消費者行為分析

一、 行為研究的目的與內(nèi)容
1、 行為研究的目的: 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律
2、 行為研究的內(nèi)容
 量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程
 了解心理與行為之間的關(guān)系;
 發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯;
 建立刺激與行為之間的對應(yīng)關(guān)系
 消費者透視案例：在線商場與“生活方式中心”，分析如果要穩(wěn)固賣場市場，需給消費者什么樣的感知？
二、 行為學(xué)總體模型
 消費行為是動態(tài)的；
 它是互動過程；
 它涉及交易；
三、 從消費態(tài)度到消費行為的轉(zhuǎn)變過程
 心理行為分析工具圖介紹——如何從態(tài)度到行為
 消費者產(chǎn)品參與的基本模型
 市場細分的標準
 消費者透視：三大類別消費者(有明確購買動機、無明確購買動機、無動機)分析
四、 文化、價值觀等對消費者行為的影響
 文化因素(文化與價值觀)
 文化價值觀的差異——影響消費行為的三種價值觀（他人導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向、自我導(dǎo)向）
 人口因素（年齡、職業(yè)、性別、收入…）
 消費者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處
 營銷 分析: JUSCO與其它連鎖超市的定位有何不同？
 營銷透視：從階層到大眾的運動——“新式奢侈品”，思考：JUSCO是否考慮了新式奢侈品？
五、 消費者的知覺、學(xué)習、記憶及營銷策略
 知覺過程：展露、注意、理解
1.  自愿展露
2. 非自愿展露
 討論：連帶性消費商品有哪些？如何計劃 放置？
 消費者透視：消費者的網(wǎng)絡(luò)信息展露選擇行為
 注意：刺激因素（強度、視圖、色彩。。。）、個體因素、情境因素
 理解：認知理解、情感理解
 消費者透視：如何利用消費者的無意識注意？
 消費者透視：如何看待衛(wèi)生紙大幅降價？如何看待網(wǎng)絡(luò)手機售價低于行情50%以上？
  學(xué)習、記憶
 消費者透視：人們怎么知道“沃爾瑪是低價的”呢？
 討論：我們希望讓消費者對品牌產(chǎn)生什么樣的學(xué)習和記憶效果？
 —  高介入狀態(tài)下的學(xué)習
 —  低介入狀態(tài)下的學(xué)習
 兩種基本形式的條件作用學(xué)習方式：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射
 消費者透視：合適又喜歡的衣服為什么現(xiàn)在不買？
 討論：如何利用消費者的條件反射來促進賣場銷量？
 —     短時記憶與長期記憶
 營銷透視：建立消費者的腳本記憶
 —     記憶與營銷策略
 消費者透視：她是怎么選擇減肥產(chǎn)品的？
  品牌建立與定位
 營銷透視：某品牌的品牌聯(lián)想分析
六、 如何利用消費者動機、個性等進行概念和廣告開發(fā)
 動機、個性、情緒與營銷策略
 動機與概念
 消費者情緒與促銷
 獨特賣點與產(chǎn)品概念
 廣告與消費者態(tài)度理論
 營銷透視：基于衡量消費者態(tài)度的 品牌管理 模型
七、 如何利用消費者行為調(diào)查來指導(dǎo)營銷策略
 U&A研究可解決的營銷問題及研究方法
 消費者U&A研究模型介紹
 U&A的主要研究問題列表
 某快銷品的消費者U&A研究示例