眾，方能成為受人尊重的企業。

　　企業應對輿情能力的強弱，不僅影響到自身的聲譽，也影響到整個行業的穩定發展。墨西哥灣漏油事件中，BP因最初反應不及時致使品牌影響力受損，最終只能事與愿違，也波及到整個行業在公眾的聲譽。

　　良好的溝通可以促進和鞏固企業聲譽。當聲譽與企業眼前利益發生矛盾沖突時，要把聲譽放在首位，以犧牲暫時的經濟利益來換取企業長遠的利益。

　　中海油事件采蓉避、敷衍甚至掩蓋的做法，無疑會影響到企業聲譽。而要想改變與此有關的不利聲譽，需要在第一時間告知媒體，發布真實情況，爭取主動權，最大程度壓縮虛假信息的傳播空間，同時需要加強有關學習、借鑒和研究積累跨國公司在聲譽管理方面的經驗，避免因不斷發生的危機事件，造成社會對企業越來越深的不信任感而最終影響企業的聲譽。

　　在新消費時代中，央企更應樹立重視聲譽的經營理念，在聲譽的創立、保護、提高上下工夫。從關注利益相關方的價值需求、訴求或關注入手，加強傳播和溝通，盡可能提高對外信息透明度和開放度，不斷推進形象建設，改善聲譽環境，提升企業無形資產價值。

　　認真傾聽公眾和媒體的聲音并予以真誠回應，央企在信息泛濫、利益趨于多元相關的今天，應敢于直面來自方方面面的挑戰，快速反應并加強與社會公眾的溝通，最終將形成一個統一的良好聲譽，真正成為人民可以信賴的企業。