哪種品牌最會(huì)利用春節(jié)營銷？

中國農(nóng)歷新年是中國最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)。無論對于中國老百姓(603883,股吧)，還是時(shí)刻關(guān)注中國消費(fèi)者的品牌來說，都是一個(gè)重要的消費(fèi)時(shí)期。

　　為了深入了解消費(fèi)者在春節(jié)期間與品牌之間的互動(dòng)，我們在1月份調(diào)查了來自三個(gè)市場——中國大陸、香港和新加坡的1000位消費(fèi)者，探討他們對于品牌在春節(jié)期間的營銷活動(dòng)的看法和態(tài)度。

　　通過此次調(diào)查看出，品牌的春節(jié)營銷活動(dòng)對于消費(fèi)者來說，非常重要。春節(jié)是一年之中闔家團(tuán)圓的寶貴日子，親朋好友之間的互動(dòng)，如聚餐、送禮等非常普遍。大陸的被調(diào)查者反映，如果品牌推出搶眼的春節(jié)營銷活動(dòng)，那么，他們很有可能推薦這些品牌給其他人（59%），嘗試新品牌（65%），或者加大對品牌的消費(fèi)力度（64%）。

　　消費(fèi)品公司具有獨(dú)特的優(yōu)勢并善于利用春節(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、構(gòu)建品牌。這是因?yàn)樵诩彝コ蓡T于春節(jié)期間的聚餐和送禮活動(dòng)中，消費(fèi)品是其中重要的組成部分。如果品牌擁有持續(xù)性的好口碑，而且推出的產(chǎn)品很應(yīng)節(jié)，春節(jié)期間銷售量會(huì)顯著飆升。消費(fèi)品公司很擅長推出節(jié)假日特別包裝、捆綁促銷等活動(dòng)來推進(jìn)品牌的節(jié)日銷售。

　　很有趣的現(xiàn)象是，大部分被調(diào)查的中國消費(fèi)者都認(rèn)為中國品牌和國際品牌在春節(jié)營銷活動(dòng)中的表現(xiàn)平分秋色。兩者都很會(huì)利用春節(jié)來積極構(gòu)建品牌（41%的被調(diào)查者覺得平分秋色，34%覺得中國品牌做得更好，25%覺得國際品牌更好）。

　　一般來講，國際品牌已經(jīng)被公認(rèn)為更加擅長與中國消費(fèi)者構(gòu)建強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)。當(dāng)被問到哪個(gè)中國或者國際品牌的營銷做得最好？可口可樂是被提及次數(shù)最多的品牌。它被提到的次數(shù)，比提及次數(shù)排名第一的中國本土品牌加多寶，數(shù)量要多四倍；也比排名第二的國際品牌——費(fèi)列羅巧克力多三倍。

　　中國的消費(fèi)者認(rèn)為國際品牌的品牌構(gòu)建，需要具備兩個(gè)特點(diǎn)：真情實(shí)感（49%的中國消費(fèi)者認(rèn)為國際品牌的春節(jié)促銷需要考慮真情實(shí)感的因素，新加坡22%，香港30%）和出人意料（中國大陸34%，新加坡17%，香港12%）。

　　有一個(gè)國際品牌的春節(jié)營銷活動(dòng)在這兩個(gè)要素真情實(shí)感和出人意料都獲得了最高的得分聯(lián)合利華的衛(wèi)寶（Lifebuoy）香皂。衛(wèi)寶針對農(nóng)歷新年特別設(shè)計(jì)了紅包，方便親朋好友在過年期間使用。紅包使用的材料是它們獨(dú)特的抗菌香皂包裝紙。此創(chuàng)新紅包，被送到了上海27萬個(gè)目標(biāo)家庭，既可以用來發(fā)紅包，還可以隨時(shí)洗手。這個(gè)頗具創(chuàng)意的紅包營銷活動(dòng)提升了衛(wèi)寶在上海市場的品牌認(rèn)知度，幅度高達(dá)17%，也為品牌帶來了價(jià)值等同于83萬美元的免費(fèi)瀏覽量。

　　仔細(xì)觀察調(diào)查結(jié)果，我們還可以進(jìn)一步提出兩個(gè)有趣的問題。第一，為什么非消費(fèi)品類的公司不在名單上？這是因?yàn)榇蟛糠址窍M(fèi)品類公司都把春節(jié)當(dāng)做普通促銷的機(jī)會(huì)之一。但從調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者在春節(jié)期間期待比一般的促銷更多的驚喜。

　　有一個(gè)例外的非消費(fèi)品類公司是海爾。這個(gè)中國家用電器品牌為了迎合消費(fèi)者在春節(jié)期間的情感需求，打造了一個(gè)叫做“春節(jié)回家，陪伴父母”的活動(dòng)。海爾與中國鐵路合作將車廂重新布置，添加了活動(dòng)二維碼。搭乘火車急切返鄉(xiāng)的人們，可以掃描二維碼，觀賞一個(gè)有關(guān)團(tuán)圓和父母無私的愛的短片。這個(gè)走心的短片很符合中國消費(fèi)者的心理需求，消費(fèi)者被深深地觸動(dòng)。

　　第二個(gè)問題是，從這些善于利用春節(jié)進(jìn)行營銷的消費(fèi)品類公司可以學(xué)到什么？消費(fèi)品公司充分認(rèn)識到春節(jié)的戰(zhàn)略性作用，春節(jié)不只是提升短期銷售額的節(jié)假日，更是品牌長期構(gòu)建的絕佳機(jī)會(huì)。

　　無論是中國本土的，還是國際品牌，都可以從我們此次調(diào)查結(jié)果中獲知，在中國市場接近中國消費(fèi)者，可以考慮特別的營銷活動(dòng)、促銷或者品牌故事等來給消費(fèi)者帶來驚喜。但是無論哪種選擇，都必須和品牌屬性一致，講究真情實(shí)感。因?yàn)檫@是中國消費(fèi)者愿意忠誠于某品牌的主要考慮。