碧桂園的“人性營銷”方法論

廣州碧桂園營銷學院院長朱曉波說：“從產品到顧客，再到人文精神，營銷革命3.0的時代，我們可大有作為。” 營銷3.0時代：以價值為導向。營銷3.0時代要求我們的營銷手段從“功能性—感官性—精神性”的過渡。

在樓市不景氣的情況下，2013年8月18日，碧桂園十里金灘盛世開盤，當日加推數次，去化房源4800套，平均15秒售出一套房，刷新中國地產單日銷售新紀錄。碧桂園10年，攻城掠地無數，到底它為何能夠在競爭激烈的廣州房地產市場聲名鵲起，在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢?

1、全民營銷

從曾令人瞠目的“小三”房概念，到“娛樂營銷”“體育營銷”“全民營銷”……房地產或許天生就是個盛產營銷手段的地方。碧桂園去年3月份開始，陸續在各地開展“全民營銷”活動，除了8000名碧桂園員工的內部宣傳攻勢外，還發動社會和業主網絡等各種途徑帶動項目銷售。碧桂園的全民營銷體系，形成強大的圈層效應。這一招無疑火了!這與我們目前口口聲聲所說的互聯網思維如出一轍，即：人人發起、人人參與。而強勁的營銷團隊確保了銷售業績的成倍翻番。

2、自媒體營銷

自媒體營銷，主要是指屬性歸于自己的官方網站、企業微博、微信公眾號等一系列相關的媒介營銷，在自己掌握的“賬號”渠道上傳播自己的信息，從而獲得外界對自己的一個關注及認可的行為。今年2月份碧桂園推出的微電影《對手情人》：以職場故事為題材，以2013年青島東碧桂園十里金灘營銷大會戰為背景，全程解密碧桂園銷售奇跡的杰作。在短短30分鐘的影片內，《對手情人》全程話題不斷，堪稱地產界的“營銷圣經”，影片真實還原了地產營銷的方方面面，全民營銷、跨區域客戶召集、“競拍”拓客區域、街頭派“情書”等情節，都是碧桂園營銷的真實打法。

一方面，這部紀實微電影展現了碧桂園營銷團隊的風采，增加消費者對企業的認同感;另一方面，作為一種自媒體營銷手段，為碧桂園作了一次很好的營銷推廣。“ 《對手情人》在門戶視頻網站上面的點擊量達到200多萬人次，宣傳效果不言而喻。”

3、全球本土化營銷

眾所周知，碧桂園的業務范圍不僅僅在國內，還拓展到海外。碧桂園真正實現全球營銷，靠的就是—“全球化思考，本土化行動”。即企業在設計公司使命，制定營銷戰略時，正視全球經濟一體化的現實以及標準化營銷的作用，以全球范圍作為公司戰略決策的出發點。但在各個市場進行具體的營銷活動時，要充分考慮當地市場的各種差異性，并據此制定出差異化的營銷方案和策略，綜合運營全球標準化與本土差異化營銷手段，并根據當地市場的實際情況決定差異化營銷與標準化營銷的比重。

全體系營銷標準化

在營銷要求越來越精細化的今天，碧桂園營銷團隊對項目的服務是從買地就開始全面參與，對項目的服務幾乎貫穿項目整個生命周期。營銷團隊不僅可以做到細致的前期市場調研，提交詳細的調研報告以及貨量、產品配比建議，也會根據市場的反饋，在貨量規劃、個性化改造、環境體驗等方面提出專業建議。在碧桂園營銷的“戰陣”中永遠不缺乏令人眼花繚亂的“奇謀良策”：改“終端”為“前段”，變坐銷為行銷，化“零散”為“圈層”，全民營銷，跨區域客戶召集，夜間營銷，自媒體營銷，“海外投資考察團”……

在現場，朱曉波展示了碧桂園的全營銷體系標準化時間軸與節點：1、摘牌準備期;2、品牌導入期(摘牌后15日左右);3前期渠道期(摘牌后30日左右);4、廣泛拓客期(開盤前一個月);5、硬廣強拓期(開盤前15天左右);6、開盤期;7、常銷期。營銷總部利用電子系統對項目運營實施監控，所有項目的進度及工作事項完成情況一目了然，既可以讓營銷人員“即點即用”，也便于各級管理人員及時采取措施，發出精準的指令。這就是碧桂園所謂的“全體系營銷標準化”。