高大上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭 為何戀上刷墻？

作為一種深入農(nóng)村市場(chǎng)的手段，刷墻一直為IT廠(chǎng)商、家電廠(chǎng)商以及運(yùn)營(yíng)商們所喜愛(ài);不過(guò)，如果高大上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也戀上這種Low Low的刷墻，又會(huì)發(fā)生什么?

近日，京東商城官方微博發(fā)了這樣一句標(biāo)語(yǔ)：“既能出國(guó)，也要下鄉(xiāng);高大上起來(lái)進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻。”并配上了兩幅照片：一張是紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農(nóng)民家墻上的宣傳語(yǔ)。

這家市值近400億美元的電商巨頭正把目光投向廣袤的農(nóng)村大地。而在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上角逐的絕非京東一家，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘寶在去年就已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)出聲音：“生活要想好趕緊上淘寶。”在這條標(biāo)語(yǔ)的隔壁是，“想致富，少生孩子多種樹(shù)。”和“勤勞是幸福的右手，節(jié)儉是幸福的左手。”

是不是看起來(lái)有點(diǎn)喜感?但在互聯(lián)網(wǎng)城市人口紅利逐漸消失的今天，巨頭們刷墻卻是必然之舉。

最是那刷墻的風(fēng)情

在近日舉行的京東大篷車(chē)活動(dòng)上，京東商城CEO沈浩瑜對(duì)網(wǎng)易科技表示，刷墻廣告是推動(dòng)京東渠道下沉戰(zhàn)略的市場(chǎng)舉措之一，目的是讓更多3~6線(xiàn)城市和地區(qū)用戶(hù)了解認(rèn)知京東。而根據(jù)京東方面介紹：“目前，在重慶的潼南、涪陵、萬(wàn)州、江津等13個(gè)區(qū)縣有刷墻廣告。”京東方面表示，該項(xiàng)目從2013年4季度開(kāi)始進(jìn)行，今年3月份基本完成，目前已經(jīng)在全國(guó)145座城市落地超過(guò)8000幅刷墻廣告。

據(jù)網(wǎng)易科技了解，農(nóng)村刷墻廣告大多集中在化肥、農(nóng)藥、農(nóng)業(yè)機(jī)械等領(lǐng)域，而且效果相當(dāng)直接。顯然盯住這一領(lǐng)域的絕非京東一家，早在去年，網(wǎng)上就曾曝出淘寶網(wǎng)在農(nóng)民家的大墻上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的標(biāo)語(yǔ)。除此以外，還有百度的“要銷(xiāo)路，找百度”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”、360的“孩子只生一個(gè)好，安全只用360”以及網(wǎng)易旗下易信的“用易信，省話(huà)費(fèi)”等。

不過(guò)據(jù)網(wǎng)易科技了解，除了京東高調(diào)宣傳刷墻以外，其他幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)刷墻一事并不算高調(diào)，360和淘寶方面公開(kāi)宣稱(chēng)刷墻并非官方行為，淘寶表示刷標(biāo)語(yǔ)的地方應(yīng)該為“淘寶村”的當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)進(jìn)行宣傳。

市場(chǎng)到底有多大?

一個(gè)自然的問(wèn)題是，農(nóng)村對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，到底是一個(gè)多大的市場(chǎng)?

根據(jù)2008年時(shí)淘寶發(fā)布的報(bào)告顯示：二三線(xiàn)城市、中西部區(qū)域和農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)異軍突起，占到網(wǎng)購(gòu)總量的73.20%。同樣來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)縣域地區(qū)網(wǎng)民人均網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)近6000元。據(jù)CNNIC2013年時(shí)報(bào)告，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，其中農(nóng)村網(wǎng)民占比達(dá)27.6%，相比2011年提高1.1%。截至2012年底網(wǎng)民中小學(xué)及以下人群占比提高2.4%，達(dá)到10.9%。

而CNCC最新的報(bào)告則顯示，“截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.9%，規(guī)模達(dá)到1.65 億，相比2012年略有提升，增加約908萬(wàn)人。最近半年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)速度為5.8%，略高于城鎮(zhèn)。”

這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失”更準(zhǔn)確的是說(shuō)城市互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，而農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)才剛剛進(jìn)入加速發(fā)展的時(shí)期。

中國(guó)廣闊的疆域曾經(jīng)讓很多基礎(chǔ)設(shè)施在農(nóng)村發(fā)展緩慢，但隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸下行以及智能手機(jī)的普及，障礙已經(jīng)不復(fù)存在。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看來(lái)，這個(gè)龐大的人群就像是一塊未曾開(kāi)發(fā)的寶地，幾乎所有公司都對(duì)這個(gè)市場(chǎng)垂涎三尺。

刷墻吸引的到底是誰(shuí)?

最近一兩年，渠道下沉成為互聯(lián)網(wǎng)公司最熱門(mén)的話(huà)題，但提醒這些巨頭們注意的是，在一二線(xiàn)城市以外，中國(guó)的城市還要分為兩個(gè)層級(jí)。

先說(shuō)說(shuō)被刷墻吸引的核心用戶(hù)：五級(jí)城市、六級(jí)城市，也就是傳統(tǒng)意義上的縣城甚至鄉(xiāng)村。從網(wǎng)易科技了解到的情況來(lái)看，目前這部分用戶(hù)整體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和使用還處于非常初級(jí)的階段，需要很多的教育成本。而且雖然五六線(xiàn)城市整體加起來(lái)市場(chǎng)潛力巨大，但受限于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展情況和消費(fèi)觀念，平均到個(gè)人的消費(fèi)潛力將會(huì)非常有限，整體算下來(lái)，單個(gè)用戶(hù)的新客成本將會(huì)更高。

另外這部分用戶(hù)對(duì)線(xiàn)上廣告的接受程度并不高，被巨頭們反復(fù)宣傳的智能手機(jī)優(yōu)勢(shì)也還是在執(zhí)行最簡(jiǎn)單的電話(huà)短信+手機(jī)qq看新聞的功能。同時(shí)因?yàn)槌鞘袑?shí)在太小，手機(jī)地圖、大眾點(diǎn)評(píng)等很難有生存空間，相對(duì)來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)購(gòu)、付費(fèi)手游反而有一些好的前景。

對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，五六級(jí)城市的物流始終是無(wú)法回避的問(wèn)題。京東以多年打造的自建物流系統(tǒng)而驕傲，據(jù)京東公開(kāi)的消息顯示：截至3月31日，京東自建物流已覆蓋全國(guó)495個(gè)城市，占中國(guó)城市數(shù)量近75%。京東還加入了由農(nóng)業(yè)部牽頭的“信息進(jìn)村入戶(hù)”項(xiàng)目，并計(jì)劃在2014年內(nèi)陸續(xù)對(duì)接全國(guó)1萬(wàn)家左右的農(nóng)村信息服務(wù)站，將其作為網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)點(diǎn)，以及農(nóng)村物流的配送站和自提點(diǎn)。據(jù)京東招股書(shū)信息顯示，未來(lái)3年，京東將投資10億-12億美元繼續(xù)加大物流建設(shè)，目標(biāo)是使全國(guó)廣大的縣城、農(nóng)村用戶(hù)也能享受到網(wǎng)購(gòu)的便利。

但這一大串?dāng)?shù)字并不能轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的用戶(hù)體驗(yàn)，即便在渠道下沉的大篷車(chē)活動(dòng)上，依然有記者向沈浩瑜發(fā)難，稱(chēng)在自己老家的用戶(hù)體驗(yàn)不好。而據(jù)網(wǎng)易科技了解，大多數(shù)五六線(xiàn)城市京東仍在通過(guò)第三方進(jìn)行配送，很少有京東自己的配送業(yè)務(wù)。

沈浩瑜給出的答案是京東暫時(shí)不會(huì)考慮物流的成本能否控制，現(xiàn)在最主要的辦法是鼓勵(lì)員工回到老家的五六線(xiàn)城市進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，把收入和訂單數(shù)進(jìn)行掛鉤來(lái)調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的積極性。

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)快遞巨頭順豐也試圖通過(guò)這個(gè)辦法進(jìn)入五六級(jí)城市，有順豐內(nèi)部人士對(duì)網(wǎng)易科技表示，順豐正視圖在“最后一公里”發(fā)力，但公司只是鼓勵(lì)順豐內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，且保持直營(yíng)，不針對(duì)社會(huì)公開(kāi)招募。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商熱衷打農(nóng)村牌，但實(shí)際上渠道下沉并不像想象中那么簡(jiǎn)單，以家家都需要的家電為例，那些家電連鎖巨頭們?nèi)匀恢荒芟鲁恋剿木€(xiàn)城市，真正涉及農(nóng)村市場(chǎng)者寥寥無(wú)幾。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)，三四線(xiàn)城市才是他們?cè)诂F(xiàn)階段最該抓住的重點(diǎn)，這方面他們有一個(gè)最好的學(xué)習(xí)對(duì)象：唯品會(huì)。

三四線(xiàn)城市之王

過(guò)去兩年時(shí)間，唯品會(huì)已由當(dāng)初“流血上市”成長(zhǎng)為中國(guó)電商領(lǐng)域的一極，唯品會(huì)與其他電商最大的不同就是其很大一部分用戶(hù)來(lái)自三四線(xiàn)城市，而其他電商企業(yè)用戶(hù)主要來(lái)自一二線(xiàn)城市。

總所周知在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一、二線(xiàn)城市往往是巨頭服務(wù)的用戶(hù)聚焦區(qū)域與盈利創(chuàng)收的核心區(qū)域。在三四線(xiàn)城市，往往有著某些特定的用戶(hù)群體是巨頭所暫時(shí)忽略的，或者它們暫時(shí)沒(méi)有精準(zhǔn)覆蓋到這部分用戶(hù)群。唯品會(huì)的用戶(hù)定位正是聚焦于三四線(xiàn)城市，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者巨頭挑戰(zhàn)，避開(kāi)巨頭的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域默默深耕垂直市場(chǎng)。

唯品會(huì)的品牌折扣滿(mǎn)足的是買(mǎi)不起奢侈品但是依然可以穿的起名牌的三四線(xiàn)城市的用戶(hù)心理。它滿(mǎn)足的是三四線(xiàn)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性用戶(hù)的一種品牌滿(mǎn)足感與虛榮心。這樣一種簡(jiǎn)單的商業(yè)模式讓唯品會(huì)獲得了超過(guò)80%的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，也讓其市值一度超過(guò)百億美元。

另外三四線(xiàn)城市也已經(jīng)做好了接納互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的準(zhǔn)備，近幾年內(nèi)逃離北上廣成為了眾多在一二線(xiàn)城市漂泊的人的心聲，尤其是對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，很多人都已經(jīng)付諸行動(dòng)，回到老家進(jìn)行新的生活。這給三四線(xiàn)城市帶來(lái)了人才積累。

相比一二線(xiàn)城市和五六線(xiàn)城市，三四線(xiàn)城市有著龐大的消費(fèi)人群，而且有著更為可觀的可支配收入和旺盛的消費(fèi)欲望，同時(shí)還有著龐大的市場(chǎng)空間。或許在未來(lái)，會(huì)有更多唯品會(huì)的出現(xiàn)。