規模化下的農夫山泉如何留住消費者？

    日前應邀與《銷售與市場》雜志的蘇丹副主編及王巧貞記者考察福建茶葉行業，我們的行程第一站便是武夷山市，武夷山是福建茶葉的重要產區，大紅袍、正山小種等歷史文化名茶在茶葉市場有著舉足輕重的地位。有茶葉行業人士說過這樣的話，“茶葉只要冠上武夷山三個字就身價百倍”，到了武夷山后這樣的體會更為深刻，武夷山產茶，武夷山人愛茶，在武夷山許多茶葉企業里品茶就會發現，他們對飲茶的講究幾乎接近古人所做到“四好”，即茶好、水好、火好、盅好，其中的“水好”就是對泡茶用水的選擇。

    武夷山茶人泡茶用水的講究幾近奢侈，他們不少人備有用于檢測水質的TDS測試筆，武夷山的山泉水本身就是很好的水，水質清靜到接近純凈水的程度，但一些武夷山茶人認為泡茶還要用更好的水，TDS測試筆測試后有人選擇五臺山的山泉水，這種山泉水的價格甚至貴過茶葉，一桶5升裝的水市場價高達50余元。以往筆者去武夷山時，常見的是茶人們用“農夫山泉”泡茶，今年幾乎沒見到這樣的場景，一問他們這是何故？他們就拿出“農夫山泉”和其他飲用水一起用TDS測試筆測試，結果“農夫山泉”的水質最差，比一般自來水都不如。這個測試結果讓筆者大為震驚，“農夫山泉”一直很風光呀！怎么變成這樣讓茶人們不屑一顧了呢？筆者回到福州后也做了同樣的測試，結果“農夫山泉”也比不過福州的自來水。

    “農夫山泉有點甜”的廣告語至今在耳邊回蕩著，盡管“農夫山泉”自己不再叫喊“有點甜”，但人們也想不到“農夫山泉”改換的不僅是廣告語。一個來之不易的知名品牌，一個讓無數消費者曾經追隨的品牌，“農夫山泉”怎能說變就變了呢?變得讓武夷山茶人對其產生厭惡，這是多么可怕的失敗啊！

    其實也沒什么想不明白的，“農夫山泉”有了品牌知名度后自然有了銷量，有了銷量之后就會造成產品供不應求，就會造成異地的物流成本上升，就會造成企業的利潤下降甚至虧本，因此企業必須有應對的辦法。也許在異地輸出的不再是產品而是品牌，這樣的做法可以減少物流成本，可以提高企業的利潤，企業就地取材也能生產“農夫山泉”，或許在福建市場的“農夫山泉”就是這樣的“便捷”產品。

    如果在福建市場銷售的“農夫山泉”就是福建境內找的取水點，那也令人費解，因為福建也有很多好的山泉水水源，比如武夷山的山泉水就很好，為什么福建市場上的“農夫山泉”水質會比不過自來水呢？雖然“農夫山泉”的廣告語已經改為“大自然的搬運工”，那也得把好的東西搬回來吧？

    企業創立一個品牌不容易，“農夫山泉”走到今天也不容易，當初底氣十足與對手的競爭，因為“有點甜”而贏得消費者的支持，“農夫山泉”的品牌價值得到了很好的體現。但品牌價值是一個動態的價值，不是所有積累都可以長期存在，早年的“三株”和近年的“三鹿”等品牌也曾風光一時，品牌價值還是隨著企業的過山車從百億巨額淪為不再有人問津。“農夫山泉”也一樣，如果不能維護好產品品質，品牌價值也會變為分文不值。

    每當一些中國品牌遭遇危機時，總會有人出來號召國人“支持民族品牌”，而那些就是因為不顧消費者利益而陷入危機的品牌，消費者怎么會去支持讓自己不放心的品牌呢？在食品行業本身就是缺乏足夠信任度的行業，想留住消費者的心還得踏踏實實做好產品，“農夫山泉”何時回到“有點甜”的時代？不僅是福建茶人的期待，更是“農夫山泉”自己生存所必須。