奢侈品牌在華營銷的新奧秘

人們最喜歡哪些奢侈品牌？汽車、手表、服裝和電子設備等廠商都想知道這個問題的答案。他們希望人們購買自身的產品，同時他們也想知道自己的營銷是否有效。因此，這些生產廠商常聘請專業市調機構來調查自己的產品（和品牌）是否受歡迎。在今天的互聯網時代，這往往意味著要上微信和Facebook等社交媒體上了解消費者的態度。

位于加州山景城的NetBase公司，分析了2014年2月14日至2015年2月15日發布在社交媒體上的英文帖子，旨在搜尋線索，看看消費者喜歡哪些品牌。當然，因為他們只搜索英文相關內容，所以大多數帖子來自美國、英國、澳大利亞、加拿大、印度和巴西。不過，在其他國家，許多網民也用英語發帖，這些帖子也被NetBase納入了分析范圍。

該公司發現，在最受歡迎的十大品牌和產品中，蘋果公司（Apple）占據了四席，分別是：iPhone（第一）、蘋果公司（第三）、iPad和Macbook Air（分列第五和第六）。盡管Netbase無法將中國消費者納入統計范圍，但對后者來說，這樣的排名并不意外。胡潤百富最近有報告稱，中國消費者現在送禮更喜歡送蘋果產品，而非愛馬仕（Hermès）和路易威登（Louis Vuitton）等傳統奢侈品牌。還有一件可以間接證明蘋果公司品牌高時尚性的趣事是，2014年11月的《VOGUE服飾與美容》雜志封面上，模特就戴上了Apple Watch，而該產品還未發售（我猜測美國消費者2015年4月能買到這款產品）。

蘋果也是中國百萬富翁送禮時的首選。同時，在《胡潤2015年中國奢侈品消費調查報告》中，376位中國百萬富翁最喜歡的十大品牌里也有三星的身影。也就是說，中國富豪喜歡購買智能手機和平板電腦。除此之外，他們還喜歡買什么？

這是胡潤這份報告的另一個有趣之處，它指出，中國人2014年的的奢侈品消費總額和2013年相當，但他們把更多的錢用于給自己買奢侈品，而送禮支出則減少了30%。一位中國商業專家稱：“送禮在很大程度上和生意有關，蘋果的崛起和時尚品牌的相對衰落，既體現了蘋果品牌對人們生活方式的深度影響，也反映了以往依賴企業采購市場的奢侈品牌所面臨的挑戰。”這是一種委婉的說法，事實上，現在生意人越來越少送“珠光寶氣”的禮品，因為這可能給送禮者帶來麻煩。另一個原因是，新電腦、智能手機或平板電腦對收禮者來說更具實際價值。

也就是說，現在中國人送禮愛買蘋果產品，而非愛馬仕或路易威登等傳統歐洲品牌，而收禮者也更高興。在中國富豪的十大禮品選擇中，愛馬仕仍排名第七，而巴寶莉（Burberry）和普拉達（Prada）已經跌出前十。紅酒去年居該榜單首位，今年名列第三；名表和珠寶位居第二，雖然此類禮品在生意人中有些受到冷落，但它們仍得到了中國富人的青睞。

據胡潤百富調查統計，出于避稅等原因，中國消費者購買的奢侈品中，70%購自國外。一位專家稱：“中國自由行游客……境外購物的自由度大得多，不僅不用擔心被人看到，而且價格也比國內低。”中國消費者最喜歡的購物地點是澳大利亞、法國和馬爾代夫。

現在，奢侈品營銷商認為，品牌必須適應中國乃至全球的新形勢。通過銷售奢侈品賺錢的難度增大，而且以往奏效的策略開始不起作用。一位專家指出，向中國消費者推銷外國品牌要分三步走。首先，在其本國市場打響知名度。這樣，華僑、中國游客和中國留學生回到中國時就會跟人說起這個品牌。其次，吸引中國自由行游客購買自己的產品，讓他們成為“品牌大使”。最后，待到中國消費者在美歐日和其他國家喜歡上自己的品牌，就開始在中國進行推廣。

讓我們回頭看看Netbase公司的統計結果：英語國家的消費者最喜歡的十大品牌包括迪士尼（Disney）、星巴克（Starbucks）和網飛（Netflix）。奧迪（Audi）是排名最高的汽車品牌，居第15位。寶馬（BMW）排名第30位，奔馳（Mercedes）和法拉利（Ferrari）分排在第42和43位，保時捷（Porsche）和雷克薩斯（Lexus）分列第73和第88位。

香奈兒（Chanel）是最受歡迎的時尚奢侈品公司，位列37。這可能是因為香奈兒大量利用社交媒體來推廣自己的產品。古琦（Gucci）、迪奧（Dior）和路易威登分別排在第60、70和71位。這些品牌，再加上愛馬仕、卡地亞（Cartier）、普拉達、蒂芙尼（Tiffany & Co）和巴寶莉，通常被視為全球最受歡迎的品牌，購買奢侈品的女性幾乎總是佩戴或攜帶這些公司的產品。

今后，最成功的品牌將通過社交媒體一直與顧客保持互聯。一位業界專家說：“2015年，奢侈品牌將需要了解消費者對自身的看法，因為這些觀點可能瞬息萬變。營銷商、廣告商和零售商都需要某種工具，以便實時而大范圍地關注和分析消費者，并與之互動。”

因此，盡管Netbase的研究只涵蓋了說英語的消費者，但從中可以看出，哪些奢侈品牌成功地邁出了“第一步”，即保住了在西方國家的地位。來自中國以及世界其他地區的消費者，將在西方國家了解這些品牌，然后把這些信息帶回自己國家。