調整營銷戰略挽救了這家老邁的企業

7年前，我們正在經歷一次可怕的經濟衰退，而來自波士頓的Yale Appliance+Lighting公司也和其他許多企業一樣，在虧損的旋渦中越陷越深。該公司CEO Steve Sheinkopf在回憶那段時光的時候表示:“我以前曾經讀過一篇文章，上面說，即使是經歷經濟衰退，有些東西也是人們必須要購買的——其中之一就是冰箱。所以我們將更多的資金花在電臺和報紙的廣告上，認為這種方式能夠為我們提供幫助。但是事實證明，廣告并沒有挽救我我們——我們經歷了巨大的痛苦。“

　　再從自己的祖父手中繼承了這家商店之后，他對公司的經營方式進行了調整，并實行了一系列在當時看來非常激進的措施。他將公司的營銷戰略放在了數字營銷這種方式上，例如社交媒體、博客、聲譽管理和電子郵件組件等。

　　這種基于內容的數字營銷項目讓Sheinkopf可以將公司的廣告預算大大降低，甚至近乎于零。（例如去年，他表示，除了在黑色星期五和免稅假日周末期間購買Google AdWords之外，他幾乎沒有花費任何廣告費用）。

　　今天，Yale Appliance已經扭虧為盈，而且他們的營收數字還在持續增長。目前該公司的員工數量相比以前也有了大大的提高，達到了140人。今年，這家公司的頂線收入有望突破8000萬美元。今年6月，他們還在馬塞諸薩州的Framingham開設了一個當今最高水準的展銷廳——盡管這家公司已經成立92年之久，但是這只是他們的第二家實體店面。

　　Sheinkopf是如何利用數字營銷挽救這樣一家由祖父創立的老邁公司的？Sheinkopf并不會魔法，他也沒有什么特殊的天賦。他笑著表示：“很顯然，我并不屬于天才這個群體；否則的話，我當初就根本不會進入家電這個行業。”

　　他所擁有的東西很簡單，那就是：投入。基于內容的營銷戰略所需要的就是投入。利用好這種營銷方式，你也可以獲得相似的結果。

　　積極管理你的線上聲譽

　　當你還是一家小型的區域性企業的時候，與你進行競爭的，通常是那些可以憑借廣告輕松拖垮你所有資金的企業。以Sheinkopf來舉例，他當時的競爭對手，是那些老牌的家電銷售企業：Sears、Best Buy、Home Depot和Lowe’s等。

　　但是數字內容能夠為規模較小、較為稚嫩的企業帶來更大的影響力——只要他們愿意為此付出努力。Sheinkopf指出: “谷歌是一個非常民主的平臺。”另外，諸如Yelp和Angie’s List等線上點評網站可以給小型企業直接進入大眾視野，并且打造良好聲譽的機會。他表示：“很多企業都不喜歡Yelp，但是實際上它是一個窗口，可以讓別人了解你的運營方式，以及讓你打造良好的口碑。”

　　因此你應該鼓勵人們在社交平臺上對你進行評價。對于那些對你進行正面評價的人，你應該感謝他們。而對于那些負面的評價，你應該將其視為一個良好的機會，因為它能讓你不斷的改進自身的錯誤。Sheinkopf自己也承認:”看到那些對企業的負面評論或評價，的確會讓你感到非常痛苦。”然而，你應該用一種更加長遠的眼光來看待它：將批評看成是一種機會，首先你可以馬上解決這個問題，讓當前的消費者感到滿意；其次，你還可以利用這種批評不斷的改善你的流程或是系統，讓未來的消費者也感到滿意。

　　了解客戶需求的內容

　　2007年的時候，當Sheinkopf剛剛開始使用博客進行營銷的時候，通過有機搜索結果，他只是為為企業獲得了少量的一些關注。但是之后當他嘗試進一步應用數字營銷技巧的時候，情況出現了巨大的改觀。他找到了thesaleslion.com的Marcus Sheridan，請對方教授他編寫元標簽，這是一種網頁標題，也是一種行為召喚，它的作用在于將訪客變成實實在在的客戶。他表示，自己能夠帶領公司獲得成功，多虧了Sheridan的幫助。

　　Sheinkopf還對客戶的反應進行了研究，從而確定了哪種類型的博文對于公司的業務最有幫助。通過研究他發現，能夠為公司網站帶來最多流量的，是潮流新聞，以及競品之間的對比文章，例如對Thermador公司的灶爐和Viking公司的灶爐進行橫向評測。而產品推薦文章，例如《5款最佳深度冰箱推薦》這類的文章，也能在流量吸引方面起到良好的效果。

　　編寫以客戶為中心的內容會花費你很多的時間，但是這是一種非常有必要的投資，能夠為你帶來回報，原因如下：首先，它能夠幫你了解客戶的消費動機；其次，它要求你必須非常了解自己的產品庫存，你要對庫存進行從內到外的研究。

　　Sheinkopf表示，線上內容成為了他們新業務最主要的驅動力。2011年的時候，他們的網頁瀏覽數為每個月1.8萬次；而到了今年8月，他們的網頁共計迎來額44.8萬訪客。另外，在那些訪問他們博客并且下載買家指導文檔的人中，最終轉化成真實消費者的比例相比以前也有了巨大的提高。正因為這個原因，直到現在Sheinkopf依然堅持在每篇博文發布之前親自閱讀一遍，從而對內容進行把關。

　　一位CEO親自管理企業博客，對于這一點我感到非常吃驚，我也將自己的這個想法向Sheinkopf如實相告。而他則笑著表示:”沒有任何一種商業開發模式比數字營銷的效果更好。那么我為什么不親自負責呢？”

　　幫助客戶做出更加明智的選擇

　　Yale Appliance為消費者提供了超過20份購買指導文檔，文檔涉及了各種家用電器產品，從室內照明燈等小家電到洗碗機等大型家電。這些指導文檔大部分開始的時候都是內部資料，它們來自產品的供應商，其最初用途是為了對新員工進行培訓。Sheinfopf表示:”例如我們正在銷售的一款電磁爐，我們為它編寫了一個10頁長的指導文檔。”但是這還并不是他們幫助消費者做選擇的最主要方式。

　　在整個購買過程中，該公司使用了營銷自動化提供商HubSpot的產品，來為消費者提供更多的有營養的信息。例如，當有人下載了他們的Sub-zero冰箱的購買指導文檔之后，這個軟件會自動向這位潛在客戶發送多封電子郵件。而這些郵件的內容，就是向這個潛在消費者提供更多有關冰箱的信息。這些郵件有著非常高的互動率：35%。而Yale Appliance給消費者發送的其他電子郵件的互動率只有5-10%（多為新聞稿和每日促銷信息）。

　　Sheinfopf表示:”我們專注于幫消費者做出更加明智的選擇。人們在購買產品的時候需要更多的信息；他們都有過被推銷的經歷，他們不想再一次遇到這種情況了。”

　　對員工和其他能夠打動消費者的資源進行投資

　　員工的滿意程度，是消費者滿意程度的根源。因此Yale Appliance在招聘的時候會特別的小心，他們在尋找員工的時候，只會招聘那些符合企業文化的合適的人，并且他們還會確保讓員工在工作的時候感到滿意，并且感到自己有被企業照顧到。而他們的做法，就是為員工提供利潤分享、極佳的福利待遇，以及世界一流的培訓項目。

　　該公司還會將時間和精力放在消費者身上，他們會不斷評估消費者的售后體驗，并且持續改善這一體驗。他們的具體做法包括使用更好的電話和計算機系統等。

　　拒絕拖延，現在行動

　　Sheinkopf接受內容營銷的時間要遠遠早于很多其他企業。那么他的成功是否只是因為他是內容營銷的先行者呢？對于此，他指出:”良好、原創的信息永遠都會產生積極作用。好內容就是好內容。”

　　換句話說，任何一家小型企業都可以——也應該——利用好數字營銷戰略的優點。Sheinkopf補充道:”我的成功并不是例外。在當前的市場上，依然有著數以百萬計的行業，也依然有著無數的機遇。你要做的，就是停止使用與其他所有人相同的方式來經營企業。”