上周末在美國，節(jié)日購物季正式在感恩節(jié)當(dāng)晚拉開帷幕。“網(wǎng)絡(luò)星期一”（CyberMonday），就是昨天，是一年當(dāng)中規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)購物日。不過，一個涉及數(shù)十億美元的問題是，它能夠匹敵中國的“雙十一”嗎？
簡單的答案是“不”。中國的“雙十一”成了一種現(xiàn)象，一個令人震驚的93億美元現(xiàn)象。“黑色星期五”（BlackFriday）和“網(wǎng)絡(luò)星期一”跟它比起來是小巫見大巫，最終的銷售額可能不到它的一半。盡管中國“雙十一”的數(shù)額更高，但兩者對各自的市場都具有重要影響，而且真的不應(yīng)該拿來進(jìn)行比較。隨著電子商務(wù)改變著西方和東方零售業(yè)的面貌，有一件事情是肯定的：圣誕節(jié)跟以前再也不一樣了。
毋庸置疑，數(shù)字化正在改變著節(jié)日購物的面貌。在美國，網(wǎng)上節(jié)日購物支出預(yù)計將增長11%，至1,050億美元。這是消費(fèi)者的重大轉(zhuǎn)移。盡管大多數(shù)交易都發(fā)生在實(shí)體店內(nèi)，但超過50%的交易（過去的“黑色星期五”達(dá)到280億美元的銷售額）受到數(shù)字化營銷和電子商務(wù)網(wǎng)站的直接影響。
不過，真正有趣的事情是，網(wǎng)購的延遲收貨比通過傳統(tǒng)零售商立即拿到商品更加令消費(fèi)者感到滿足。Razorfish公司的研究報告顯示，比之在實(shí)體店購買商品，消費(fèi)者在等待網(wǎng)購商品的到來時會更加激動。在圣誕購物季剩下的30天里，這項研究結(jié)果對那些非電商公司的首席營銷官來說堪稱夢魘。
該研究對1,680名受訪者的定性和定量數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入分析，這些受訪者來自美國、英國、中國以及巴西。各國都有超過四分之三的受訪者表示，他們常常覺得對技術(shù)有依賴；絕大多數(shù)人報告稱，當(dāng)通過個人設(shè)備進(jìn)行溝通時，他們感到雀躍。美國和巴西均有62%的受訪者承認(rèn)，當(dāng)他們的手機(jī)收到短信或通知時，自己會很開心；中國和英國受訪者的這個比例分別是59%和55%。
數(shù)字多巴胺的迸發(fā)是我們愛上電子商務(wù)這個新歡的重要貢獻(xiàn)者。多巴胺是大腦中的一種化學(xué)物質(zhì)，它能讓我們產(chǎn)生愉悅的感覺，而這種感覺現(xiàn)在可能已經(jīng)跟這樣一種體驗密不可分，那就是我們的手機(jī)發(fā)出提示音或是電子郵箱收到新郵件時的提醒。在2015年，對市場營銷人員來說，挑逗這種延遲滿足感代表著一個巨大的機(jī)遇。
市場營銷人員的任務(wù)是操縱消費(fèi)者的期待，因為即時性并不總能令人感到愉悅了。這項最新的研究表明，人們實(shí)際上很享受這種期待的感覺，其中包括等待購買的商品送到自己手上。在美國、英國和巴西，分別有66%、72%以及73%的受訪者表示，他們在網(wǎng)購商品到貨時要比在實(shí)體店選購時更加興奮。與此同時，中國有82%的受訪者報告稱，跟在實(shí)體店購買商品相比，他們在網(wǎng)購時更加興奮。
這個研究結(jié)論可能讓人感到意外，尤其是在這樣一種時候，即我們常常把如今的消費(fèi)者描述為“想要什么就要什么，而且立即就要拿到手”的一群人。這項最新研究成果顯示，人們并非總是追求這種即時滿足感。
我們不應(yīng)該對此感到震驚，因為我們是一種不斷進(jìn)化的物種。在亞洲，消費(fèi)者對技術(shù)很是執(zhí)著。該研究顯示，中國消費(fèi)者喜歡嘗試新的技術(shù)，他們對遠(yuǎn)程控制家用設(shè)備很感興趣，并認(rèn)為大多數(shù)在線購物網(wǎng)站還有提升的空間。有82%的中國受訪者表示，他們希望購物可以全部在網(wǎng)絡(luò)上完成。美國受訪者也對變化表現(xiàn)出類似的興趣，只不過沒這么強(qiáng)烈，但明顯推動著我們走向一個新的時代。
那個新的時代就在我們的手中。在中國今年的“雙十一”中，移動端成為大贏家。阿里巴巴有40%的銷售額是在移動端完成的，一些品牌，比如優(yōu)衣庫（Uniqlo），采取了明智的移動戰(zhàn)略，其移動端銷售占比還要高，并在天貓銷售額排行榜上位居前列。
很容易就能看到，我們早已經(jīng)過了推動銷售增長的數(shù)字化體驗引爆點(diǎn)。未來幾年的“雙十一”和感恩節(jié)周末將成為我們的關(guān)注目標(biāo)。
譯 何無魚 校 陳岳林
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