如何超越價格戰?

　　價格是整個營銷策略的核心。在傳統的營銷模式中，企業總是千方百計通過壓低商品的價格來擠壓競爭對手、搶奪市場份額。這種“價格戰”往往是極為殘酷的，其中的失敗者可能面臨退出市場甚至破產倒閉，而勝利者也可能不堪重負——雖然贏得了競爭，但激烈的價格戰讓他們的經營活動完全無利可圖。

　　事實上，通過壓低價格，和對手進行價格戰的做法，并非是企業的惟一選擇。只要針對商品的特性對定價方法稍加變通，就能擺脫價格戰的窘境。最近，馬可·貝爾蒂尼和魯克·瓦修介紹了四種成功的定價策略。

　　第一種是改變價格結構，讓消費者可以按照自身的偏好，選擇合適的產品、價格組合。一個成功的例子是輪胎制造商固特異的定價方法，不同消費者對于輪胎耐久程度的偏好是迥然不同的：一些經常開車跑長途的消費者可能更重視輪胎的耐久程度，他們會傾向于高價購買更加結實的輪胎;而一些很少開車或僅開車作短途行駛的消費者則可能更偏好于用較低的價格購買耐用性略次的輪胎。針對消費者之間的這種差異，固特異根據耐用性程度，為不同的輪胎產品制定了不同的價格。這種差別式的定價使得消費者有了更多的選擇，讓他們總能從這一系列的價格和耐久性組合中找到合適的，因而就為固特異吸引了更多的客戶，從而也帶來了更多的利潤。

　　第二種是刻意地將價格定在一個適度高的位置，以刺激消費者的好奇心，比如蘋果公司對于產品的定價。和同類產品相比，蘋果公司生產的電子產品價格往往是偏高的。但十分奇怪的是，蘋果的銷路卻總能好于其他企業。一個可能的原因是，較高的價格本身就是一種“廣告”，能幫助吸引消費者的眼球。當消費者看到蘋果公司推出一款高定價的產品(比如我們熟悉的iPhone)時，總是會問“為什么這東西要這么貴呢?到底和別的產品有什么不同啊?”在好奇心的驅使下，消費者會在無意中更多關注蘋果的產品、更愿意掏錢去嘗試它們。而當嘗試的消費者發現這些產品的確物有所值的時候，他們又會反過來幫助確認這種高價的合理性。

　　第三種是為所有產品都制定統一價格，即使這些產品在屬性上各有不同。按照傳統的經濟學和營銷觀點看，這種對于差別產品統一定價的方法都是瘋狂和非理性的，但事實證明，在某些條件下，這種價格戰略能獲得很好的實際效果。例如，蘋果在銷售在線音樂時，無論是什么類型的音樂，在蘋果商店里都是統一價。這引起了很大的爭議，媒體評論和音樂公司的人質疑喬布斯不懂音樂的定價原理，但是，銷售結果證明了統一定價讓消費者更積極地付費下載歌曲。產生這種現象的原因何在呢?可能的解釋是這種統一定價讓消費者不用再花心思去搜索低價，可以把更多注意力放在對歌曲風格的比較上，這使得他們更有可能找到自己喜愛的歌曲，并加以購買。

　　第四種是將原來的整件商品分成若干個組件，對這些組件分別定價。例如，宜家在銷售家居產品時喜歡將整件商品拆成零部件分別定價，消費者先選購一個桌面，再選購四條腿，然后把它組裝成一張桌子，讓消費者在這個過程中感受到選擇的樂趣。這種組合式的定價方法和原來的整件定價相比，更能誘導消費者對商品支付較高價格。而組合價格和整件價格之間的差額，可以理解為購買更多的自由選擇而支付的價格。

　　在以上四個例子中，企業都通過制定合理的價格策略，幫助自己擺脫了價格戰的困擾，在保持合理價格的前提下，贏得了市場、贏得了利潤。在現實中，企業不能一味地迷信用低價搶占市場的教條，而應當根據自身客觀條件，制定特色定價策略，從而走出無盡價格戰的困境。在價格戰中奮力搏殺的企業家，或許回頭看看，你就能找到另一條出路。