葉茂中：關(guān)于營銷的碎思考

作為一個(gè)從事這個(gè)行業(yè)22年的“老人”來說，也拍了超過一千支電視廣告片。葉茂中這廝有時(shí)也會(huì)思考，什么是電視廣告的最大的天敵？

一個(gè)糟糕透頂?shù)膭?chuàng)意？

一個(gè)極度業(yè)余的不懂廣告的導(dǎo)演？

一個(gè)散彈打鳥的浪費(fèi)投放費(fèi)用的媒體策略？

一個(gè)和目標(biāo)用戶群完全驢頭不對馬嘴的明星代言人？

全都不是，很長一段時(shí)間以來，電視廣告最大的敵人有且只有一個(gè)，那就是老百姓手中的遙控器。

遙控器這一大殺器的出現(xiàn)，將消費(fèi)者收看電視的行為特征，從整體切成了條狀，新興的電視頻道越多，條狀也就越細(xì)越難掌握。我們需要做什么？研究各大電視臺(tái)的收視率，綜藝節(jié)目或者熱播電視劇的趨勢以及受眾人群等等，以及在春節(jié)、世界杯、世博會(huì)等熱點(diǎn)事件時(shí)段借勢借力放大傳播效果，找到最合適的策略。我們做的，正如把一根根雜亂的媒體分布重新條分縷析，重新排列組合，從中找到有用的線索和脈絡(luò)等等……

但是不是我不明白，這世界變化快。

很長一段時(shí)間內(nèi)，電視機(jī)屏幕霸道的壟斷著我們的家庭生活中的信息終端，單向輸出著固定的節(jié)目，當(dāng)然，也包括廣告。一臺(tái)春晚能把你捆在椅子上4個(gè)鐘頭不動(dòng)彈，一期超女可以讓諸多企業(yè)老板下了班第一時(shí)間趕回家。而現(xiàn)在呢？

屏幕！更多的屏幕！無處不在的屏幕！

晚八點(diǎn)檔，三口之家，電視機(jī)屏幕始終高亮著，電視機(jī)前的受眾回應(yīng)如下：兒子手里拿著psp玩?zhèn)€不休，偶爾抽空看眼iphone刷新下微博轉(zhuǎn)個(gè)兩條評(píng)個(gè)三條；當(dāng)?shù)耐壬戏胖P記本電腦瀏覽當(dāng)日股市復(fù)盤，手里拿著本kindle閑時(shí)看眼書；當(dāng)媽的面前擱著ipad看新水滸傳連播……總之，電視機(jī)在壟斷的神壇上昏昏欲睡，卻不知一眾小嘍啰在底下無聲無息的鋸著底座。

一塊塊屏幕如同蟬翼刀，無聲無息的將我們的生活切成滿地碎片，再也拼不起來。科幻作家劉慈欣在《三體2》里曾形象的把未來人類比喻成“點(diǎn)墻的”，因?yàn)闆]有無處不在的虛擬屏幕他們根本活不下去。

2010年之夏，央視五套的張斌說了這么一段話：

“究竟有多少人能從頭到尾完整地看一場世界杯比賽呢？我相信，有很多人是把世界杯當(dāng)成背景聲，電視放著，自己該干什么就干什么，聽到進(jìn)球了，就過去看一眼慢動(dòng)作回放。收視率高，只是因?yàn)榇蠹叶加X得這個(gè)夏天應(yīng)該有世界杯。”

從“掃帚”到“吸塵器”

先行致歉，以下比喻較簡單粗暴，只因其生動(dòng)形象之故，但絕無歧視消費(fèi)者之嫌！

廣告主和廣告公司一直以來都在扮演著清潔員的角色，以形形色色的廣告為工具，做著收集聚合零散消費(fèi)者注意力為己任，在一間尚算有限的媒體空間中做著勤勤勉勉的工作。一開始工作還相對簡單，消費(fèi)者相對集中好找，找到質(zhì)量過得去的大掃帚，瞅準(zhǔn)地方，嘩啦嘩啦的比劃幾下也就差不多。

慢慢的灰塵越來越小越來越不好找，掃帚就不好使啦，多虧科技進(jìn)步，廣告主和廣告公司又忙不迭換上了吸塵器，在角落里、沙發(fā)下、電視后、門戶網(wǎng)站首頁、視頻網(wǎng)站播放前后、商務(wù)樓電梯中、出租車后座屏幕上等等等等，一股腦狂吸一氣再說。要說高科技畢竟比老掃帚好使，又這么將就了一段時(shí)間。

碎片化！碎片化！碎片化！

正如吸塵器取代了老掃帚，大家現(xiàn)在又慢慢發(fā)現(xiàn)，問題又出現(xiàn)了：

電費(fèi)貴了：2010年電視媒體投放總金額超4500億，到2011年，電視媒體投放費(fèi)用平均上漲了40%。

灰塵多了：2008年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)PV構(gòu)成時(shí)發(fā)現(xiàn)，綜合門戶僅占20.4%的流量，而其他各種超過70 種的網(wǎng)站類型總流量占近80%。

功率降了：媒體碎片化使消費(fèi)者對單個(gè)接觸的行為變得更加迅速，轉(zhuǎn)向更快，以往可能有半個(gè)小時(shí)與消費(fèi)者溝通，在當(dāng)中把握合適的節(jié)奏進(jìn)行溝通，現(xiàn)在紛亂的場景選擇下，只剩下30秒甚至只有3秒的時(shí)間。

廣告主hold不住了，廣告人卻不能hold不住。

為什么是吸鐵石？

“吸鐵石又名磁鐵，磁鐵是可以產(chǎn)生磁場的物體，能夠吸引鐵磁性物質(zhì)如鐵、鎳、鈷等金屬。并能轉(zhuǎn)化周圍的物體也帶磁性。”

在碎片化的時(shí)代，媒體的時(shí)間和空間性被切割成碎片，更使人們的注意力被極大的分散，選擇的多樣化進(jìn)而激發(fā)出人性潛意識(shí)中種種易受誘惑的成分，這一切的一切，都使得目標(biāo)消費(fèi)者屬性愈加飄忽難定。正如再好的獵手也無法同時(shí)打中一百只同時(shí)飛奔的兔子一樣，手握再電力充足功率強(qiáng)大的吸塵器，有時(shí)也只能唏噓，何來塵埃飛舞？

注意力缺失，就更要吸引他們的注意力！

轉(zhuǎn)向性更快，就更讓他們不能轉(zhuǎn)向！

舉個(gè)例子，葉茂中這廝最近就試著做了把吸鐵石，在微博上用提問互動(dòng)的方式做了幾把人造磁場的嘗試，簡單來說，就是把用發(fā)問替換了陳述：

“企業(yè)經(jīng)營，機(jī)會(huì)是第一成本，時(shí)間是第二成本，錢是第三成本。不成功的企業(yè)往往是搞反了順序，大家認(rèn)同嗎？——7.28日18:23”

結(jié)果近4000條轉(zhuǎn)發(fā)，反響不錯(cuò)。嘗到了甜頭之后，正好碰到公司的客戶選品牌名，二話不說直接拿手機(jī)，寫微博，問粉絲。結(jié)果如何？一千多個(gè)回復(fù)！相當(dāng)于做了好幾個(gè)城市的即時(shí)回饋的市場調(diào)查。還有，沒花一分錢。

碎片化的時(shí)代，信息由于其零散性，因此在時(shí)間和空間上屬性更加明顯，碎片存在時(shí)間更加短暫，意味著一塊普通的碎片在信息流動(dòng)的洶涌浪潮中，很容易轉(zhuǎn)眼失去空間位置，而當(dāng)碎片本身變成一塊磁鐵時(shí)，不斷的“回復(fù)”、“轉(zhuǎn)發(fā)”正如一塊塊被吸引來的周邊碎片，拉住注意力，拉住受眾的眼光。

拉住了注意力，大功告成？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是！只有拉力的磁場即使拉力再強(qiáng)，一樣會(huì)有力竭的時(shí)候，只不過成為一塊大碎片而已，最后早晚一樣會(huì)消失在碎片洪流中，怎么辦？別忘了磁鐵更重要的特性：“轉(zhuǎn)化”。

什么是大創(chuàng)意？不可延伸的創(chuàng)意就是小創(chuàng)意，可延伸的創(chuàng)意就是大創(chuàng)意。

正如最近的“藍(lán)精靈體”、前段時(shí)間的“咆哮體”、年初大紅大紫的“凡客體”，讓大家玩的不亦樂乎，不管是無心插柳還是有意為之，受眾已經(jīng)不再是“圍觀”、“看看”的心態(tài)，中間有些活躍分子已經(jīng)進(jìn)化成“參與”、“這個(gè)我也行”，低門檻化的網(wǎng)絡(luò)渠道給了他們傳播平臺(tái)，具延展性的原點(diǎn)信息給了他們創(chuàng)作空間。是的，你把他們轉(zhuǎn)化成了另一塊磁鐵。

碎片化時(shí)代的“碎片式”創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代，我們信奉的是“絕對產(chǎn)品力就是絕對競爭力。”

這話到現(xiàn)在依然不過時(shí)，但是在碎片化的時(shí)代，在信息高度扁平化的時(shí)代，假如還依照創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)的傳統(tǒng)節(jié)奏，試圖以“十年磨一劍”、“不鳴則已，一鳴驚人”的大創(chuàng)新、大突破來爭得市場競爭的先機(jī)，我們不說是難于登天，至少也是危險(xiǎn)系數(shù)不低。為什么？產(chǎn)品的周期在新時(shí)代大大縮短，以前是以年、季度為單位，現(xiàn)在呢？月、周、有的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)甚至每天都在變！再加之扁平化的信息溝通方式，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)絕對意義上的大變革，付出的代價(jià)將比以往付的都大。

碎片化的時(shí)代，創(chuàng)新變得更加重要，而我們現(xiàn)在需要的是什么？“碎”創(chuàng)新，“點(diǎn)”創(chuàng)新。

找準(zhǔn)穴道，簡單直白

360掌門人周鴻祎是這種思路的堅(jiān)實(shí)擁躉：“你的產(chǎn)品可以不完美，但是只要能打動(dòng)用戶心里最甜的那個(gè)點(diǎn)，把一個(gè)問題解決好，有時(shí)候就是四兩撥千斤。”

的確，資源變得更加有限，對手變得更加兇猛，更關(guān)鍵的是，用戶更加挑剔。我們因此有時(shí)不能再追求宏大敘事，而要想辦法知微見著。葉茂中這廝常說：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場機(jī)會(huì)更重要！在碎片化時(shí)代，這句話依然有效，用戶體驗(yàn)更加重要的今天，找到用戶的需求既是發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，小小的一個(gè)簡單改變就能撬動(dòng)地球！

當(dāng)年播放軟件混戰(zhàn)，其實(shí)，實(shí)力都在伯仲之間，我們做下戰(zhàn)役回顧，彼時(shí)用戶對于播放器最大的需求是什么？什么格式的影片都能放！為什么那時(shí)有用戶一氣下好幾個(gè)播放軟件？因?yàn)椴煌袷降钠有枰煌牟シ牌鞑拍芊庞常∵@時(shí)有個(gè)軟件商簡單的找了一堆解碼器，打包！ok，各種格式的影片都不在話下。

暴風(fēng)影音只做了這么一件“微小”的改變，隨即就牢牢“吸”住了用戶，當(dāng)上了老大。

最近有本書以極端的方式火了一把，書名叫《男人腦子里面除了性還有什么？》（ “What Every Man Thinks About Apart From Sex”.）書名夠勁爆，內(nèi)容更勁爆：全是白紙，什么都沒有。

這本售價(jià)4.69磅的只能用來當(dāng)當(dāng)筆記本的奇書已經(jīng)賣瘋了，作者本人還不忘鄭重的解釋下：“這本書是39年來辛勤研究和實(shí)地考察的結(jié)晶，我在寫這本書時(shí)殫精竭慮，絕對不是異想天開。經(jīng)過多年研究，我終于發(fā)現(xiàn)男人除了性之外什么都不知道。這個(gè)結(jié)論非常驚人，我認(rèn)為世人有必要對此有所了解。”

這算不算找到用戶的需求？算不算打動(dòng)了用戶心中“最甜”的那點(diǎn)？當(dāng)然算！女人當(dāng)然喜歡這書，誰說男人不覺得好玩呢？哈。這算不算簡單直白的“點(diǎn)”創(chuàng)新？葉茂中這廝認(rèn)真思考后表示，實(shí)在不能想出比這更簡單直白的書了。

找塊吸鐵石，別找錯(cuò)找成了石頭。

“點(diǎn)”創(chuàng)新如波浪，請不要停！

這次拿餐飲行業(yè)舉例，沒吃過火鍋的人可能真是鳳毛麟角，可你在每次饕餮時(shí)是否想過以下問題：

最早把鍋?zhàn)右慌鼮槎l(fā)明鴛鴦鍋的是誰？最早為了防燙防油發(fā)明長筷子的是誰？最早發(fā)明自選調(diào)料臺(tái)的是誰？最早把大鍋改成一人一小鍋的又是誰……

這些問題很多都已不可思考，但葉茂中這廝相信，無論是誰第一個(gè)吃螃蟹、無論是誰第一個(gè)嘗試現(xiàn)在看起來已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“點(diǎn)”創(chuàng)新，都已必定嘗過了甜頭。前面反復(fù)提過，消費(fèi)者的行為趨向碎片化，也愈加的浮躁。要綁定消費(fèi)者的心，必須不斷的反復(fù)給予消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的升級(jí)，保持新鮮感。打個(gè)比方，如果現(xiàn)在有個(gè)火鍋店老板穿越到了十幾年前，火鍋競爭還處于初級(jí)階段，這時(shí)一股腦全盤移植現(xiàn)在成熟火鍋店的種種“先進(jìn)”經(jīng)驗(yàn)，倒不如一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)，一點(diǎn)點(diǎn)更新來得好。

吸鐵石的磁力下降時(shí)，安逸的坐以待斃？請給吸鐵石旁再不斷主動(dòng)放上新磁石！

凡客可說是玩轉(zhuǎn)此類模式的高手，微創(chuàng)新的累積從企業(yè)成立伊始一直持續(xù)到現(xiàn)在：用戶的投訴和建議可直接發(fā)至高管郵箱、硬皮包裝盒到牛皮紙包裝、當(dāng)面驗(yàn)貨、無條件試穿、產(chǎn)品質(zhì)量問題30天內(nèi)無條件退換貨、帆布鞋和絲襪的標(biāo)準(zhǔn)化切入、28元500款設(shè)計(jì)師圖案的T恤風(fēng)暴、唯品會(huì)的上線運(yùn)營……

給小孩每天一塊零用錢，給一百天；和一次給小孩一百塊零用錢，你選哪個(gè)？近來聽聞重慶火鍋花樣又更多了：比如有什么“綠色健康”火鍋，甚至還有“冰”火鍋！

不得不感嘆一句，生命不息，“點(diǎn)”創(chuàng)新不止。

“關(guān)鍵時(shí)刻”，積微成巨

在消費(fèi)者滿意度研究中，有一個(gè)非常重要的分支：關(guān)鍵時(shí)刻（“MOT”：Moment Of Truth）。在以人為主的服務(wù)中經(jīng)常使用該技術(shù)作滿意度研究，指的是企業(yè)和個(gè)體消費(fèi)者接觸時(shí)，不管是多“微小的片段”，都會(huì)給消費(fèi)者留下對企業(yè)決定性的看法和印象，可以說短短的幾秒甚至半秒，有時(shí)就決定了企業(yè)在特定消費(fèi)者處的命運(yùn)。在碎片化的時(shí)代，我們知道，消費(fèi)者多的是選擇權(quán)，少的是耐心，所以請珍惜接觸的每一秒。

“MOT”理論的創(chuàng)始人名喚詹·卡爾森，此君1981年上任北歐航空總裁，此時(shí)公司狀況簡單說就是四個(gè)字“一塌糊涂”。卡先生算了一筆賬：過去一年公司總運(yùn)力1000萬人，平均每人接觸北歐員工5次，留下5次印象，共計(jì)5000萬次，因此如何把握這5000萬次的“關(guān)鍵時(shí)刻”就決定了公司的生死。

聽起來是天方夜譚？淘寶的很多皇冠賣家就是在一聲聲“親”、一個(gè)個(gè)笑臉表情、一個(gè)個(gè)好評(píng)中出來的，沒什么復(fù)雜。

如果你覺得淘寶客戶太陌生，那我們再來認(rèn)識(shí)下中國版的卡先生：張勇，海底撈餐飲創(chuàng)始人。最近時(shí)常可以聽到各種海底撈的“變態(tài)”服務(wù)故事：帶小娃娃來吃飯，服務(wù)員拿來張嬰兒床；吃飯時(shí)候咳嗽了幾下，服務(wù)員買來一瓶咳嗽糖漿；顧客對服務(wù)稍有微詞，服務(wù)員一會(huì)兒送來塊大蛋糕，上書三個(gè)大字：“對不起！”……真是聽起來令人發(fā)指！

不考據(jù)這些故事真實(shí)性幾何，至少海底撈努力的抓住了每一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，甚至，他們將普通時(shí)刻也轉(zhuǎn)化成了“關(guān)鍵時(shí)刻”！碎片化的時(shí)代里，消費(fèi)者生活行為更加多樣無序，分配給每個(gè)品牌接觸的時(shí)間更少，這是壓力，是挑戰(zhàn)，但何嘗不是鶴立雞群的機(jī)會(huì)？

好了，你放置了一塊吸鐵石，磁性也還不錯(cuò)。請你勤勉將其多多摩擦，使其發(fā)揮最大磁性。

留白的藝術(shù)

前面說了半天“微”、“點(diǎn)”，有時(shí)很容易給人錯(cuò)覺，總覺得有瑣碎、雞毛蒜皮之感。其實(shí)品牌也好，企業(yè)也好，在碎片化的時(shí)代自然需要有微、小的行為去匹配空間和時(shí)間碎片化的節(jié)奏和特征，但是反而在宏觀的戰(zhàn)略層面，有時(shí)卻需要比以往更為包容的定位，更為“模糊”的定位。

來說定位。定位，一個(gè)在營銷界如雷貫耳，分量十足的“敏感詞”。自1972年里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》雜志上連載《定位時(shí)代來臨》起，到現(xiàn)在將近40年的時(shí)間里，定位理論深深的影響著一代又一代的營銷人。何為定位？簡而言之，就是在確定產(chǎn)品在市場中的位置，在顧客心智中得到有價(jià)值的地位。

有家手機(jī)企業(yè)在這方面就曾經(jīng)做的不錯(cuò)，諾基亞在尚處巔峰的09年，共推出了近80款手機(jī)，平均不到5天就有新款上架。基本覆蓋了當(dāng)時(shí)手機(jī)市場的可覆蓋的各類機(jī)型，訴求了可訴求的各類賣點(diǎn)：商務(wù)、娛樂、照相、音樂、游戲等等，無所不包，無所不及。從傳統(tǒng)縱向營銷理論上分析，根據(jù)不同的消費(fèi)人群，諾基亞把細(xì)分市場的定位思路做到了極致，也就是說，諾基亞在“吸塵器”的數(shù)量做到了極致。

病來如山倒！誰都沒想到巨人的步履竟然瞬間變得如此蹣跚。是的，諾基亞造了一堆性能各異的吸塵器，分門別類編好號(hào)分好組，這個(gè)去清理餅干屑、那個(gè)去清理紙屑……這樣過于井井有條過于清晰的作戰(zhàn)計(jì)劃，如今面對的是什么樣的消費(fèi)者？他們時(shí)而需要商務(wù)的品質(zhì)感，時(shí)而需要社交溝通的快感，時(shí)而需要隨時(shí)高質(zhì)量的記錄生活點(diǎn)滴等等。再重復(fù)一遍，他們的生活已被割裂成空間和時(shí)間的碎片，再也拼不回來。

有位科技廠商的老總這么表示：我們都有手機(jī)，他們確實(shí)不好用，我們和朋友聊起來，他們也都不喜歡自己的手機(jī)。

這位老總是喬布斯，如此的哀怨之下逼他也開始做手機(jī)了，不同的是，喬老的出發(fā)點(diǎn)的是用戶體驗(yàn)，方法是反向配置資源。他做了幾款？一款。賣的如何？iphone4上市一年零三個(gè)月，銷售已破五千萬部。誰能告訴我iphone的定位是什么？可它幾乎能滿足你的一切需要。iphone不是相機(jī)，不是隨身聽，不是游戲機(jī)，不是瀏覽器，不是商務(wù)通，甚至不完全是一部手機(jī)，這通通都不重要。

“你認(rèn)為它是什么的時(shí)候，它就什么都不是了。”

把碎片想象成拼圖，把雞毛看成黏土

找到合適的“點(diǎn)”（別找了塊石頭！）然后不斷附加有拉力的“點(diǎn)”，直到“點(diǎn)”連成穩(wěn)固的“線”，接著在“線”上的所有表面不斷摩擦制造磁場，最后，恭喜你，你已經(jīng)做成了一張“面”，順利的把房間打掃干凈了。前面廢話連篇，其實(shí)葉茂中這廝也只想表達(dá)這么一句話而已，哈。

碎片化時(shí)代并不可怕，因?yàn)?a href="http://m.hxsq45.com/yingxiao/" target="_blank" class="keylink">營銷的本質(zhì)并無不同。依舊是洞察消費(fèi)者的需求，誰解決了消費(fèi)者的需求，誰就能走上發(fā)展的快車道，這依然是營銷的公理。

以前曾經(jīng)關(guān)于碎片化，也寫過段小文，再次拿來一用。

“地球人都知道，世界已經(jīng)碎片化。就像每一天的日子，相對于一生，都是一塊小小的碎片，明亮的或灰暗的，鑲成我們忽明忽暗的一生。價(jià)值觀多元化，導(dǎo)致生活形態(tài)碎片化，每個(gè)人的日子都可以自圓其說。”

所以現(xiàn)在其實(shí)既不是“最好的時(shí)光”，也不是“破碎的模樣”，只是一個(gè)全新的時(shí)代轟然來臨，正如人們第一次看見蒸汽機(jī)頭的驚恐、第一次搭乘飛機(jī)的新奇、第一次撥號(hào)登上互聯(lián)網(wǎng)的激動(dòng)一樣。只是這次，我們稍顯出了迷茫和不知所措，可是，誰又能說這不是這個(gè)世界奇妙之處呢？

看到這里，諸位看官是不是覺得整片文章有點(diǎn)不知所云？可是又好像說了點(diǎn)什么？這就對了，在碎片化時(shí)代，有意思比有意義更重要！寫碎營銷，文章不碎一點(diǎn)怎么行？