暗戰攻防 企業惡意競爭啟示錄

　前不久，美國戴爾的一位銷售人員以避免“支持中國政府”為由，通過電子郵件試圖勸說IBM的原客戶放棄IBM，轉而采購戴爾的產品。

　　這位名叫Chris的戴爾公司的銷售人員稱，“要知道，聯想公司是一家中國政府控制的企業，最近剛剛收購IBM的個人電腦業務。盡管美國政府已經批準了聯想的收購，大家必須明白一點，現在客戶們每買IBM的一美元的產品，都是直接支持和資助了中國政府。”

　　而早在今年3月底至4月初，戴爾為了攻擊聯想的渠道代商方式，在中國針對高檔寫字樓中投放了一則樓宇電視廣告，在這則廣告中，一位體型偏胖的人士被定義為渠道商，他中途接過快餐店服務員給顧客的雪糕，先舔了一口，然后再交給顧客。戴爾試圖通過這則廣告暗喻聯想將產品的利潤吃掉一部分之后，再交給經銷商。這廣告一出，立即在業界引起一片嘩然。

　　在聯想收購IBM PC之后，成了戴爾在中國最具威脅力的競爭對手，戴爾視聯想如眼中釘，不惜采取惡意競爭的方式攻擊聯想。雖然從商業道德的角度來看，戴爾的做法不太光明，但從市場競爭上來看，這種惡意阻擊競爭對手、化解競爭對手市場策略的做法卻無可非議。

　　一般競爭激烈競爭惡意競爭，競爭的狀態隨著競爭程度而不斷升級，惡意競爭已經成為市場競爭中一種常態，而有謀略深遠的惡意競爭和惡意阻擊往往能給企業造成重大損失。

　　惡意競爭：讓對手千萬投入付之東流

　　2003年非典過后不久，中國某手機巨頭在上海一所豪華酒店內舉行了一場盛大的新品發布儀式號稱國內第一款女性高端手機X品牌在萬眾矚目中現身。幾十家權威傳媒機構、諸多社會名流、數百家來自全國各地的經銷商出席了此次盛典。

　　發布儀式之后，該手機生產企業立即啟動了全面的X品牌市場推廣計劃：從令人眼花繚亂的廣告播放，到轟轟烈烈的公關活動，短短二個多月時間，X品牌的投入高達數千萬元，X品牌的知名度迅速提升，市場銷售開始逐步攀升。

　　就在X品牌轟轟烈烈推出之際，另一手機巨頭卻在積極研究阻擊X品牌市場成長的方法：他們專門組織人員對X品牌的產品、廣告投放、渠道策略等各方面進行仔細研究，力圖找出紕漏，給X品牌以沉重一擊。

　　7月25日，華南某權威大報忽然刊出一篇報道《外觀不同價格差千元 國產手機驚爆價格黑洞》，該報道以一份消費者送來手機測評報告為引子，通過對兩款國產知名手機的測評對比發現，這兩款手機只是外殼不同，但二者卻使用了基本相同的主板，甚至其印刷線路板的版本號也一模一樣，而市場價格卻相差一倍！文中的敘述及所配發的圖片將箭頭直指X品牌。

　　此篇報道一出，立即被多家媒體轉載，手機價格黑洞一事迅即在業界及消費者之中掀起巨大的波瀾。消費者閱讀報道之后，都有種被X品牌通欺騙的感覺，X品牌的終端銷售受到了嚴重的沖擊。

　　雖然X品牌的生產企業相信此事必定在競爭對手在背后興風作浪，但是苦于被人抓住弱點，而且對手攻勢來勢兇猛，一時間應對無策。而消費者的信心一旦失去，任憑企業再如何努力都無濟于事。X品牌只能眼睜睜看著自己的售量不斷下滑。

　　X品牌前后半年多的運作、數千萬的投入，就因一篇負面報道遭遇到了致命的打擊，競爭對手的惡意阻擊顯示出驚人的破壞力量。

　　南極人VS北極絨：企業惡意競爭啟示錄

　　作為國內保暖內衣領軍企業“南極人”在保暖內衣行業挖得一桶金之后，順勢進入都市羽絨服領域，成為國內生產鴨絨羽絨服的領先企業，市場銷售一片飄紅。

　　就在南極人在羽絨服市場上高歌猛進的時候，其競爭對手“北極絨”隨后殺到，并以針鋒相對的方式攻擊南極人。

　　北極絨在央視黃金時段投放了一則趣味廣告：“到底是鵝好，還是鴨好？”主持人話音剛落，一只英武漂亮的大白鵝立即昂首高鳴：“我知道，我比鴨絨更松軟……我沒有鴨絨那股怪味道……用我做衣服更漂亮、更暖和。”說出了一連串的答案，這只充滿優越感的白鵝更是昂首挺胸，而那只灰色的鴨子，卻耷拉著腦袋在一旁垂頭喪氣。

　　此廣告一出，中國羽絨服市場上頓時掀起一股“鵝好還是鴨好”的大論戰：從南極人到北極絨，從行業協會與渠道經銷商，公說公有理，婆說婆有理。但在消費者的教育與心理說服上，北極絨的廣告還是給南極人的銷售造成不小的負面影響。

　　北極絨對南極人的惡意阻擊讓我們聯想起農夫山泉與娃哈哈之間，關于礦泉水與純凈水的論戰雖然娃哈哈聯合了全國幾十家純凈水生產企業聯合對付農夫山泉，但最后贏家卻是農夫山泉。作為攻擊者，農夫山泉抓住了消費者先入為主的消費心理，消費者很容易接受后來者對其他企業的一些負面宣傳。而對于被攻擊企業而言，在于被對方猛力攻擊之下強行去陳述自己的立場，往往難以取信于消費者：從移動與聯通的手機輻射之爭到礦泉水與純凈水之間，我們可以非常清晰地看出負面輿論攻擊的殺傷力是如何之強大。

　　企業與企業之間的惡意競爭一般發生在以下三個方面：

　　一、 爭奪行業領導者之惡意競爭

　　俗話說樹大招風，行業領導者由于有強大的市場份額與知名度，往往成為后來者進攻的標榜，可以說知名度越高的企業越容易受到攻擊。后來者攻擊領導者既是為了搶奪市場地位，同時也是為了讓自己成為市場關注的焦點。所以，無論攻擊成與敗，攻擊者都可以借機讓自己出名。

　　二、 打破競爭僵局的惡意競爭

　　在某些高度白熱化的行業中，當價格杠桿失衡的時候，企業與企業之間往往會陷入惡意競爭的窠臼只有攻擊對手，才能打破競爭僵局，并彰顯自己。回顧一下中國的彩電行業，我們會發現惡意競爭其實就是每家企業都會采取的策略之一。

　　三、 重樹行業標準的惡意競爭

　　競爭有時是為了搶奪市場份額，擴大自己的銷售，有時也是為了樹立新的行業標準，讓競爭對手陷入萬劫不復的地步微軟通過在WINDOWS中捆綁瀏覽器的惡意競爭方式，讓競爭對手NETSCIPE 徹底在市場中消失。

　　策略制勝：如何應對競爭對手的惡意競爭

　　競爭作為一種正常的市場行為是企業運營中所必須面對的，而當市場發展成熟到一定階段，惡意競爭也是無非避免會隨之發生。

　　既然惡意競爭是無法避免的事情，企業在運營過程中就要對競爭對手的惡意競爭方式有深入充分的了解，及時做好準備，擬定好應對策略，想方法去防止、降低競爭對手惡意競爭給自己所造成的危害。

　　要應對競爭對手的惡意競爭，企業可以采取以下三種方式：

　　一、 收集競爭情報，監控競爭對手行動

　　在瞬息萬變的信息時代，競爭情報已經越來越顯示出其重要的作用：競爭對手做什么、如何做、什么時候做，競爭對手的市場策略會對自方有多大的沖擊與影響，這種重要的問題企業可以通過對競爭情報的收集與分析，得出一定的結論。

　　及時有效地收集競爭情報，分析競爭對手的每一步行動，可以讓企業對整個市場運營帷幄在心，預先制定應對策略，從而有效避免競爭對手忽然采取惡意競爭手段而給自己的帶來的損失。

　　二、 速度制勝，攻擊自己勝過被敵人攻擊

　　速度已經成為一種強大的競爭優勢。任何一家企業如何能夠在產品研發、營銷策略上贏得更多的時間優勢，就可以提升自己的市場競爭力。而速度制勝的另一涵義就是永遠讓競爭對手無法找到自己的弱處，讓對手永遠氣喘吁吁在跟在背面亦步亦趨。

　　速度制勝，甚至不惜攻擊自己、大膽淘汰自己的產品，許多卓越的企業正是依此而取得成功從英特爾摩爾定律到吉列產品不斷升級，我們可以非常明顯看出，當企業全速前進時，對手就不可能找到攻擊的時機，此時企業惟一的競爭對手不是別人，只有自己。

　　三、 給對手以強大的報復震懾感，令競爭對手不敢輕舉妄動

　　當某些企業在市場上具有一定壟斷力量時，其所擁有的市場勢力是巨大，這種市場勢力既是意味著一種地位，更是一種對敵手的震懾力量任何一家寶潔的競爭對手都知道，如何他們膽敢惡意向寶潔發起攻擊，其后果將是嚴重的，市場勢力強大無比的寶潔必然會全力還擊，令攻擊者損失慘害。寶潔卻是依靠著這種強大的報復震懾力，讓許多競爭對手不敢輕舉妄動。

　　從競爭到惡意競爭：永不停歇的追逐

　　有一則故事一直在流傳：

　　在遼闊的非洲大地上，每日 太陽升起的時候，獅子和羚羊就開始了日復一日、周而復始的追逐賽跑。為了生存，他們都必須在日落之前追上對手或者不被對手追上。這種永不停歇的追逐已經成了企業之間競爭的一種圖騰。

　　企業與企業之間的競爭就是一種追逐與超越的游戲：當競爭成為一種生存的常態之后，每一家企業都必須盡力在日落之前追上或者超越對手才能繼續在市場上立足。

　　從競爭到惡意競爭，企業在運營過程中，所要考慮的不再僅僅是滿足消費者的需求，或者遵循一般的市場規則就足夠，四周虎視眈眈的競爭對手與潛在對手，決定了市場競爭將是一場斗智斗勇的生存大挑戰。適者生存、優勝劣汰，生存規則一向如此殘酷無情，而那些懂得機智應對一般競爭、沉著超越極度競爭、冷靜防范惡意競爭的企業，將會是最后的大贏家。