體育營銷步入理性消費時代

　　2010南非世界杯已經(jīng)落幕，作為北京奧運會之后的又一世界頂級賽事，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)然不會放過世界杯的營銷大戰(zhàn)。兩年前的北京奧運會給了中國企業(yè)們一個看起來很美的營銷機(jī)會，但最后的賬算下來，絕大多數(shù)中國企業(yè)們的奧運營銷都是賠本賺吆喝，甚至連吆喝都沒賺到。這次的南非世界杯中，中國企業(yè)變得理性的多，此前的盲目投資的現(xiàn)象明顯減少，相對傳統(tǒng)媒體，中國企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體營銷投入明顯增加，中國企業(yè)的體育大賽營銷正在步入理性消費時代。

　　互聯(lián)網(wǎng)成為“投金”重地

　　與以往的體育大賽不同，南非世界杯從比賽伊始，中國企業(yè)就將互聯(lián)網(wǎng)看作是最為關(guān)鍵營銷之地。中國互聯(lián)網(wǎng)公司們都很清楚，南非世界杯不但是各大媒體的盛事，更是寄望于賽事來提升品牌知名度的企業(yè)最為看重的體育營銷資源。

　　據(jù)國內(nèi)知名調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢《2010年世界杯熱點營銷研究報告》相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.3％的網(wǎng)民首選網(wǎng)絡(luò)媒體了解世界杯相關(guān)資訊，遠(yuǎn)高于21.4％首選電視的網(wǎng)民比例。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民了解世界杯相關(guān)信息的首選媒體。而綜合門戶以其信息獲取的便捷性和全面性等優(yōu)勢成為網(wǎng)民了解世界杯的首選途徑，選擇占比高達(dá)68.9％。考慮到中國網(wǎng)民已達(dá)4億，最主流的消費人群已經(jīng)基本被互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，因此，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告主重點關(guān)注的領(lǐng)域，其在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷投入和關(guān)注度今非昔比。據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，世界杯開賽以來中國電信共投放不同廣告創(chuàng)意91個，投放天次達(dá)2955天次，其中世界杯相關(guān)廣告占到43％。

　　當(dāng)今的企業(yè)廣告主已經(jīng)變得十分理智，他們不會因為門戶網(wǎng)站的超然地位而亂扔錢，相反很多經(jīng)歷了奧運營銷泡沫的廣告主，在南非世界杯的廣告投放上變得更加苛刻和務(wù)實，對效果的訴求更明確。搜狐的銷售人員就介紹說，“搜狐當(dāng)年是北京奧運會贊助商，吸引了大量廣告客戶，相對輕松地就獲得了品牌的溢價。而此次南非世界杯，有的廣告主在搜狐的廣告投放量比奧運更大，但是他們的要求也變得更細(xì)，完成奧運會相同的廣告銷售，我們需要比奧運會期間所做的創(chuàng)新和努力多出一倍還不止。”

　　有專家指出，為廣告客戶提供一攬子解決方案，需要長期的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷經(jīng)驗，像搜狐、新浪這樣經(jīng)過多年下來才形成了穩(wěn)定的中高端用戶品牌，和對廣告主的服務(wù)能力。

　　在本屆世界杯期間，汽車行業(yè)廣告主在很多網(wǎng)站的投放比例都有大幅度提高，據(jù)統(tǒng)計，在搜狐的汽車廣告投放比例甚至位居首位，其中包括寶馬、大眾等主流汽車品牌。包括了東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾、東風(fēng)雪鐵龍、北京現(xiàn)代等廣告主。

　　據(jù)了解，除了傳統(tǒng)的廣告投放外，客戶們更加看重原創(chuàng)欄目的營銷價值。東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍看中了搜狐獨家策劃的央視名嘴云集的《頂級評論》，而北京現(xiàn)代則為動感十足的足球?qū)氊愓鬟x活動《非常天使》買單。據(jù)艾瑞調(diào)查顯示，汽車行業(yè)廣告主在搜狐近一個月期間的投放天次達(dá)107次，居所有行業(yè)廣告主之首，其它行業(yè)依次為服飾類、零售及服務(wù)類、消費類電子類、食品飲料類。

　　隨著體育營銷在中國的不斷發(fā)展，以往傳統(tǒng)的硬廣式宣傳已不能更好地滿足廣告主的需求，因此，互動事件營銷漸成趨勢。

　　根據(jù)艾瑞《2010年世界杯熱點營銷研究報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民對于世界杯營銷活動的偏好呈現(xiàn)出一種多元化的偏好態(tài)勢，賽事結(jié)合兌獎、世界杯口號和運動理念等相關(guān)活動以及體育明星代言廣告，都是與世界杯主體密切結(jié)合的營銷主題。其中，網(wǎng)民更加偏好世界杯主題互動營銷活動。營銷活動必須要由內(nèi)容來作為載體，因此，本次南非世界杯，各大門戶網(wǎng)站紛紛推出大批量的臨時欄目，搜狐甚至打造出十幾檔世界杯相關(guān)欄目以及幾十個世界杯互動營銷活動。

　　據(jù)了解，各大網(wǎng)絡(luò)媒體在備戰(zhàn)世界杯報道的同時，都積極為客戶策劃有獨特傳播價值的營銷活動。如何能夠找到吸引球迷網(wǎng)友參與活動的獨特賣點，使?fàn)I銷活動與眾不同，這是各個媒體比拼的重點。主打情感牌并以豐厚的獎品吸引網(wǎng)友參與，不失為出位的策劃。

　　聯(lián)想作為大廣告主在本屆世界杯期間的贊助投入顯得務(wù)實而親民，包括與黃健翔在新浪微博上合作，向球迷送出樂phone手機(jī)，與搜狐在世界杯期間共同打造世界杯主題活動《司馬TA燃情世界杯》，主打情感牌，同時通過搜狐博客、微博、社區(qū)以及搜狐白社會，上傳憶舊文字或圖片，形成對受眾的一整套垂直打擊。

　　讓我們簡單來分享一下《司馬TA燃情世界杯》的營銷案例。據(jù)介紹，此次活動是針對學(xué)生和剛跨入職場的年輕人，主打情感牌“你最想和誰一起看球”，并通過搜狐博客、微博、社區(qū)以及搜狐白社會，上傳憶舊文字或圖片，以豐厚的獎品吸引網(wǎng)友參與，并鼓勵網(wǎng)友與自己同事、同學(xué)分享，相約在線觀看精彩世界杯賽事，結(jié)合相關(guān)的線下看球活動，吸引了大批網(wǎng)友參加。

　　有分析認(rèn)為，觀看足球比賽是典型的“眾樂樂”娛樂活動，與誰一起看球甚至比看誰在踢球更重要。大學(xué)期間每到世界杯之際，大家圍坐在一起欣賞比賽獲得最純粹的快樂，這樣的場景是最值得回憶的。在該營銷案例中，合作雙方敏銳地發(fā)現(xiàn)了喚醒曾經(jīng)的世界杯回憶對網(wǎng)友的號召力，于是將品牌傳播的目標(biāo)受眾鎖定為走出大學(xué)校門的年輕群體，他們依然保持著對足球不變的激情，與自己的同窗好友一直有較多的聯(lián)系，他們這些辦公室白領(lǐng)也是廣告主某型號筆記本電腦的核心消費人群。

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)證明了它在維護(hù)網(wǎng)民與好友之間社會關(guān)系上的獨特價值，大量SNS產(chǎn)品應(yīng)運而生，網(wǎng)民之間的聯(lián)絡(luò)因此而變得更加頻繁和高效。在這一活動的推廣上，網(wǎng)絡(luò)成功地發(fā)揮了自身的優(yōu)勢，即用戶量不一定很大，卻能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播和對位營銷。

　　情感訴求也是此次中國企業(yè)營銷的特點之一，傳統(tǒng)零售商國美聯(lián)合搜狐在世界杯期間策劃了“家庭球迷計劃”互動平臺，以球迷表情DIY征集為主要內(nèi)容，吸引網(wǎng)上球迷參與互動，再通過照片墻展示網(wǎng)羅更多受眾，傳遞國美品牌信息，再配以網(wǎng)上抽獎促銷的方式，吸引了網(wǎng)友的廣泛參與，同樣取得了很好的營銷效果。

　　視頻的世界杯營銷新熱點

　　網(wǎng)絡(luò)視頻通過多年發(fā)展，通過世博會嶄露頭角，本屆世界杯，網(wǎng)絡(luò)視頻成為企業(yè)營銷的新熱點。除了獲得世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的CNTV之外，各大網(wǎng)站自然也挖空心思在視頻領(lǐng)域搏出位置。

　　由黃健翔和李承鵬組合的節(jié)目《黃加李泡世界杯》在各地方電視臺以及新浪網(wǎng)上播出，其廣告收入據(jù)說相當(dāng)可觀。優(yōu)酷網(wǎng)的節(jié)目邀請了此前江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的問題女嘉賓馬諾擔(dān)任主持。門戶網(wǎng)站中最為重視視頻的搜狐在本次世界杯報道中不惜血本整合視頻資源，除了向中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）購買南非世界杯決賽階段64場比賽、開閉幕式、賽事集錦及相關(guān)央視自制節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)視頻點播權(quán)益外，還精心策劃了《Goal！大牌》、《世界杯三人行》、《解碼世界杯》、《賽場風(fēng)向標(biāo)》等自制世界杯視頻節(jié)目。此舉也獲得了明顯回報，CTR央視市場研究調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，搜狐世界杯視頻服務(wù)在多個維度領(lǐng)先其他門戶網(wǎng)站，在“原創(chuàng)視頻豐富”、“賽事視頻豐富”、“視頻效果清晰”、“播放便捷”等滿意度均居第一位。

　　新浪、搜狐等網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的大規(guī)模投入出人意料獲得了相當(dāng)回報。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在世界杯半決賽期間網(wǎng)民看過的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中，搜狐的《世界杯三人行》居于首位，本次世界杯期間，清揚-聯(lián)合利華選擇作為搜狐世界杯視頻的首席贊助商，該公司將贊助費的95％投放在搜狐視頻，這顯示了廣告主集中資源的視頻營銷的新打法。