女裝行業(yè)面臨的壓力無(wú)所不在。
一家來(lái)自南方的女裝品牌 銷售 部負(fù)責(zé)人王林（化名）剛剛對(duì)一個(gè)柜面營(yíng)業(yè)員發(fā)火，因?yàn)轭櫩屯嘎冻鰶](méi)有購(gòu)買意向只準(zhǔn)備試下款式時(shí)，營(yíng)業(yè)員表現(xiàn)出了些許的不耐煩。
這幾乎是學(xué)習(xí) 中少見的一幕：對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買意向的顧客，也要有充足的耐心。
因?yàn)椋@位顧客也許是線上的忠實(shí)顧客，也許只是為了到試衣間尷尬地拍下吊牌。
這是傳統(tǒng)服裝品牌從未想過(guò)的一塊市場(chǎng)，事實(shí)上，很久之前，他們一直認(rèn)為，網(wǎng)店沒(méi)有市場(chǎng)，他們的許多高檔服裝需要實(shí)體店試過(guò)以后才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。
而截至目前，在淘寶女裝銷量前15的品牌里面，線上、線下品牌各占半壁江山，它們分別是線上線下的一線品牌。
這些品牌，對(duì)應(yīng)的銷售額在1億~2.5億元。許多顧客，偶然間在實(shí)體店試過(guò)之后，到網(wǎng)店購(gòu)買。
這其中沒(méi)有王林的牌子，在15-30名的區(qū)間里，基本上都是傳統(tǒng)品牌，他們的排名還要再后面一點(diǎn)。
王林正準(zhǔn)備在線上大展身手，他仔細(xì)研究了下，大部分電商做得成功的品牌，像歐時(shí)力、波司登、秋水伊人、Only、 Vero Moda等，它們上線的時(shí)間比較早，品牌的影響力也較大。
王林“比上不足，比下有余”，它們的品牌影響力并不能算一線品牌，可還算有自身的優(yōu)勢(shì)，他不想被電商的洪流裹挾著前行，然后被淹沒(méi)。
今年年初，休閑品牌以純關(guān)閉了線上業(yè)務(wù)。王林旗下的一個(gè)牌子在去年也停止了天貓渠道的運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)渠道的壓力讓他們不得不做出這樣的選擇。
他們正在面臨很尷尬的選擇，是擴(kuò)張實(shí)體店，還是擴(kuò)張線上模式，這兩者，好像秋千的兩端。
就像遇到一個(gè)只準(zhǔn)備在線上購(gòu)買的客戶，到底算不算這個(gè)品牌的客戶？
“進(jìn)商場(chǎng)要給20~30個(gè)點(diǎn)之間，這一塊的成本太高，而且品牌影響力還需要進(jìn)一步擴(kuò)大，在沒(méi)有能力自建渠道之前，不得不通過(guò)傳統(tǒng)的商場(chǎng)來(lái)拓展自身的影響力。”王林說(shuō)，他們很難實(shí)現(xiàn)這一塊的平衡，此前嘗試過(guò)線上銷售的結(jié)果就是商場(chǎng)的業(yè)績(jī)下降得非常明顯。
他還專門研究過(guò)“韓都衣舍”模式，它們也是快時(shí)尚和買手制。市場(chǎng)上流行什么就賣什么，而不像設(shè)計(jì)師品牌那樣有自己特立獨(dú)行的堅(jiān)持。買手制配合品牌的快速反應(yīng) 供應(yīng)鏈 使得快時(shí)尚成為了可能。
這條路徑，也完全是王林他們模仿不來(lái)的。他們只有去商場(chǎng)，走一條最原始的道路。
不幸的是，在商場(chǎng)，他們正面臨著許多“快品牌”帶來(lái)的壓力。
比如，他們的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有辦法跟上ZARA的速度，他們改變了每六個(gè)月推出新貨的傳統(tǒng)理念，而是形成無(wú)時(shí)無(wú)刻不在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理念。
“比如，北方賣得不好的款式，就迅速被調(diào)去了南方。”王林感慨，而他們的設(shè)計(jì)師還在辦公室爭(zhēng)論，這條開衩的裙子，到底主打南方市場(chǎng)還是北方市場(chǎng)。
一切以市場(chǎng)說(shuō)話，ZARA對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)已經(jīng)形成了一種文化。
“我們已經(jīng)做到了國(guó)內(nèi)女裝中較快的速度。”王林說(shuō)，比如，現(xiàn)在是兩周上一次新款，兩周是他們的一個(gè)波段，一個(gè)波段大概可以推出50個(gè)款。
也就是說(shuō)，每個(gè)月，他們可以推出100多款，這個(gè)速度，大概就是國(guó)內(nèi)女裝中的“王軍霞”速度。
令人沮喪的是，ZARA一年推出2萬(wàn)多件新設(shè)計(jì)的服裝，一天就會(huì)設(shè)計(jì)出70件新作品。
這也是女裝頻頻遭遇庫(kù)存的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，2012年高端女裝行業(yè)增速低于20%，同比增速放緩。
以國(guó)內(nèi)高端女裝第一股朗姿股份為例，2012年末，公司存貨金額為5.48億元，同比增加103.99%。
一些體育品牌正在試圖通過(guò)關(guān)店來(lái)減少危機(jī)。麥格理證券在今年6月發(fā)布的報(bào)告稱，李寧公司的局勢(shì)將出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，上半年關(guān)閉約200家門店，遠(yuǎn)少于去年全年的1821家。
一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究報(bào)告顯示，服飾已成為我國(guó)網(wǎng)購(gòu)第一大類商品。在淘寶、凡客、亞馬遜等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)帶動(dòng)下，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，不再依靠商場(chǎng)銷售一條渠道。
比如，2011年“雙11”當(dāng)天女裝市場(chǎng)TOP 10的品牌絕大部分都是淘品牌，到了2012年，“雙11”當(dāng)天女裝市場(chǎng)的TOP 10里僅有三家淘品牌，剩下幾家全是傳統(tǒng)線下品牌。
這就是王林他們希望探索的，在線上和快品牌之間，找到生存的空間。
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