為何必須拉攏“地頭蛇”做合伙人？

在與咨詢顧問合作的過程中，中國公司傾向于讓咨詢顧問作戰(zhàn)術支持工作——內部做出戰(zhàn)略決定，然后聘請顧問去執(zhí)行；而美國公司則是讓咨詢顧問參與戰(zhàn)略部署工作。對于想要進入海外市場的中國企業(yè)而言，聘請當?shù)刈稍冾檰柅@取戰(zhàn)略幫助，更加有利于克服文化差異帶來的挑戰(zhàn)。

上世紀80年代，全球公關巨擘福萊國際傳播咨詢公司(Fleishman Hillard)決定進入中國市場時，選擇了前駐美外交大使柴澤民作為其合作伙伴。按照當時中國法律規(guī)定，福萊要在北京開辦業(yè)務的話，必須有一個中國合伙人。但事實上，本地合伙人帶來的收益絕不僅僅是為了符合法律規(guī)定。

選擇與柴澤民這位令人尊敬的大使合作，福萊進入中國伊始就擁有了良好的聲譽。更重要的是，公司還能得到這位前外交官的明智建議。當一家公司進入外國市場時， 尋找一位可信任的當?shù)睾匣锶耸欠浅１匾模梢詾槠髽I(yè)與當?shù)匚幕g搭建一座橋梁。柴大使幫助福萊了解誰是重要的利益相關人，如何與他們溝通，并在推廣新項目時獲得他們的支持。如今， 福萊已經在中國成功運作了20年。

聽伙伴的話

同理，對要進入美國市場的中國公司來說，首要目標也應該是在當?shù)仄刚埧尚湃蔚暮献骰锇椤Ａ硗猓瑯又匾氖牵谡业胶献骰锇楹螅欢ㄒ匾曀麄兊慕ㄗh。在這方面，很多公司都有可吸取的經驗和教訓。

中國北車在波士頓參與地鐵列車項目競標時，聘用了馬薩諸塞州海灣運輸管理局(MBTA)的前公關負責人，而該管理局正是列車的購買者。當時關于中國北車投標的爭議非常大，很多人批評說中國北車獲得了政府的補貼，所以其低報價對競爭者來說不公平。甚至連完全不相關的“人權問題”也被牽扯其中。在當?shù)毓P咨詢的指引下，中國北車對這些指控進行了有效的反駁，扭轉了局面。同時，公司提出作為其競標出價的一部分，將在州內經濟不景氣的城市修建一家裝配工廠。這一非常明智的公關舉措為中國北車贏得了市長及整個社區(qū)的支持。最終，中國北車在競標中獲勝。

雙匯公司成功并購位于維吉尼亞州史密斯菲爾德食品的案例，也是聘用當?shù)睾匣锶说某晒Φ浞丁Ｊ访芩狗茽柕略诿绹绕涫窃诰S吉尼亞州，可以說是一個具有標志性的品牌。坦率地說，這一交易有點類似于可口可樂試圖并購匯源果汁，其結果并沒有獲得中國政府的批準。

雙匯公司指定史密斯菲爾德食品的法務公司MaguireWoods承擔重任，說服公眾這一并購交易有利于美國。MaguireWoods的團隊由佩恩(L.F. Payne)帶領，這是一位德高望重、深受大眾愛戴的美國前國會議員，他本人正是來自于維吉尼亞州。佩恩帶領團隊進行了精心的公關策劃，最終這項并購大獲成功。維吉尼亞州農業(yè)部部長是這樣評價的：“這一交易有利于維吉尼亞州，有利于美國。”維吉尼亞州州長同樣對該并購表示支持。

然而，當這一交易首度向公眾公開時，就有突如其來的反對聲音傳出。消息公布當天，幾乎沒有任何負面評論。但幾天之后，那些反對這一交易本身以及對中國持反對態(tài)度的勢力開始喊話。這其中最有力的批評來自美國參議院農業(yè)委員會主席，她聲稱這項交易會威脅美國的食品安全，并列舉上海黃浦江漂死豬事件作為佐證，該主席還召集聽證會，表明要干擾這一交易，她的努力最終沒能奏效。盡管一度面臨反對者的種種恐嚇，雙匯并購史密斯菲爾德獲得了美國外國投資委員會的批準，而這一委員會是唯一有權阻止交易的機構。迄今，該交易完成已有兩年，充分證明了這是一項雙贏的交易，中美雙方都從中獲利，而其能夠成功得益于雙匯找到了可信的當?shù)睾献骰锇椋⒊浞致犎×撕笳叩慕ㄗh。

亡羊補牢的代價

相對的，比亞迪則在這方面受到了深刻的教育。與大多數(shù)進入美國市場的中國公司一樣，比亞迪選擇了低調運營，最終為其選擇付出了相當昂貴的代價。在獲得洛杉磯地鐵電動公交車的合同后，比亞迪發(fā)現(xiàn)了針對該公司的負面新聞，有指控稱其支付的薪水過低，違反了加利福尼亞州的相關法律，而這一指控隨后被證明并無事實依據。

當這一指控剛剛公開時，比亞迪并未進行積極的回應。毫無疑問，公司認為這一指控是不符合事實的，沒什么可以回應。他們甚至希望只要和州政府直接溝通，證明自己是無辜的，這一危機就會自然過去。可惜的是，媒體的報道不但沒有消失，反而不斷發(fā)酵。這其中有部分原因在于，當?shù)匾幻С直葋喌系恼渭揖砣肓艘粓稣芜\動。他的政敵通過電視發(fā)布了一則誤導當?shù)孛癖姷膹V告，激起了他們的恐懼，讓他們認為比亞迪會對美國帶來威脅。雖然最終這些廣告并沒有起到決定作用，支持比亞迪的政治家也再度當選，但比亞迪的聲譽卻已遭受了無法挽回的損失。

最終，比亞迪不得不聘請了美國當?shù)仡檰?mdash;就職于公關公司Levick的蘭尼·戴維斯(Lanny Davis) ，蘭尼是前總統(tǒng)克林頓的公關顧問。作為一名危機溝通專家，他有效地幫助比亞迪化解了公關困境。不過，眾所周知，危機咨詢的費用不菲，遠遠高于日常的公關支持。在危機失控之前想辦法避免或者降低影響永遠是最好的選擇。如果比亞迪之前就聘請了公關合伙人，就能夠有效避免名譽受損，以及其后給在美國開展業(yè)務帶來的麻煩。

戰(zhàn)略指導而非戰(zhàn)術支持

從筆者經驗來看，在與咨詢顧問合作的過程中，中國公司與美國公司大有不同。簡單來說，中國公司傾向于讓咨詢顧問作戰(zhàn)術支持工作，通常在內部做出戰(zhàn)略決定，然后聘請顧問去執(zhí)行；而美國公司則是讓咨詢顧問參與戰(zhàn)略部署工作，在戰(zhàn)略方向上聽取咨詢顧問的意見，如公司作為一個整體，應該采用哪種方式幫助其實現(xiàn)商業(yè)目標。美國公司會讓公關顧問站在全局的角度，作適當?shù)难芯浚瑸楣驹诩ち腋偁幍娜蚪洕袑Ш健?/p>

以上的例子都證明了中國的大公司通過獲取戰(zhàn)略幫助，克服了在國外運營文化差異帶來的挑戰(zhàn)。當較小的公司開始將其業(yè)務向大洋彼岸拓展時，更應該尋找當?shù)乜尚湃蔚暮献骰锇椋芏嗝绹硕己茉敢馀c中國公司進行戰(zhàn)略層面的合作，而不僅僅是提供戰(zhàn)術上的支持。