感官營銷：木材和皮革的味道使人聯(lián)想到財富

　　許多新的研究圍繞著“具身認知”（Embodied Cognition）展開，這一理論認為生理感受會影響我們所做的決定。例如，手中捧著熱飲的受試者與拿著冷飲的受試者相比，更傾向于認為陌生人是友好的；這項研究結(jié)果來自科羅拉多大學(xué)博爾德分校的勞倫斯·威廉斯和耶魯大學(xué)的約翰·巴奇兩人的實驗。中山大學(xué)黃珣的一項研究也發(fā)現(xiàn)，溫暖的環(huán)境使人易于從眾。

　　波士頓學(xué)院副教授亞當(dāng)·布拉澤爾表示，營銷學(xué)者們“逐漸了解到無意識刺激的強大作用”，對具體化認知的研究開始“在學(xué)術(shù)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展”。在消費者研究學(xué)會2014年的北美大會上，布拉澤爾看到了多篇感官研究領(lǐng)域的論文，數(shù)量之多，前所未有。同年，《消費心理學(xué)期刊》出版了一期關(guān)于具體化與感官知覺的特刊，集中討論感官輸入如何驅(qū)動消費者行為。

　　主持密歇根大學(xué)感官營銷實驗室的阿萊德哈娜·科瑞斯納是該領(lǐng)域公認的頂尖專家。她說，很多公司剛剛開始認識到感官知覺對我們大腦最深層部位的巨大影響。2013年，科瑞斯納撰寫了《消費者感官：五感如何影響購買行為》一書。她對這一領(lǐng)域的深入研究源自對以下幾個問題的強烈興趣：為什么用高腳杯喝紅酒會比用水杯喝起來更可口？為什么右邊擺著叉子的蛋糕廣告比沒有叉子的更有吸引力？為什么肉桂的氣味會讓電熱毯的取暖效果變得更好？

　　科瑞斯納發(fā)現(xiàn)，不同的感觀可以相互疊加，合適的話，將會相得益彰。肉桂代表溫暖，所以讓人覺得電熱毯效果更好。這種影響十分微妙—也正因如此才十分強勁。消費者不會將之視為營銷信息，因此不會產(chǎn)生平日里對廣告和其他促銷方式的抵觸心理。

　　對感官效應(yīng)的思考和應(yīng)用，在食品、化妝品和酒店服務(wù)等行業(yè)已成慣例。例如，巧克力糖果廠商好時很早就發(fā)現(xiàn)，人們會從剝開好時之吻巧克力的錫箔包裝這個過程中獲得樂趣，這種樂趣讓享用好時之吻成為一種特殊的體驗，

　　有別于其他普通的巧克力。還有許多公司考慮得更加深入。我們來看看唐恩都樂韓國分店采取的宣傳手法：在公交車上播放起唐恩都樂廣告歌的同時，用霧化器釋放出咖啡的香味。此法使得公交車站附近唐恩都樂門店的顧客增加了16%，而這些門店的銷售額增加了29%。另一個例子是歐蕾新生煥膚系列，這種具有熱效應(yīng)的護膚品讓皮膚溫度上升，雖非必要，但會讓人覺得是它正在產(chǎn)生護膚作用。

　　汽車制造商對感官效應(yīng)予以密切關(guān)注已逾數(shù)年：設(shè)計師盡全力改進車門把手的手感、車門關(guān)閉的聲音和新車的獨特氣味。最近他們將目光轉(zhuǎn)向了先進的技術(shù)。例如，寶馬2014年的M5車型使用揚聲器將活力十足的引擎聲放大，即使音響系統(tǒng)關(guān)閉也照放不誤，這是為了增強這種車型的運動感。

　　盡管感官效應(yīng)已經(jīng)在一定程度上得到了應(yīng)用，但放眼整個消費品行業(yè)，大部分公司仍然只注重視覺屬性，很少考慮其他感覺?？迫鹚辜{表示，產(chǎn)品開發(fā)商和營銷人員應(yīng)當(dāng)做出改變。銀行高管要讓各個分行散發(fā)出木材和皮革的味道，這種氣味令人安心，也使人聯(lián)想到財富。如果是帶有嵌入式電機的產(chǎn)品，那么制造商就要考慮電機運轉(zhuǎn)時發(fā)出的是尖銳的聲音還是低沉的轟鳴。高檔服裝制造商在經(jīng)營網(wǎng)店時須仔細斟酌衣服的包裝是使用氣泡膜還是用高檔皺紋紙，兩者傳達出的信息有所不同。

　　新近的學(xué)術(shù)研究展示了一些驚人的實例，可供有意了解感官刺激的公司管理者參考。這些實例證明，感官對人的態(tài)度、心情乃至記憶有著深遠的影響，其效用甚至超過語言。科瑞斯納與新加坡南洋理工大學(xué)的梅·倫（May O.Lwin）、羅格斯大學(xué)的莫琳·莫里（Maureen Morrin）一同進行的實驗正是這樣的一個例子。他們3人發(fā)現(xiàn)，讓鉛筆浸染上茶樹油的氣味，竟使得被試者對鉛筆品牌和其他細節(jié)的記憶力大為提升，記憶持續(xù)時間也更長：兩周后，拿到?jīng)]有氣味的鉛筆的受試者能夠回憶起的信息減少了73%，而拿到帶有茶樹油氣味的鉛筆的受試者只忘記了8%。

　　“以前與消費者的交流，實質(zhì)上是一種獨白——是公司對著消費者自說自話，”科瑞斯納說，“后來消費者開始提供反饋，先前的獨白進化成為雙向?qū)υ挕，F(xiàn)在的交流正在發(fā)展成為多方位對話，產(chǎn)品發(fā)出自己的聲音，而消費者下意識地回應(yīng)。”

　　科瑞斯納強調(diào)說，這樣的多方位對話應(yīng)當(dāng)成為多家品牌開展產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷的核心。每一家消費者公司都應(yīng)考慮全方位的設(shè)計，利用感官來創(chuàng)造和增強產(chǎn)品特性，讓消費者銘記于心。

　　“將感官交流帶入一個全新的層次”

　　擁有112年歷史的消費品公司紐威樂柏美（Newell Rubbermaid）首席設(shè)計師兼研發(fā)員查克·瓊斯（Chuck Jones）在接受《哈佛商業(yè)評論》采訪時，談了該公司近來側(cè)重感官營銷和設(shè)計的發(fā)展策略。以下是他的訪談節(jié)錄。

　　紐威樂柏美為什么要投資發(fā)展感官輸入？

　　這個領(lǐng)域發(fā)展得很快，我們公司的發(fā)展策略廣泛關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計，因此我們要利用最新的研究成果。去年我們在西密歇根大學(xué)旁邊開設(shè)了一家設(shè)計中心，配備了生理學(xué)家和感知方面的專家。如果你只了解我們過去的工作，那現(xiàn)在就要目瞪口呆了。另外，我們拓寬了對人文科學(xué)研究的定義。

　　這是為什么？

　　傳統(tǒng)的營銷調(diào)研只關(guān)注消費者有意識地表達出的意見。我們現(xiàn)在還研究下意識的行為和人類的認知及生理反應(yīng)過程，想從其中找出一些規(guī)律，做產(chǎn)品改良的指導(dǎo)原則，比如說把三福筆和高級鉗子做得更好。

　　鉗子？

　　我們制造給專業(yè)技工使用的鉗子，在重量、手感和人體工學(xué)設(shè)計上下了大力氣。包裝也是精心設(shè)計的。

　　為什么要精心包裝？

　　我們的高檔書寫用具很多都是作禮物之用，所以打開的過程有點儀式感。我們十分注重包裝材料的“手感”，或者說感觸：拆包的難易（在一定限度內(nèi)，復(fù)雜一點比較好）、發(fā)出的聲音、包裝打開的方式，經(jīng)過這一系列過程，產(chǎn)品就展現(xiàn)在你眼前。我們對于包裝的考量將感官交流帶入了一個全新的層次。