惠普：基于體驗(yàn)的整合營(yíng)銷

　正如上海世博會(huì)民營(yíng)企業(yè)館的主題“成長(zhǎng)，波瀾起伏；細(xì)胞，繽紛繁盛”，中小企業(yè)群體就像一個(gè)充滿活力而靈動(dòng)的“細(xì)胞組合體”，作為整體而言它們的力量是強(qiáng)大的，4000多萬(wàn)家中小企業(yè)為中國(guó)貢獻(xiàn)了大約60%的GDP；但作為個(gè)體，它們卻有著朝生夕死的宿命，據(jù)國(guó)家工信部最新發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)中小企業(yè)的平均壽命為2.9年。

　　七十多年前，惠普其實(shí)也是一個(gè)小作坊。美國(guó)斯坦福大學(xué)的兩個(gè)學(xué)生在課余時(shí)間設(shè)計(jì)各種電子小玩意兒，靠老師資助和一筆1000美元的銀行貸款起家。數(shù)十年間，惠普從汽車房里的一個(gè)小車間發(fā)展成為全球最大的高科技公司之一。其創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“在高科技行業(yè)，不斷變革是非常重要的。一個(gè)偉大的企業(yè)家，只有完全融入行業(yè)所屬的市場(chǎng)，才能成為一個(gè)預(yù)知?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品成功與否的偉大預(yù)言家。”

　　不斷變革和融入市場(chǎng)這兩條成功的經(jīng)驗(yàn)，在惠普的經(jīng)營(yíng)和成長(zhǎng)過(guò)程中再三得到驗(yàn)證。2001年，惠普收購(gòu)康柏，其傳統(tǒng)的打印機(jī)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和康柏的PC機(jī)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，讓其煥發(fā)了巨大的市場(chǎng)活力，成為世界頭號(hào)PC制造商。

　　如今，每個(gè)人都非常看重個(gè)性化、人性化體驗(yàn)。這些體驗(yàn)需求匯合起來(lái)，構(gòu)成了一個(gè)巨大的體驗(yàn)市場(chǎng)。惠普看到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)，果斷放棄以產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)為中心的商業(yè)模式，提出為客戶創(chuàng)造價(jià)值的市場(chǎng)定位，轉(zhuǎn)向“全面客戶體驗(yàn)”(Total Customer Experience)商業(yè)模式，以客戶為中心調(diào)整組織架構(gòu)和管理理念。

　　營(yíng)銷學(xué)之父科特勒認(rèn)為，“好公司能滿足顧客需求，偉大的公司則會(huì)創(chuàng)造市場(chǎng)”。中小企業(yè)要想通過(guò)二次創(chuàng)業(yè)脫穎而出，滿足客戶需求僅僅是基準(zhǔn)線，只有想在客戶之前、做在客戶需求之前，才能做大、做強(qiáng)，形成規(guī)模。

　　立足產(chǎn)品，創(chuàng)新營(yíng)銷

　　中國(guó)中小企業(yè)大多從代工起步，面臨著從OEM(原始設(shè)備制造)到ODM(原始設(shè)計(jì)制造)再到OBM(原始品牌制造)的轉(zhuǎn)型升級(jí)難題。其盈利水平發(fā)展到一定規(guī)模后，僅僅依靠產(chǎn)品本身往往很難突破瓶頸，因此，不斷更新觀念，運(yùn)用新的營(yíng)銷手段開拓市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)中小企業(yè)贏得更大的發(fā)展非常關(guān)鍵。對(duì)于中小企業(yè)而言，樹立強(qiáng)大的品牌和創(chuàng)新營(yíng)銷手段是其發(fā)展的必由之路。

　　品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)志，更是反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)。其投入在任何時(shí)候都不是多余的。以惠普為例，2006年惠普斥資4.5億美元，沒有推銷任何具體的新產(chǎn)品，但是成功地重塑了以IT科技為代表的企業(yè)形象，向IT服務(wù)業(yè)大舉擴(kuò)張。外界普遍認(rèn)為此次強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)是惠普轉(zhuǎn)變企業(yè)形象、樹立“科技巨人”形象的宣言。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌、操作品牌，才能最終贏得市場(chǎng)。

　　如果說(shuō)品牌營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的是無(wú)形資產(chǎn)，那么清晰的產(chǎn)品定位和多樣化的營(yíng)銷手段則會(huì)帶來(lái)立竿見影的效果。惠普定位于年輕人市場(chǎng)的產(chǎn)品系列，采用新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法，整合博客營(yíng)銷、BBS傳播、SNS社區(qū)管理等Web 2.0應(yīng)用，選擇年輕人最為熱衷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，迅速實(shí)現(xiàn)在年輕人中的口碑傳播。針對(duì)年輕人市場(chǎng)的“我的電腦·我的舞臺(tái)”活動(dòng)，為惠普在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng)起到了積極的作用。

　　進(jìn)一步的成長(zhǎng)讓企業(yè)有了更廣闊的視野，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈也有了更多的了解。此時(shí)，企業(yè)采用的營(yíng)銷方式已經(jīng)不限于單一的廣告和促銷，而是兼容并包的整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷的核心就在于企業(yè)不是賣自己所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心組織廣告、促銷、公關(guān)、展會(huì)等營(yíng)銷手法。

　　惠普推出的Total Care全程助力計(jì)劃，不僅僅是為中小企業(yè)客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，而是想在客戶需求之前，聯(lián)合更多的商業(yè)伙伴提供更多的附加價(jià)值，為中小企業(yè)用戶帶來(lái)全面的客戶體驗(yàn)。惠普聯(lián)合英特爾邀請(qǐng)專業(yè)人士講解信息化過(guò)程中中小企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題，同時(shí)為中小企業(yè)管理者設(shè)立了一個(gè)交流平臺(tái)—“惠普全程助力學(xué)院”，讓中小企業(yè)管理者交流企業(yè)信息化過(guò)程中遇到的問(wèn)題以及心得、經(jīng)驗(yàn)。

　　現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：“我們未來(lái)的富有不在于財(cái)富的積累，而在于觀念的更新。”企業(yè)在成長(zhǎng)的過(guò)程中會(huì)遇到諸多瓶頸，這些瓶頸往往是企業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)，成功突破則可以進(jìn)入更大的發(fā)展空間，反之，則可能被市場(chǎng)淘汰出局，其中，基于營(yíng)銷創(chuàng)新的觀念起著關(guān)鍵作用。