一個營銷人日本血拼之后的剁手總結(jié)

踏入日本之后，發(fā)現(xiàn)自己和其他游客一樣，一路下來，血拼不止。最重要的是，這是日本式營銷的成功，大受教育。

一 日本細(xì)節(jié)營銷，威力何在

在日本，華人導(dǎo)游有一句話是讓車上的所有人從頭記到尾：“在日本沒有假貨，你可以放心地買。”

導(dǎo)游這句話，讓大家長久壓抑的生活狀態(tài)頓時釋放，在他的“定點(diǎn)”店里購物價格略貴，大家盡管心知肚明，但也甘愿當(dāng)“傻帽”。

每次血拼之后，我也跟同行的旅伴們交流，大家都用“日本無假貨”來彼此安慰。

我覺得這句話是導(dǎo)游抓住了中國消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)——我們對于“假冒偽劣”的審慎，對于日本信譽(yù)(Made inJapan)“絕對保真”的饑渴，于是保真之下大有勇夫。

推動消費(fèi)者在日本血拼購物的第二個痛點(diǎn)，是Made in Japan的精、細(xì)，體現(xiàn)在日本的細(xì)節(jié)營銷。

日本之行，大家爭相購買的不只是馬桶蓋、電飯煲，更多人會在便利店買回來一堆牙刷、牙膏、指甲鉗、液體創(chuàng)可貼，甚至還有馬桶塞子(疏通馬桶用)，只要是Madein Japan，一切皆有可能。

這是為什么?

因?yàn)槿毡井a(chǎn)品的細(xì)節(jié)營銷，徹底摧毀了我們的防線，讓你總能感受到“不一樣”。

比如一：在日本，當(dāng)你第一次進(jìn)入它的公共廁所，你就會被大和民族征服了，因?yàn)榧幢闶?0年以前建起的廁所，也大都標(biāo)配了智能馬桶蓋(據(jù)說普及率達(dá)到90%)。幾乎每次上個廁所就說“爽”(體溫座墊、溫水沖洗等等)，我們突然才發(fā)現(xiàn)，我們的屁股究竟想要的是什么，怎樣才是一次享受的入廁。

全民的“屁股問題”都能如此全面地照顧到了，不只是急人所急，還能想人所想。所以，今天馬桶墊被搶購，是因?yàn)槲覀兘裉觳蓬D悟屁股也有痛點(diǎn)。所以，產(chǎn)品價值一體驗(yàn)，就能帶動購買沖動。

比如二：我一次性買了10個手機(jī)鏈(墜)，他給了我一個大袋子，然后給了我10個小袋子。我一次性購買20盒巧克力，他會把20盒巧克力裝入一個大袋內(nèi)，同時還會再給我放入20個小禮品袋。

這種細(xì)節(jié)，你在中國任何一個超市都是體驗(yàn)不到的，而你在日本的任意一家小店都能夠體驗(yàn)到，這就是中日營銷上的差距。

二 真的是細(xì)節(jié)營銷的成功嗎

這是日本細(xì)節(jié)營銷的成功嗎?細(xì)節(jié)營銷真的具有那么大的威力?

也不是。

真正發(fā)揮威力的，是日本企業(yè)在產(chǎn)品上面下的大功夫——完全從用戶的角度出發(fā)，解決用戶痛點(diǎn)。

舉例一：我不懂日語，在日本旅途中，看電視就是找催眠。但我還是發(fā)現(xiàn)了一個自己最喜歡看的節(jié)目：電視購物。日本電視購物節(jié)目中，講解的語言我都聽不懂，但我能從每個產(chǎn)品的使用演示中，驚奇地發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品的獨(dú)到之處。

細(xì)想一下，是它完全是站在用戶角度在講解產(chǎn)品。最關(guān)鍵的是，它更明白用戶關(guān)心什么，簡單的演示，就能直擊人心。

舉例二：你如果去日本，一定會在高速路上進(jìn)入高速服務(wù)區(qū)停留。在中國，這個場所通常是你“非急慎入”的地方，而在日本，你每次都會漫不經(jīng)心地逛上一兩個小時。因?yàn)?，每個高速服務(wù)區(qū)里的小店，都各有特色。

同樣是小掛件(手機(jī)鏈等)，名古屋就是名古屋的版，你去大阪就有大阪的版，你去東京是東京的版，區(qū)域限定，各自都有限量版。如果你喜歡，你會情不自禁地在所經(jīng)之地一路買下來。

吃食也是如此。每個地方代表的吃食都不一樣，每一個區(qū)域、每個小店，都有它各自優(yōu)勢的產(chǎn)品和風(fēng)格。出了那個地方你就可能買不到。每個地方的門店都需要直接面對用戶，所以門店真的特別能考慮用戶的需求，開發(fā)出各具特色的東西。

日本人口密度大，地理空間狹窄，生活便利性要求較高，所以與中國有著截然不同的營銷格局：便利店分布廣泛，零售業(yè)非常發(fā)達(dá)。

何謂零售業(yè)發(fā)達(dá)?最核心體現(xiàn)在一點(diǎn)上面：它跟用戶的距離更近。日本零售系統(tǒng)，考慮的都是如何面對用戶，而不是如何面對渠道、發(fā)動渠道的力量向用戶推銷。

三 忠誠于自己，還是忠誠于用戶

對比之下，我們在市場上常犯的錯誤是什么?

中國品牌在面對市場時，總是用中國家長式的作風(fēng)行事——在用自己的思維方式去設(shè)想用戶，用自己的表達(dá)方式去打動用戶，而且與用戶溝通的前提條件是：我比你更懂產(chǎn)品，我是對的，你只需要接受。

舉例一：我接觸過的稍微有一點(diǎn)科研實(shí)力的企業(yè)客戶，幾乎每個企業(yè)都會這樣介紹自己：我們這個產(chǎn)品擁有國家八項(xiàng)專利，某某技術(shù)全球領(lǐng)先……看似很牛逼，看似很清晰。他所表達(dá)的“高大上”，只算是向消費(fèi)者傳遞了一部分論據(jù)，與其說是要“解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)、真正打動消費(fèi)者”，不如說是為了給自己壯膽、給消費(fèi)者掏錢的信心。

我們真的傾聽過用戶的需求?我們真的明白用戶內(nèi)心真正想要的東西?

幾乎沒有。

舉例二：你不妨再打開任何一個大小品牌的電商頁面，你會發(fā)現(xiàn)，它們?yōu)槭裁催B一個最簡單的寶貝詳情都寫不好?

越是大企業(yè)，越是想著用自己的高大上、用新名詞把他的產(chǎn)品描述出來，但實(shí)際上最終這些東西是用戶看不明、聽不懂的“政績工程”。

差距就在這里。因?yàn)樗麄儾⒉磺宄脩舻恼鎸?shí)痛點(diǎn)。我們失去了市場，是因?yàn)槲覀兪チ擞脩簟?/p>

舉例三：日本面膜產(chǎn)品的精華液容量(膏體容量)大都在30ml，而國產(chǎn)面膜產(chǎn)品的精華液容量是多少?通常是15ml，甚至10ml。

中國企業(yè)考慮的是成本，而日本企業(yè)考慮的是浸透、吸收更充分。

再如優(yōu)衣庫，雖在中國生產(chǎn)，但它完全按照日本標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。它會常年配備“匠人”在中國代工廠“陪伴式”輔導(dǎo)，它的立體剪裁、它的版型、它的設(shè)計(jì)、它的工藝方面的精良，總是令中國員工或中國供應(yīng)商為之折服。因?yàn)闉閮?yōu)衣庫代工，對于他們本身就是一次非常大的提升，這些正是尤其值得我們學(xué)習(xí)的地方。

話說回來。這么多年，我曾經(jīng)嘗試過各大頂級品牌的化妝品，但至今還愿意經(jīng)常去重復(fù)購買的面膜只有一個品牌：日本的FANCL。

它的膏體技術(shù)并不是最好的，效果也不是最好的，有時候使用效果還不如某些國產(chǎn)品牌的面膜“立竿見影”。但我為什么愿意重復(fù)購買?因?yàn)樗拿婺ぜ埖募舨檬亲詈玫?，和臉型更貼合，比如絕不會弄臟我的頭發(fā)。

歐美、中國的很多面膜，都是一片式裁剪，而所謂的3D立體剪裁就是日本實(shí)現(xiàn)的(臉部的凸凹處都能貼到)，其中FANCL是最早推出臉、眼睛、脖子都能貼到的面膜，而且不需再另貼眼膜等等(省錢，更省時間)。

就憑這一點(diǎn)，我愿意重復(fù)消費(fèi)FANCL。不是因?yàn)樗男Ч^對突出，而是因?yàn)樗偰軡M足甚至激發(fā)我的使用需求，我愿意不斷嘗試。

說個題外話。早先，我曾經(jīng)設(shè)想自己玩一次實(shí)業(yè)項(xiàng)目：面膜(作為女人，做一款屬于自己的產(chǎn)品，是我的夢想)。當(dāng)時我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)，走訪了中國很多做面膜的加工廠，走了一圈下來，我得出的結(jié)論是什么?我們的敷臉式面膜，決定用戶體驗(yàn)的只有兩個層面：一是面膜紙，二是膏體。

后來這個項(xiàng)目被我主動踩了剎車。

日本的面膜紙是全球最好的，全球但凡好一些的品牌，大都采購日本面膜紙。膏體我又沒有核心技術(shù)能力，核心競爭力缺失。最最關(guān)鍵的是，連發(fā)掘用戶需求層面，我們也沒有什么獨(dú)到之處。

于是，干脆放棄。

四 中國營銷何以失效

前不久，有一個傳統(tǒng)企業(yè)多次聯(lián)系我，希望得到我們的推廣服務(wù)。幾經(jīng)接觸，我主動放棄。

他推出的是一款化妝品，從產(chǎn)品策劃到推廣思路，全身掛滿了互聯(lián)網(wǎng)模式。但最終目的只有一個：招商，回流資金。圍繞這個目的，他所有的外表包裝之下，都是換了名頭的傳統(tǒng)營銷手法(只不過是換了一個渠道——互聯(lián)網(wǎng))。

這就是今天中國企業(yè)營銷的真實(shí)現(xiàn)狀。

大家雖然成天在喊叫著“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“互聯(lián)網(wǎng)模式”，但他們依然沒有清楚互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)究竟是什么，圍繞這個點(diǎn)，需要腳踏實(shí)地做些什么。

話再說回來。在我為企業(yè)客戶服務(wù)時，屢屢遭遇鍍了多少層金、多么具有國際化視野的對手(咨詢服務(wù))，我們常常發(fā)現(xiàn)：他們更容易打動企業(yè)客戶的高層，更容易包裝自己、更容易高大上、更容易把方法論涂抹得豐富多彩。

但最終你會發(fā)現(xiàn)：考驗(yàn)他們的，是他們能否給企業(yè)客戶真正需要的東西;今天越是高大上的企業(yè)，越是不需要高大上的東西了，因?yàn)檫@些大企業(yè)見慣了高大上，他們現(xiàn)在最需要的就是如何“接地氣”。

一個最近從平面媒體離職的朋友說的好：以前我們關(guān)注了太多長效、遠(yuǎn)效的營銷，力圖向盡可能多的企業(yè)客戶通用、通賣;放眼望去，不論是現(xiàn)在還是過去，實(shí)時、實(shí)效的營銷，都是中國營銷最缺的。

這一點(diǎn)，讓專注于社會化營銷的我，再次信心滿滿。