營(yíng)銷(xiāo)目的是幫助客戶決策

　投資者做出一個(gè)決策，會(huì)涉及到對(duì)信息的吸收與處理兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，人們總是會(huì)有選擇地提取和加工與當(dāng)時(shí)情緒相一致的信息：處于愉悅情緒狀態(tài)下的個(gè)體會(huì)記起更多令自己愉悅的事情，選擇樂(lè)觀的信息，對(duì)事物作出樂(lè)觀的判斷；而處于消極狀態(tài)下的個(gè)體，容易回憶更多令自己傷心的事情，作出悲觀的判斷和選擇；更重要的是，如果客戶處于相對(duì)消極的情緒下，則會(huì)緩慢系統(tǒng)地精細(xì)加工所吸收的信息，注意力集中在當(dāng)前刺激物的細(xì)節(jié)上。

　　面對(duì)不確定的市場(chǎng)，當(dāng)關(guān)注每一個(gè)信息的細(xì)節(jié)進(jìn)行分析加工時(shí)，很容易落入不確定的境地，無(wú)法做出抉擇，最終猶豫之下錯(cuò)失機(jī)會(huì)。所以身處愉悅之中，是客戶可以合理決策的基礎(chǔ)。

　　面對(duì)不確定的市場(chǎng)，長(zhǎng)期投資數(shù)據(jù)鼓勵(lì)客戶進(jìn)行投資是必經(jīng)的路途。投資之路漫漫，收益越高的產(chǎn)品虧損的幅度會(huì)越大，且虧損的時(shí)間會(huì)越長(zhǎng)。長(zhǎng)期復(fù)利的力量構(gòu)成人生財(cái)富的百倍差異，如果投資者只關(guān)心每日的漲跌，面對(duì)短期漲跌而產(chǎn)生焦慮，并把焦慮轉(zhuǎn)嫁到相關(guān)方，最終難以獲得應(yīng)有的回報(bào)。

　　在客戶決策之時(shí)，應(yīng)為客戶梳理決策前的邏輯與信息，提高正確投資的概率。在不確定的市場(chǎng)面前，幫助客戶認(rèn)識(shí)影響市場(chǎng)要素與邏輯，解增強(qiáng)了客戶對(duì)不確定市場(chǎng)的控制感覺(jué)，可以增加客戶的投資信心，并使投資者更容易進(jìn)行決策。為客戶提供的信息、分析與建議，還可以降低客戶的決策投入程度，降低了客戶的信奉程度，使決策短期錯(cuò)誤時(shí)（這在不確定的市場(chǎng)下是無(wú)法避免的），使客戶容易坦然面對(duì)這種決策失誤，更好的行走在投資的路途之中。

　　最后，通過(guò)短期的想象催化投資者決策，是推動(dòng)者最后一步。

　　無(wú)論長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)多么誘人，長(zhǎng)期的績(jī)效多么有說(shuō)服力，邏輯多么嚴(yán)密，但恐怕只有“最后一米”的數(shù)據(jù)才能夠促進(jìn)決策的行為，尤其在這個(gè)輿論泛濫的時(shí)代。人們的閱讀已經(jīng)走向輕松、娛樂(lè)，媒體關(guān)注的是對(duì)讀者的吸引，長(zhǎng)期、邏輯對(duì)讀者而言是沒(méi)有時(shí)代感覺(jué)，沒(méi)有可閱讀性的，即不是讀者所喜好的，也就不是媒體能有意愿去傳播的，只有近期的變化才容易引發(fā)觀察者的思考、對(duì)近期的想象才能引發(fā)傳播者的興趣，激發(fā)出投資人的追捧。制造一個(gè)適宜決策的周邊媒體環(huán)境需要短期的數(shù)據(jù)分析與想象，面對(duì)不確定的市場(chǎng)，讓投資人跨出最后的決策之步也一樣需要短期的想象。雖然市場(chǎng)走勢(shì)并不確定，但投資人的問(wèn)話最終會(huì)走到“什么時(shí)候買(mǎi)？買(mǎi)誰(shuí)？”這樣的問(wèn)題上，在這兩個(gè)問(wèn)題上給投資人一個(gè)相對(duì)確定的理由與想象，最終幫投資人進(jìn)行行動(dòng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為了推進(jìn)客戶決策，采取行動(dòng)，雖然這種決策未必是最優(yōu)的，但比起投資人片面地追漲，被推動(dòng)的決策是更優(yōu)的決策。

　　為了讓客戶在市場(chǎng)未追捧的階段能夠采取行動(dòng)，首先必須讓客戶處于愉悅的狀態(tài)；然后用長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)來(lái)激勵(lì)投資人；還要幫助客戶建立投資邏輯，提供相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助客戶感受相對(duì)的確定、控制感的滿足，同時(shí)降低其信奉程度；最后往往還需要用近期的，并且與決策直接相關(guān)的數(shù)據(jù)，激發(fā)對(duì)未來(lái)的想象，讓投資人感到立刻行動(dòng)的必要，才能夠催化投資者的行動(dòng)，使投資人的決策比起其自身的情緒化決策更進(jìn)一步。

　秦紅，摩根士丹利華鑫基金管理有限公司副總經(jīng)理。曾先后任職于博時(shí)基金、易方達(dá)基金、工銀瑞信基金，在基金行業(yè)有10余年從業(yè)經(jīng)歷。北京大學(xué)國(guó)民經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，在基金投資心理方面有較深入的研究，在金融標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)會(huì)員內(nèi)刊《理財(cái)師》等多種雜志刊物開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，發(fā)表系列專(zhuān)欄文章。