17條社會化營銷心得：品牌建設，不要輸在起跑線

互聯網時代，品牌要管理的不是那些如圖中的一點一點，而是要管理好把每一點聯系起來的每一條線，這些線就是關系：利益、態度、感覺、對話。品牌的感覺不是自己塑造，而是大眾的口碑和看法塑造出來的。品牌不要老想要發布品牌信息，而是要讓消費者創造、擴散和維護這些信息。

網絡思維，關注的不是事物本身，而是他們之間的關系。所以Uber不擁有汽車和乘客，Airbnb不擁有酒店和旅客，Amazon不擁有書和讀者，它們經營的是連接的關系，從而賺錢。社交時代，關系的經營比一切重要。

價格并不是一個數學問題，訂價根本跟成本關系不大；價格是一種欲望的表達，訂價則扮演著催眠師的角色。賣給到消費者的，是他們認為合理的價格，不是品牌認為的價格。（這是一個營銷問題，不是一個成本管理問題）

以我的經驗，最有效的社會化營銷，就是意見領袖自己的原創內容。品牌要做的，就是培養她們成為品牌的倡導者(brand advocate)。假如這些意見領袖是產品的熱愛者，不是付費買回來那種的話，效果就會更好了。買回來的大號，能產生轉發，不能產生對品牌有效的口碑！

如果客戶在跟你開會的時候，突然見到我們為她們準備了這樣的咖啡，你猜她們會是什么反應？這個客戶的反應是，突然停下來，然后“oh my God!" -- 這就是跟社會化營銷，跟用戶之間拉近距離的關懷度了！

Oreo從來不會在社交媒體上發布品牌信息，餅干有多好吃，只會利用創意跟消費者拉近關系。事實上，任何品牌認為在微博微信上“發布”信息就是內容的話，基本上就是不懂社會化營銷。

社會化營銷的消費者旅程，我簡單稱之為3個A(Attract 吸引, Amplify 擴散, Action 喚起行動)。事實上，跟很多人的理解不一樣，社會化營銷不是開帳號發內容等關注等轉發，它的學問一點都不簡單。

我每天都在微博微信做實驗，得到啟發，才能領會用戶的習慣喜好，用到客戶的案子里。比如下列的圖，就是通過這幾天的實踐得到的收獲。社會化營銷人，不能空談，必須接近消費者！

所有營銷策略，都是為了解決問題，不是為了要做而做的。也因此，品牌不會先要做營銷活動，才去探討目的是什么，這完全是可笑的本末倒置。不要再問那種“我要做微博微信了，KPI應該是什么？”般的愚蠢問題。“為什么你要做微博微信的營銷？”－ 你說的答案，就是你要的KPI了。

其實品牌營銷最基本的不是設計一個名字或者logo，而是搞清楚品牌給到哪些消費者什么好處，為什么消費者要買你的不買別人的產品。回答好這些問題才去營銷吧！

其實，多、快、亂就是互聯網時代的內容生態，所以廣播信息比不上進準和親和的互動對話來得有效。社會化營銷實在最重要的是跟消費者用心對話，不是發布內容、做創意活動。

如果只是發布內容等粉絲評論然后回復，有時間搞搞活動就是社會化營銷，就實在是太天真了。社會化營銷最需要主動搜尋相關度高的用戶，主動去人家空間搭訕聊天，用心經營。前者是傳統思維：發布然后祈禱；后者是數字思維：主動拉近距離。不懂的品牌實在太多了。

社會化營銷的核心，就是優秀的用戶體驗。這是從營銷的4P入手，并非從發布內容等人關注開始的。好的用戶體驗，可以增加顧客忠誠度，產生正面口碑，這是付費媒體做不到的。

不少品牌，還是以為能夠掌控社會化營銷，要發布品牌信息，搞創意活動，把最重要的主動跟用戶聊天忽略了。很簡單，傳統的操控思維作祟。這些客戶不要找我：1，一定沒多少預算，2，一定追求錯誤的KPI，3，一定沒有效果。

歷史上最強大的網絡病毒活動，包括了冰桶挑戰和江南Style，都是因為傳播到了臨界點，產生了現象級的欲罷不能，讓全球的人都知道都參與。所以，達到臨界點是非常重要的，支付寶、微信支付已經到了支付的臨界點了，所以銀聯的競爭力已經削弱了。這是營銷人要注意的。

品牌建設，不要輸在起跑線。

社會化營銷的傳播路徑，真的是難以控制啊！我們一個代言人(貝克漢姆）的威力，引來另一個更強的代言人（維多利亞）的傳播。這種傳播不但毫無先兆，也不知道會在什么平臺引起多少度的更多傳播。所以說，社會化營銷是讓消費者自己塑造品牌的方式。不敢放手也沒有這種威力。