品類老大如何自我救贖

2012年1月19日，美國(guó)伊士曼柯達(dá)公司正式提出破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。從2005年開始，柯達(dá)幾乎年年虧損，只有2007年一年實(shí)現(xiàn)贏利。時(shí)至今日，柯達(dá)的全球員工人數(shù)已從鼎盛時(shí)期的14.5萬降至大約1.7萬，而市值也從15年前的310億美元銳減至不足1.5億美元。與此前很多的偉大公司一樣，柯達(dá)已經(jīng)走到盡頭。

如今，柯達(dá)極為艱難卻異常關(guān)鍵的下一步行動(dòng)引發(fā)了各界的廣泛猜測(cè)。近日有外媒援引消息人士的話稱，柯達(dá)正與美國(guó)奈特考爾技術(shù)公司（Natcore Technology）合作開發(fā)太陽能電池。在太陽能領(lǐng)域曾具有專利技術(shù)的柯達(dá)，此番轉(zhuǎn)型希望憑借其原先對(duì)制造膠卷的感光材料的技術(shù)儲(chǔ)備，研發(fā)并推廣柯達(dá)品牌新型的有機(jī)太陽能電池。雖然截至目前柯達(dá)方面暫未就開拓薄膜太陽能電池業(yè)務(wù)一事作出正式回應(yīng)，但是這一“轉(zhuǎn)型可能”已經(jīng)被不少業(yè)內(nèi)聲音所質(zhì)疑。

與柯達(dá)命運(yùn)相似的諾基亞，似乎也無法逃避轉(zhuǎn)型的危機(jī)。2011年下半年，在蘋果和谷歌的圍追堵截下，諾基亞智能手機(jī)全球市場(chǎng)份額由2006年的72.8%降至15.2%，其“全球智能手機(jī)銷量第一”的桂冠被蘋果輕松摘走。2011年11月26日，諾基亞剛剛在法蘭克福證券交易所申請(qǐng)退市。柯達(dá)&諾基亞，兩家企業(yè)真可謂難兄難弟。

很多專家說過，柯達(dá)的問題出在它沒有及時(shí)意識(shí)到數(shù)碼相機(jī)的普及。唐納德·特朗普（Donald Trump，美國(guó)地產(chǎn)大亨）最近說：“柯達(dá)進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域不夠快。”一派胡言！

早在1976年，柯達(dá)就發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)這個(gè)品類。1986年，柯達(dá)發(fā)表聲明稱，研發(fā)出了全球第一個(gè)百萬像素級(jí)的數(shù)碼傳感器，它的體積很小，足以應(yīng)用于手持相機(jī)。在1985年到1994年期間，柯達(dá)投資了50億美元用于數(shù)碼領(lǐng)域的研發(fā)工作。1994年，柯達(dá)推出了首臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，售價(jià)低于1000美元?？逻_(dá)巨大的投資還帶來了1000多個(gè)與數(shù)碼攝影相關(guān)的專利，最近柯達(dá)收到了三星5.5億美元和LG電子公司超過4億美元的專利訴訟決議費(fèi)用。

沒有一個(gè)公司像柯達(dá)那樣在數(shù)碼攝影領(lǐng)域投入了大量的時(shí)間和金錢?？上У氖?，柯達(dá)并沒能及時(shí)意識(shí)到數(shù)碼相機(jī)的普及，除非這個(gè)柯達(dá)能正確建立品牌，否則一切努力都是白費(fèi)。

《銷售與市場(chǎng)》：豐厚的員工工資、福利以及終身雇傭理念，對(duì)柯達(dá)帶來了什么影響？

勞拉·里斯：豐厚的員工工資、福利和終身雇傭政策本身并不是造成柯達(dá)問題的所在，但這些因素與柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)的真正原因依然相關(guān)。真正的原因是，柯達(dá)管理層對(duì)柯達(dá)公司和柯達(dá)品牌根深蒂固的忠誠(chéng)度。多年來，在我們的書和文章中都不斷警告柯達(dá)（和其他公司）產(chǎn)品線延伸的危險(xiǎn)，但是我們的警示完全被忽視了。

我們猜想柯達(dá)從未認(rèn)真考慮過在它的數(shù)碼產(chǎn)品上使用一個(gè)其他名字。為什么？因?yàn)楣芾韺訒?huì)把這樣的舉措看成是對(duì)柯達(dá)的“不忠誠(chéng)”，“忠誠(chéng)度”模糊了經(jīng)理人的判斷。不僅僅是柯達(dá)，實(shí)際上，每個(gè)美國(guó)大公司在試圖將它們的核心品牌名用在不相關(guān)的產(chǎn)品上時(shí)，經(jīng)歷了數(shù)次失敗。

全球最大的計(jì)算機(jī)公司IBM曾把IBM這個(gè)名字用在它的個(gè)人計(jì)算機(jī)上，結(jié)果失敗了。為什么？問題和柯達(dá)一樣。IBM代表的是“主機(jī)”計(jì)算機(jī)，而不是“個(gè)人”計(jì)算機(jī)。

激光印刷機(jī)的發(fā)明者施樂曾把施樂這個(gè)名字用在臺(tái)式激光打印機(jī)上，結(jié)果失敗了。為什么？因?yàn)槭反淼氖?ldquo;復(fù)印機(jī)”，而不是“激光打印機(jī)”。

品牌名只有在和品類名相聯(lián)系時(shí)才會(huì)變得有力量，如果處在核心品類之外，一個(gè)品牌名很少或幾乎沒有任何力量。

《銷售與市場(chǎng)》：您如何看待柯達(dá)進(jìn)軍太陽能電池行業(yè)？柯達(dá)該如何重新定位？

艾·里斯：太陽能電池對(duì)任何公司來說都是一個(gè)很難的行業(yè)。我們最大的一個(gè)太陽能電池公司（Solyndra）盡管獲得了5.35億美元的政府貸款，但最近還是破產(chǎn)了。

對(duì)柯達(dá)來說，更為復(fù)雜的情況是它要與一個(gè)小公司（Natcore Technology）合作進(jìn)入太陽能電池領(lǐng)域，像這樣的聯(lián)盟很少會(huì)有幫助。以索尼和愛立信的合資為例，愛立信是歐洲最大的電子產(chǎn)品公司，生產(chǎn)并銷售手機(jī)，在運(yùn)營(yíng)十多年后，索尼愛立信只占領(lǐng)了智能手機(jī)5%的市場(chǎng)份額。最近索尼收購(gòu)了愛立信的業(yè)務(wù)股份。

柯達(dá)同時(shí)也在嘗試進(jìn)入計(jì)算機(jī)影印業(yè)務(wù)，但運(yùn)營(yíng)結(jié)果仍然是虧損的，市場(chǎng)份額非常小，由于品牌的問題，柯達(dá)的計(jì)算機(jī)影印業(yè)務(wù)也不太可能贏利?？逻_(dá)正在犯當(dāng)初對(duì)待數(shù)碼攝影產(chǎn)品時(shí)同樣的營(yíng)銷錯(cuò)誤：將柯達(dá)這個(gè)品牌名用在計(jì)算機(jī)打印機(jī)產(chǎn)品上。

柯達(dá)應(yīng)該怎么做？它需要找到一個(gè)理念或概念，讓公司創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的新品類，然后用一個(gè)新的品牌名來營(yíng)銷這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，而不是用柯達(dá)這個(gè)名字。

《銷售與市場(chǎng)》：與柯達(dá)處境極為相似的諾基亞，怎樣避免走上柯達(dá)的老路？

勞拉·里斯：諾基亞所犯的營(yíng)銷錯(cuò)誤和柯達(dá)是一樣的，它將代表傳統(tǒng)手機(jī)的“諾基亞”品牌名放在了“智能手機(jī)”產(chǎn)品上。

諾基亞是全球最大的傳統(tǒng)手機(jī)生產(chǎn)商，但是這并不意味著以諾基亞來命名智能手機(jī)是個(gè)好主意，畢竟傳統(tǒng)手機(jī)和智能手機(jī)是兩個(gè)完全不同的品類。

諾基亞能復(fù)原嗎？不太可能。除非公司可以研發(fā)出獨(dú)特的智能手機(jī)概念，并以一個(gè)新的品牌名來命名和營(yíng)銷這個(gè)智能手機(jī)概念，而不是用諾基亞這個(gè)名字。

《銷售與市場(chǎng)》：柯達(dá)、諾基亞甚至包括蘋果在內(nèi)的高科技品類領(lǐng)先者，如何應(yīng)對(duì)技術(shù)換代引發(fā)的新老品類之戰(zhàn)？

艾·里斯：重要的是品牌。然而，除了蘋果公司，幾乎每個(gè)高科技公司都忽略了品牌的內(nèi)在力量，而是進(jìn)行了品牌的產(chǎn)品線延伸，比如惠普、戴爾和其他很多公司。

蘋果給每個(gè)高新科技產(chǎn)品冠以新的品牌名。iPod，第一個(gè)大容量音樂播放器；iPhone，第一個(gè)觸屏智能手機(jī)；iPad，第一臺(tái)平板電腦。今天，蘋果是全球最具價(jià)值的公司，市值5060億美元。而惠普的市值為510億美元，戴爾的市值為310億美元，諾基亞的市值為200億美元，柯達(dá)破產(chǎn)了，一文不值。

很多營(yíng)銷人會(huì)反過來想，他們認(rèn)為蘋果公司的價(jià)值使其產(chǎn)品在市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)。其實(shí)不然，是蘋果公司旗下的品牌（iPod、iPhone、iPad和其他品牌）為蘋果公司創(chuàng)造了價(jià)值。

我們需要先考慮品牌，再考慮企業(yè)。

品牌和品類是鎖在一起的。一個(gè)品牌只有和一個(gè)品類聯(lián)系在一起時(shí)，才是有力的品牌。這個(gè)品牌在其核心品類中越強(qiáng)大，它在其他品類中成功的可能性就越小。

很多營(yíng)銷人會(huì)認(rèn)為蘋果公司的價(jià)值使其產(chǎn)品在市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，其實(shí)不然，是蘋果公司旗下的iPod、iPhone、iPad等品牌為蘋果創(chuàng)造了價(jià)值。

里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點(diǎn)：

中國(guó)企業(yè)能從柯達(dá)和諾基亞身上學(xué)到什么？

美國(guó)三大汽車公司陷入破產(chǎn)邊緣之際，美國(guó)商業(yè)媒體普遍認(rèn)為其根源在于美國(guó)汽車企業(yè)高昂的勞動(dòng)力成本和員工福利。事實(shí)上，德國(guó)汽車企業(yè)的人工成本平均高于美國(guó)27%，然而德國(guó)汽車企業(yè)卻在危機(jī)中安然無恙。

當(dāng)柯達(dá)每況愈下，諾基亞的噩耗也不斷傳來，全球的商業(yè)媒體除繼續(xù)把原因歸結(jié)為高昂的員工福利外，還增加了一條：創(chuàng)新不足。這遠(yuǎn)非事實(shí)，除里斯先生所列舉的柯達(dá)在數(shù)碼成像技術(shù)的領(lǐng)先地位和無數(shù)專利外，諾基亞在智能手機(jī)領(lǐng)域也總體在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，同樣擁有無數(shù)的專利。那么，什么才是中國(guó)企業(yè)真正應(yīng)該學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)或者教訓(xùn)？

其一，重新認(rèn)識(shí)品牌。什么是品牌？長(zhǎng)期以來，品牌被當(dāng)做一種美好的形象或者代表某種價(jià)值觀，例如柯達(dá)的“開心一刻”，或者品牌被認(rèn)為是一個(gè)具有廣泛知名度的名字。今天，柯達(dá)和諾基亞的品牌形象并沒有多少變化，并仍然家喻戶曉，但兩個(gè)明星品牌已經(jīng)迅速隕落。確實(shí)也有行業(yè)專家提出柯達(dá)的形象已經(jīng)與數(shù)碼時(shí)代不相稱，于是柯達(dá)耗費(fèi)巨資重新設(shè)計(jì)了標(biāo)志和視覺形象，很顯然，這毫無意義。

柯達(dá)和諾基亞的案例引出了一個(gè)重要的觀念叫做“品類”，品類才是隱藏在品牌背后關(guān)鍵的營(yíng)銷力量，真正的品牌是潛在顧客心智中某一品類的代表。正如同柯達(dá)代表膠片成像、諾基亞代表傳統(tǒng)手機(jī)。

其二，如何應(yīng)對(duì)品類的消亡？實(shí)踐證明，品類強(qiáng)則品牌強(qiáng)，品類衰退則品牌衰退，品類消亡則品牌消亡。王安這個(gè)品牌已經(jīng)隨打字機(jī)進(jìn)入了博物館，柯達(dá)是下一個(gè)王安。面臨品類消亡，企業(yè)最重要的選擇是挽救企業(yè)而非品牌，柯達(dá)和諾基亞的做法恰恰相反。換言之，當(dāng)某一品類已經(jīng)消亡之后，代表這個(gè)品類的品牌已經(jīng)毫無價(jià)值。如果有一天可樂品類消亡后，可口可樂也會(huì)一文不值。同樣，冰茶這個(gè)品類消亡后，“旭日升”這個(gè)品牌也失去了價(jià)值，并不值得匯源去買。

其三，老品牌如何應(yīng)對(duì)新品類機(jī)會(huì)？品類必然分化，分化誕生新機(jī)會(huì)，隨著時(shí)間的推移，品牌同樣也會(huì)跟隨品類一起老化。這個(gè)時(shí)候，最佳的選擇就是創(chuàng)新品類，推出新品牌。豐田就不斷針對(duì)新品類推出新品牌：日式豪華車?yán)卓怂_斯、年輕人的汽車塞恩、混合動(dòng)力車普銳斯，中國(guó)家電企業(yè)普遍學(xué)習(xí)豐田的精益生產(chǎn)，卻忽視了其成功的品牌戰(zhàn)略。實(shí)際上，中國(guó)的老家電企業(yè)海爾等都存在啟動(dòng)新品牌的機(jī)會(huì)，家電如此，服裝就更加明顯。在過去的幾年里，李寧公司不斷通過更換口號(hào)、LOGO來試圖改變老化的形象，可是這些做法都無濟(jì)于事，李寧已經(jīng)被很多年輕人當(dāng)做父輩們穿的品牌。李寧需要的是新品牌，而非新形象。

無論是前兩年的福特汽車，還是去年的魔托羅拉和今年的柯達(dá)，這三家企業(yè)哪個(gè)都堪稱大品牌，甚至是某一品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而奇怪的是，近幾年我們看到了越來越多的品類創(chuàng)始者或發(fā)明者，在品牌強(qiáng)大到無人能及的狀態(tài)時(shí)倒塌了。從戰(zhàn)略和定位角度來看，柯達(dá)倒下的背后存在哪些失誤？與柯達(dá)處境極為相似的諾基亞，該怎樣避免走上柯達(dá)的老路？在互聯(lián)網(wǎng)和高科技日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，像柯達(dá)、諾基亞、摩托羅拉甚至包括蘋果在內(nèi)的高科技品類領(lǐng)先者，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)技術(shù)換代引發(fā)的新老品類之戰(zhàn)？帶著這些問題，我們對(duì)“定位之父”艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進(jìn)行了專訪。以下是他們的主要觀點(diǎn)：

《銷售與市場(chǎng)》：從定位角度來看，柯達(dá)倒下的背后存在哪些失誤或深層次原因？

艾·里斯：柯達(dá)犯了典型的產(chǎn)品線延伸的錯(cuò)誤。這個(gè)公司將它的名字“柯達(dá)”（代表的是膠片攝影）放在了數(shù)碼攝影產(chǎn)品和服務(wù)線上。

品牌和品類是鎖在一起的。一個(gè)品牌只有和一個(gè)品類聯(lián)系在一起時(shí)，才是有力的品牌。這個(gè)品牌在其核心品類中越強(qiáng)大，它在其他品類中成功的可能性就越小。

曾經(jīng)，柯達(dá)占據(jù)全球膠片攝影市場(chǎng)65%的份額，這是個(gè)巨大的市場(chǎng)份額，只有像可口可樂和其他少數(shù)品牌所擁有的市場(chǎng)份額可以與柯達(dá)相媲美。然而，柯達(dá)的膠片攝影市場(chǎng)份額既是其強(qiáng)勢(shì)所在，也是它的弱點(diǎn)。膠片攝影和數(shù)碼攝影是兩個(gè)完全不同的品類，顧客不會(huì)走進(jìn)一個(gè)零售店說：“不管膠片相機(jī)還是數(shù)碼相機(jī)，我就想要個(gè)好相機(jī)。”