房地產(chǎn)營銷模式之變：從廣告轟炸到渠道整合

目前來看，中原地產(chǎn)在某些城市的確是有優(yōu)勢的，比如在天津，它的二手門店很多，能為其一手代理項(xiàng)目帶來大量潛在客戶，再加上通過人海戰(zhàn)術(shù)在競品案場周圍圍追堵截，確實(shí)能把對手打得落花流水。

但趨勢畢竟不可抵擋。互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)能快速崛起，就在于其效率及成本，大大優(yōu)于線下。如果中原地產(chǎn)門店的效率最高，我們就無法解釋安居客為什么能崛起，以及搜房二手房源發(fā)布業(yè)務(wù)毛利為什么巨高。

從經(jīng)濟(jì)規(guī)律來看，效率高的肯定要整合效率低的，只不過是時(shí)間問題。

前幾天，邦主在微信朋友圈看到在雜志工作的老同事說了這么一句：“微信是個屁，來得快去得也快。”邦主不禁啞然失笑。

試問，現(xiàn)在身邊還有多少人買報(bào)紙買雜志呢？正如下文中臧建軍先生所講的，房地產(chǎn)營銷模式也正在發(fā)生劇變，以前是營銷總監(jiān)們在都市報(bào)等紙媒上投放千萬元量級的硬廣、軟文，然后等著客戶來電來訪，現(xiàn)在再這樣做就要被懷疑智商有硬傷，或有其他所圖了。

今后，營銷總監(jiān)們要做的，是整合“渠道”。這里的“渠道”，不僅包含各類媒體，甚至可以是各類社會組織。只要你能把潛在客戶帶至案場，那么，開發(fā)商就可以按成交多少付費(fèi)。甚至，你看，萬科、恒大，都開始搞全民營銷了，上述的“渠道”，也可以是每一個人！

易居中國執(zhí)行總裁 臧建軍/文

半年時(shí)間內(nèi)，中國房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)正在醞釀一場巨大的變革，領(lǐng)頭代理公司和網(wǎng)絡(luò)平臺輪番登場，烽火連臺。一貫低調(diào)的中原也以炮轟地產(chǎn)代理百強(qiáng)榜、炮轟開發(fā)商拖欠傭金、炮轟搜房三發(fā)炮彈在行業(yè)激起巨浪。

在房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)合縱連橫，七國混戰(zhàn)的同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)也在悄然進(jìn)行房地產(chǎn)營銷上的變革，比如：恒大啟動了基于人海戰(zhàn)術(shù)的渠道營銷變陣，在6月份至今的多個項(xiàng)目開盤上取得輝煌戰(zhàn)果；萬科則攜手智訊互動實(shí)用微信帶客通、經(jīng)紀(jì)人平臺與分享達(dá)人等工具策動全民營銷；碧桂園嘗試高傭金引入代理，推動大開大合模式繼續(xù)在三四線城市高奏凱歌。

我的理解，房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)混戰(zhàn)與開發(fā)商營銷變革的實(shí)質(zhì)均是客戶之爭與渠道之戰(zhàn)，背后根源是房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型期下的營銷模式與服務(wù)模型的大變革。

當(dāng)房地產(chǎn)市場告別加速上升期，新增有效客戶數(shù)量減少，召集客戶的難度加大。案場或門店來訪率低，找到客戶成為首要任務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起讓傳統(tǒng)的廣告召集模式效果持續(xù)降低，房地產(chǎn)營銷從單純的廣告模式轉(zhuǎn)型為整合渠道模式。傳統(tǒng)的代理公司的服務(wù)內(nèi)容則從廣告策劃加案場銷售轉(zhuǎn)化執(zhí)行，轉(zhuǎn)變?yōu)橐郧勒蠟橹鳎踔燎勒系墓δ軐﹂_發(fā)商的價(jià)值大于銷售轉(zhuǎn)化，所以互聯(lián)網(wǎng)平臺和電商公司的議價(jià)與盈利能力要強(qiáng)于代理公司和經(jīng)紀(jì)公司。這是房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)變革、創(chuàng)新、合作與沖突的根源。

渠道戰(zhàn)爭目前大體分三個層面展開：

渠道的營銷效果之爭。互聯(lián)網(wǎng)電商平臺、全民營銷APP、報(bào)紙電臺等傳統(tǒng)媒體、代理公司拓客、經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)動，甚至一些城市出現(xiàn)“販賣看房人口”的“灌水公司”，各種渠道八仙過海，各顯神通，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是能夠帶來多少有效客戶。

渠道的商業(yè)模式之爭。渠道無非三種收費(fèi)模式：廣告按展示人次收費(fèi)（CPM）、按來電來訪人頭收費(fèi)（CPA）、代理或電商按成交效果收費(fèi)（CPS）。現(xiàn)在一些報(bào)紙和電臺也做電商，實(shí)質(zhì)就是收費(fèi)模式從CPM轉(zhuǎn)為CPS模型。商業(yè)模式競爭比的是哪種模式更能實(shí)現(xiàn)多贏。

渠道的延伸價(jià)值之爭。無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺還是代理公司，本質(zhì)上都是連接構(gòu)B端機(jī)與C端客戶的渠道，當(dāng)渠道形成之后就會發(fā)現(xiàn)，這個渠道不僅可以幫助開發(fā)商賣房子，還可以賣別的東西，比如金融，比如社區(qū)服務(wù)，渠道之戰(zhàn)開始延伸到以客戶為中心的服務(wù)鏈上。

中國房地產(chǎn)進(jìn)入下半場，地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型早已悄然啟幕，地產(chǎn)服務(wù)業(yè)的變革也全面展開。從易居中國幾年前從線下拓展到線上打造O2O體系、今年全面啟動金融和社區(qū)增值服務(wù)，到平安好房的跨界殺入，再到最近搜房與世聯(lián)及合富的合作跟進(jìn)O2O戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)正在重塑渠道的價(jià)值與內(nèi)涵，并使得渠道之戰(zhàn)提升到平臺層面。房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)的變革與整合，好戲才剛剛開始。

回到當(dāng)下的房地產(chǎn)營銷層面，最重要的還是召集客戶，增加來訪率。有了足夠的有效客戶來訪，才能制定出合理的價(jià)格，才能有轉(zhuǎn)化成交。整合一切可以整合的資源，打開一切可以帶客的渠道，召集客戶并賣掉房子才是硬道理！